农产品品牌的定义与分类

品牌一词起源于古挪威语，当时的含义是通过标记来识别动物。品牌可以是一个名称、一个标记或某种图案，用于区分不同卖家的产品或服务，从而在这组卖家和竞争对手之间产生差异。在中文中，品牌是“品”和“排”的组合，其目的是让消费者借助“排”能够清楚地识别不同的“品”。随着社会的不断发展，品牌的含义也在不断变化。它不再只是一个标志，而是产品品质和服务的象征。

农产品品牌是对所生产的农产品赋予一定的特殊标识，使其具有独特性，对消费者具有吸引力。它是农产品质量和服务的象征。具体来说，农产品品牌可以分为三类：

一是区域公共品牌。是指在特定地域环境下，基于独特的自然资源、种植养殖技术或者特定的加工工艺，经过长期积累和丰富而形成的、有别于同类竞品的农产品标志和符号。市场。其品牌权不属于任何个人、企业或团体所有，而是由区域内相关机构、企业和其他实体共同拥有。而且，区域公共品牌不能作为普通商标注册，只能以集体商标、证明商标的形式表现。如“五乡小米”、“洛川苹果”、“五常大米”等。

二是企业品牌。与区域公共品牌的“公共性”相比，企业品牌具有“排他性”，由一定的企业组织或个人独家拥有。其他企业无法分享企业品牌带来的利益。具有明显的竞争性和排他性。企业品牌的优势在于，经营者比区域公共品牌更愿意积极为品牌建设做出贡献。例如“中粮”、“北大荒”、“好想你”等都是本土化的农产品企业品牌。

三、产品品牌。其范围比企业品牌小，只专注于某种产品。它只是企业品牌的一部分，指向某一类产品的声誉。通常一个产品品牌如果失败了，可以放弃重新启动或者直接放弃。然而，如果一个企业品牌失败，将会影响该企业所有产品的声誉。

农产品品牌建设现状及问题

近年来，政府出台了一系列鼓励农业产业化的优惠政策，包括对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设、农产品“三品一标”认证等给予一定奖励。农产品品牌建设被摆在突出位置，支持力度明显加大。目前，由农业部、国家质量监督检验检疫总局、国家工商总局颁发的“地理标志”有6000多个，位居世界第一。我国已成为名副其实的特产大国。阳澄湖大闸蟹、武昌大米、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨等一些具有传统认知的特色农产品品牌建设初见成效，但在表面现象的背后，农产品的问题和困境却隐现。品牌建设逐渐显现。具体表现如下：

一是农产品品牌意识淡薄。

受传统生产经营理念影响，大多数生产企业和生产经营者生产产品多，经营品牌少。他们对品牌的重要性和必要性认识不足，尚未认识到品牌对农产品附加值和市场价值的影响。创品牌积极性不高，保护意识淡薄。 “以假充真、以次充好”的现象时有发生，给产品的可信度造成了负面影响。农业生产者为了获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，忽视对农产品品牌建设的投入。他们认为，品牌建设不划算，需要大量投入，但短期内很难看到效益。因此，农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，产品认可度较低。

第二。农产品品牌形象不突出。

农产品品牌向消费者呈现的整体形象包括很多细节，如整体品牌定位、外部符号名称、包装设计等。在品牌定位上，有些品牌定位过高，超出了农产品的功能范围。产品和消费者的经济承受能力。有些品牌定位过于宽泛，进而引起消费者的怀疑。在品牌名称方面，存在明显的同质化、千篇一律，缺乏个性。多数情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失；在农产品包装方面，不少农产品包装简陋，无防伪标志，使不法商贩得以泛滥，造成“鱼混珠”，消费者无法辨别真假，损害严重品牌形象。

三是农产品品牌水平不高，技术含量缺乏。

大部分农产品品牌产品以加工产品为主，科技含量较低。农产品的种植和生产受自然环境影响较大。保鲜、储运、加工环节相对滞后。基本上停留在粗加工，产品是精深加工。发展不足，品牌附加值低，农业品牌优势无法体现，难以形成市场竞争力。如果市场需求出现波动，很容易造成产品积压腐烂，直接损害种植者的收入。并且由于加工方式门槛不高，很容易被竞争对手模仿，难以形成有别于竞争对手的显着市场竞争优势。

四是农产品生产非标准化。

生产的非标准化决定了农产品质量的不稳定。目前，我国除部分企业、合作社和先进乡镇采取订单农业做法，严格提供符合订单要求的标准农产品外，大部分生产者的生产模式无法实现标准化。农产品质量的不稳定会极大地影响消费者的信誉评价，从而动摇农产品品牌的根基。

五是农产品品牌经营理念落后。

管理品牌与经营产品不同。消费者对产品的认可主要来自于对产品品质的认可，而消费者对品牌的认可更多来自于对品牌文化的认可。品牌文化是品牌随着发展而形成的价值观、理念和个性。让农产品及其品牌所蕴含的文化内涵或特定理念逐步深入消费者，需要长期的积累，需要农产品生产企业的不懈努力。人的心。很多农产品经营者只注重短期效益，忽视长期发展。一些农产品生产企业在业绩良好、发展势头良好时，往往掉以轻心，忽视产品质量，忽视产品升级换代，未能为品牌注入新内容，对品牌缺乏了解。品牌的长期维护和培育。

第六，品牌建设和促销营销不可持续、影响力有限。

由于各种主客观因素的影响，很多品牌仅仅只是注册，缺乏后续有效的宣传。很多地方把农产品品牌建设变成了面子工程、形象工程，仅仅停留在公布方案、在街上张贴标识、在墙上张贴广告标语。该战略没有实施，计划也悬而未决。短暂的热闹过后，有的地方变得安静，有的地方则变得混乱。有的地方领导换届，工作就停滞不前，前功尽弃，没有连续性。现有的品牌只注重识别和促销功能。品牌营销手段单一、传统。大多依托政府门户网站的农产品品牌栏目。品牌知名度不高，没有线上线下一体化的品牌营销推广体系。

如何打造农产品品牌

一是完善农产品标准化生产体系。

根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定、修改和完善品牌农产品生产技术规范和操作规程，做到“有章可循”。制定完整的农业投入品管理、产品分级、产地审批、包装标识等标准，制定简明实用的操作手册，建立既符合农产品实际，又符合国际、国内和国际标准的农业标准化生产。行业标准。系统。同时，农产品企业要与种植户达成战略合作，强化种植户在农产品供销过程中的品牌理念，为农产品的质量、安全、口感提供保障，为品牌建设打下良好的基础。的农产品。

例如，四川资中血橙建立了一套完整的标准化生产规范：血橙种子必须经过严格的筛选和加工，种子装袋的重量和运输必须严格控制，发芽后种子必须按比例进行配比。标准施肥的频率甚至施肥的位置都要固定。种子发芽成“乳苗”，再培育一年，然后嫁接再培育两年。长成“壮苗”后即可移栽到基部。随后，需要对果树进行修剪整形，以确保其高度和枝条生长一致。农林局、血橙协会等机构也对采摘时间进行了科学分析。资中县政府亲自发文明确采摘时间为每年1月。 3月1日，确保高品质的资中血橙以最完美的品质到达消费者手中，为资中血橙的品质和品牌维护打下良好的基础。

第二。加强农产品质量安全体系建设。

一方面，实施农产品条码系统（产品认证或二维码标识）或视频追溯系统，建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可追溯。存储、产品流向可追溯，储运信息可查询，确保农产品质量安全。另一方面，加大农业投入品监管力度，严厉查处生产、销售、使用违禁农药、兽药、渔药等违法行为，提高品牌农产品质量安全水平。产品。

例如，“2018中国区域农业品牌影响力”排名第一的“五常大米”，前期就曾因“假冒”、“掺假”、“和解”等负面新闻遭遇信任危机其发展。不过，近年来，黑龙江省五常市通过建设产品追溯服务体系，有效监控五常大米品牌用户的生产、销售行为。例如，2016年，五常市依托农业物联网建设五常大米追溯平台和五常米网。对五常大米实行“三确认、一检验、一码”追溯防伪，实行“一物一码”，提出了“买五常大米，认清追溯标识”的口号， “五常米，一码锁”。消费者通过点击或扫描溯源防伪码，可直接通过终端查看种植地块、加工、仓储等信息，实现全程可追溯，有效维护消费者权益，增加农民收入，促进农民增收。五常大米品牌稳健、可持续发展。

三是打造突出农产品品牌形象。

聘请一流的品牌策划机构，结合当地文化和产品特点挖掘品牌自身内涵，设计具有当地地域特色和文化底蕴的农产品品牌符号，打造鲜明的品牌个性。具体包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等，创作完成后，将整体品牌形象注册为品牌商标和版权，获得产权保护。

例如，浙江省丽水市打造的农产品区域公共品牌“丽水山农”，将东方传统农耕方式“耕”、丽水突出的山地地貌和“丽水”地理区域名片相结合，提炼出“农耕”。丽水山农”这个品牌名称。在品牌口号上，丽水山农从丽水农业独特的文脉出发，追溯中国“道法自然”哲学的源头。倡导保存传统生态农耕方式，生产生态优质农产品，与消费者分享来自丽水的原生态美味。 ，提供享受原汁原味生活的机会和体验，即“遵循自然，享受本真”的品牌口号，不仅提高了文化基调，也迎合了市场对传统传统中安全自然生活的向往。农耕时代。在政府的背书下，农产品迅速实现溢价。

四是构建品牌推广营销策划体系。

充分利用电视、报纸、广播、网络等媒体，构建农产品品牌立体推广网络；举办地方特色农产品展会，与其他区域农产品品牌进行联合促销、捆绑促销，运用合理手段提高品牌知名度、美誉度和满意度，努力塑造农产品整体品牌形象，提高市场知名度。

例如，山西长治的“五象小米”就准确制定了“五象小米”品牌发展战略。前期就提出了“小米加步枪，好米在五乡”的口号，并借助熟悉的口号快速推广五乡。小米的知名度；后来细化了“米看五常，小米看五乡”的口号，为小米在五乡的线上市场份额奠定了良好的基础。随后，组建五乡小米推广团队，参加美味中国行郑州站、成都农产品展、福州海峡经贸洽谈会等20余场农产品展会。 2016年10月，召开“五香小米”品牌发布会并通过国家农产品地理标志认证； 11月，通过央视财经频道直播“神奇中国·中国电商扶贫行动”，小米当天网上销售14万公斤，销售收入达到323万元。

五是构建多元化农产品销售渠道。

推动农产品品牌与二三产业融合，延伸农产品价值链，为品牌注入持续活力；运用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式，促进品牌农产品传播和销售。与终端消费者建立直接联系，一方面可以在全国大中城市设立专卖店、专柜销售、直营等，建立稳定的销售渠道。另一方面，创新农产品营销方式，大力发展农产品电商、直销配送、农超（商）对接等营销新模式，实现线上线下一体化、无缝衔接。商务消费，完善实体店与网点融合。品牌农产品营销体系。

例如，坚果品牌“三只松鼠”创立于2012年，深度融合互联网打造产品体验，称消费者为“主人”。它在品牌情感和文化延伸上下大力气，依靠“可爱”的营销策略。自2012年推出天猫运营以来，连续多年刷新坚果销售新纪录。另一方面，在互联网平台销量不断创新高的同时，三只松鼠不断拓展线下渠道，将三只松鼠的线下门店定义为“吃货店”，强调它们不仅仅是实体零售店，而是专注在体验和互动上，让消费者更真实地体验“主人”的身份，巩固消费者对三只松鼠的品牌认知。目前，三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州等地开设了食品店。通过真实的线下体验，消费者获得自己追求的消费价值，从而促进线上销售的增长。除美食店外，放大版的2.5维体验店松鼠小镇也于2017年正式开工建设。目前，三只松鼠正在打造基于“电商+美食店+松鼠小镇”的多元化用户体验围绕品牌经营，从内容到产业，由浅入深，催生农产品品牌新产业、新业态，拓展农业产业价值链，为提升乡村产业发展提供有益的思路和模式。

六是建立完善的品牌保护体系。

完成品牌建设和宣传后，必须保护已建立的品牌，以维护产品的品牌形象。积极开展证明商标、集体商标注册和地理标志保护，重点抓好原产地认证，防止国外农产品滥用品牌，保持品牌独特的区域优势，维护品牌的市场形象。此外，区域公共品牌要定期对品牌使用者进行品牌培育、品牌保护等知识培训，让其认识到品牌滥用、搭便车、假冒的严重后果，进而提高品牌意识和法律意识。 。切实保护品牌农产品知识产权，防范区域农产品品牌信任危机。

例如，全国知名品牌“龙口粉丝”2004年被央视曝光，一些不法商家违反规定，在原料中掺入农业肥料，目的是让用玉米淀粉代替绿豆淀粉生产的劣质龙口粉丝看起来像假的。透明、明亮。而被曝光的企业大多环境脏乱、设备简陋、经营不规范，导致地区产品被“查禁、下架、禁止出口”。 “龙口粉丝”这一著名的地方特产突然陷入了前所未有的危机。由于市场危机，不少知名企业都白白受到牵连。因此，在完成品牌建设和宣传后，应特别关注此类情况的发生，切实保护农产品品牌。