（徐冠华）品牌农产品是新阶段贯彻新发展理念、满足人民对美好生活向往、推动农业高质量发展的目标任务。经过长期的市场竞争和历史沉淀，品牌农产品在社会、经济、文化等方面具有较大影响力。它们具有较高的市场价值和较强的溢价能力。企业积极追求动力。许多品牌已发展成为当地的支柱产业和致富产业。但在实践中，一方面，品牌农产品供大于求；另一方面，他们面临着品牌假冒、质量下降、仿冒困难等问题。为此，不少品牌农产品生产经营企业或行业协会率先开展追溯管理，力争通过追溯管理实现品牌保真、防伪的目标。然而，市场并不认可这一点。市场反映，品牌农产品造假现象并未明显减少，“假冒产品销量远远超过正品产量”的现象长期存在。这不仅影响品牌农产品本身的形象，也影响人们对农产品追溯管理能否发挥作用的看法。品牌农产品追溯管理必须适应形势发展要求，进一步完善体制机制，切实发挥其保真、打假、保值应有的作用。
习近平总书记高度重视品牌农产品发展和农产品追溯体系建设。早在2007年，习近平总书记担任浙江省委书记时，就在《人民日报》文章《走高效生态农业现代化新道路》中提出，“大力实施农产品品牌战略，培育农产品品牌”。依法保护一批国内外知名农产品品牌，加快实施标准化生产管理，建立农产品质量追溯体系。和安全。” 2013年中央农村工作会议上，习近平总书记明确指示，要抓紧建立健全农产品质量和食品安全追溯体系，尽快建立全国统一的农产品和食品安全信息追溯平台。 2019年全国人大会议再次提出完善农产品生产、收购、储存、运输、销售、消费全链条追溯，用追溯体系倒逼引导生产。习近平总书记高度重视品牌农业在产业脱贫、产业振兴中的作用，近年来在考察柞水木耳、大同黄花菜、宁夏酒、查干湖大鱼、黑龙江大米。 2020年，他在杭州考察时，对“提高龙井茶品质，注重品牌保护”作出重要指示。同年底农业农村工作会议提出，“要深入推进农业供给侧结构改革，推进品种培育、品质提升、品牌建设和标准化生产”。 2021年3月5日，参加全国两会内蒙古代表团审议时，提出发展优势特色产业，推进农牧业产业化、品牌化。同年考察武夷山生态茶园时，他提出茶文化、茶产业、茶技术要统筹协调，坚持绿色发展方向，强化品牌意识。习近平总书记的这些指示要求，为发展品牌产品、推进农产品追溯体系建设提供了重要依据。各地区、各部门要提高立场，充分认识发展品牌农产品、实施农产品追溯管理的重要性，全面准确彻底贯彻落实习近平总书记上述指示精神，把品牌农产品作为当前包括品牌农产品追溯体系建设。指导思想和行动指南将推动农产品未来发展。
当前，我国农产品追溯体系建设已进入关键阶段。也就是说，原产地环节农产品溯源已发展到50万个以上，累计登记规模达到全国新增农业经营主体的十分之一，并且还在持续增长。以国家农产品追溯平台为例，每月新注册企业超过5000家。据当地报道，规模较大的企业已经实施了追溯管理。但由于缺乏上级法律约束、应用场景较少、优质高价机制不成熟、部门衔接不一致等原因，原产地农产品质量安全追溯体系整体面临以下问题：不可持续、无效、宣传不够等问题短期内难以克服。 。在这种情况下，品牌农产品具有绝对的市场地位，产品供大于求，社会关注度高，企业内部有充足的追溯动力，并在地方政府和强有力的行业协会的支持下，构建品牌农产品追溯体系。产品可先行试点。成为农产品原产地追溯体系建设领先的示范标杆。
实施品牌农产品追溯管理应在以下方面加大力度。
首先是解决原产地真实性问题。目前，我国品牌农产品还处于较低的发展阶段。大多与地域特色有关，与技术、管理、渠道、信用等关系不大。这说明消费者更关心地域溯源信息。实践中，很多地方为了发展经济，单方面人为地扩大品牌农产品的特定区域，造成了认知误区，消费者对此并不认同。在准确采集生产地址信息方面，品牌农产品溯源必须加大技术投入，寻求更高、更准确的技术方案，多方面保证地址信息的真实性。对于容易发生地点迁移的产品以及异地生产加工的同类型产品，追溯设计可以考虑添加时间戳、地点印章、痕迹印章、设备印章等信息，有的还可以采用远程监控设备动态记录产品生命成长过程。如果确实需要扩大产区，可以探索实行分级追溯，明确区分核心产区和开发产区，同时对产品质量、外观上的细微差异进行公示，保障消费者权益。做出独立的选择。
二是解决质量和产量真实性问题。如今，一些品牌农产品过分追求产量增长、外观好看、上市早等，这给假冒伪劣、原料混杂、以次充好的行为提供了可乘之机。品牌农产品的可追溯性不能仅仅停留在“好山、好水、好产品”的阶段，还要体现“人的努力”的因素，如传统工艺、标准化生产、严格的生产管理，甚至独特的配方、技术等。品牌农产品的可追溯性需要真实记录生产过程，如果可能的话，还需要真实记录投入品的购买和使用情况。还可以应用5G、区块链技术、远程监控技术进行抽检等，如果批次产量确实不准确，总产量可能有限，迫使他们优中选优、按规生产。标准化，而不是盲目扩大生产规模。
三是兼容国家农产品追溯标准。一些品牌农产品的追溯技术比较简单。产品二维码信息仅有微信公众号或电商门户，没有消费者关心的产品批次信息或产品质量检测信息。有的追溯指标设计较为复杂，但重点不突出，特征不鲜明，信息混杂。近日，农业农村部牵头修订《农产品质量安全信息追溯管理办法（试行）》及配套管理制度，首次明确提出全国统一的基础信息指标、追溯标签、农产品产地追溯的追溯信息传输方法。得到了有关部门和地方政府的支持。品牌农产品的追溯首先要参考这些规范和制度。在保留自身特色指标的基础上，要充分考虑国家农产品追溯标准，不能低于国家农产品追溯标准。
四是完善配套管理体系。道高可及，魔高十尺。品牌农产品的保真、打击假冒、保值是一个动态的过程，难度很大，需要配套管理体系的不断完善。仅仅依靠可追溯性标签显然是不够的。目前，区块链防伪技术正在广泛应用于实践，但这需要额外的硬件设备和更高的信息采集要求。实践中，品牌农产品在溯源、正品、防伪、保值等方面的作用需要与日常监管相协调。例如，行政监管部门在确定生产方式、产量、投入使用、产品质量等时，需要到现场进行核查。发生品牌假冒行为时，企业、协会或行政监管部门要加强投诉处理，会同市场、公安等部门加大案件查处力度，坚决开展打假活动。此外，地方政府和行业协会要采取措施，引导其他不符合品牌农产品产区资质的企业及其产品规范发展。 ETC。
五要切实做好宣传工作。 “酒香也怕巷子深”。品牌农产品的宣传，特别是区域公共品牌的宣传，具有明显的公益性和溢出性特征。个别企业不愿意或者做不到。政府和行业协会要积极行动，定期、持续地宣传品牌农产品的技术特征和可追溯性。防伪能力和追溯能力。有条件的地方要建立消费激励机制，组织消费者扫码奖励活动，鼓励对虚假追溯信息、产品质量等问题进行投诉举报。品牌农产品追溯平台必须成为重要的宣传阵地。除了普及识别假货知识、公开网上投诉渠道外，还必须将所有符合条件的生产、经营、代理实体纳入追溯管理体系，将生产、加工、运输等环节纳入原产地。汇聚仓储、销售等全过程追溯信息，建立全流程产品批次数据链和证据链，实现安全生产、阳光消费。要大力宣传溯源、保值、防伪的实际案例；发现问题及时预警、及时追究、严肃问责，让品牌农产品的追溯更加可信。此外，品牌农产品追溯平台应统一公布产品上市时间和追溯标签，防止个别企业提前上市，影响品牌农产品市场秩序。 （作者为农业农村部农产品质量安全监管司一级研究员）
