在市场经济社会中，大多数产品必须经过一定的流通渠道和销售环节，才能完成产品从生产地到消费者的转移。选择渠道时，必须考虑产品的商品性质和消费特点。不同的渠道可以达到不同的流通效果。因此，选择合适的销售渠道是企业营销的重要组成部分。农产品营销渠道是农产品营销的固有内容，它随着农产品营销理论的发展而发展。

特别是在我国农产品买方市场形成和农产品市场国际化的背景下，农产品营销迅速发展，农产品市场已从以供应管理为主的营销理念转向以产品需求管理为主的营销理念。面向一。由于农产品营销渠道的建立、转型和创新存在时间滞后性，农产品营销运作中更加注重产品、定价、促销等营销策略。然而，建立适应市场需求的农产品营销渠道将保持更持久的竞争优势。

一、农产品营销渠道的概念及演变。 “营销渠道”源自英语，又称分销渠道、分销渠道、销售渠道、流通渠道。它有三种不同的定义：

1、强调营销渠道的组织架构。 1960年，美国AMA（美国营销协会）将其定义为：“公司内部单位和公司外部代理商和分销商（批发和零售商）的组织结构，通过它可以对产品和服务进行营销。”

2、强调产品从生产者到消费者的流通过程。美国学者ardw. Cundiff和Richard R. Still认为，营销渠道是指“当产品从生产者转移到最终消费者和工业用户时，所有权直接或间接转移的路径”。

3. 强调营销渠道过程中涉及的各个实体。著名营销专家菲利普·科特勒认为，营销渠道是指“某种商品或服务从生产者转移到消费者时获得所有权，或帮助其所有权转移的所有企业或个人”。以上三个定义是从营销渠道成员的组织结构、产品流通路径、产品流通过程中成员之间的交易关系三个角度描述了营销渠道的含义。因为营销渠道不仅是产品从生产者流向消费者的途径，也是渠道成员在产品移动过程中所承担的营销功能以及为承担这些功能而建立的各种联系。

正是这种职能的转变和渠道成员关系的变化，推动了营销渠道的不断发展。根据科特勒的营销思想，农产品营销渠道是促进农产品顺利使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。包括供应商、分销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助机构（运输公司、独立仓库、银行、广告公司、咨询机构等）。农产品营销最早出现在美国。

农产品营销渠道的演变经历了五个阶段。一是农产品运销阶段。 19世纪末20世纪初，农产品营销的出现，也是营销学出现的阶段。现阶段农产品营销渠道的主要形式是生产者与消费者之间的直接销售渠道。这一时期由于美国农业生产规模化、机械化程度提高，工业发展需要大量劳动力，大量剩余劳动力涌入城市，客观上造成城市劳动力相对过剩，减少了购买力。农产品强国。市场价格相对上涨。解决这一问题的主要途径是如何选择经济、便捷的运输方式，降低运输成本和销售价格。

二是阶段以中间销售为主。 1920年代至1940年代，由于美国农产品机械化和规模化的进一步提高，农产品出现过剩，形成农产品买方市场。农产品营销不再是如何降低渠道成本、提高营销效率的问题。主要问题是过剩农产品如何实现市场交换。以往的农产品运销方式明显是生产主​​导型，生产者缺乏掌控市场的能力。这导致了中间人的选择和培训。通过中间商的市场能力，将农产品推向市场，促进农产品在流通领域的推广。的所有权转让。因此，这个时期很多人把农产品营销等同于农产品销售科学。

三是渠道垂直整合阶段。 20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交易中占据主导地位，传统营销渠道体系中的中间商（渠道成员）处于完全竞争、相互排斥的状态。农产品流通过程中存在诸多所有权转移环节。各渠道成员往往为了自身利益而追求利润最大化。市场上农产品交换的利润大部分被中间商掠夺，生产者往往收不到市场上农产品交换的利润。行业的平均利润被中间商剥削。为了抵制这种剥削，农民组织多种形式的生产者联盟，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道体系。主要形成以农产品加工业和农商综合体为核心的垂直渠道体系形式，将农产品营销渠道延伸至生产领域。第四，以客户为中心的渠道发展阶段。

20世纪60、70年代，随着经济的发展，消费者的消费越来越个性化。农产品营销渠道活动从消费领域出发，形成了以顾客为导向的营销理念。农产品渠道设计以顾客便利和顾客服务为中心，将渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心，将农产品营销渠道延伸到消费领域。第五，渠道整合阶段。 20世纪80年代至20世纪，农产品营销渠道从过去的传统营销渠道体系发展为一体化营销体系。渠道成员之间的关系由原来以利润最大化为目的的竞争关系转变为农产品生产、流通、消费全过程服务目标的统一。在此基础上，渠道成员之间建立了多种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体已逐渐成为农产品营销的主体。

农业现代化的发展要求农业的许多部门（如产前、产中、产后服务机构、加工机构等）脱离农业，形成以生产、流通、消费为核心的综合服务体系的农产品。这种综合服务将农产品营销渠道延伸至产前服务领域和其他辅助服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。农产品营销渠道发展的上述五个阶段是随着农产品营销理论的发展而变化的。同时，农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演变轨迹。前三个阶段属于农产品生产型营销阶段，其主要目的是通过降低成本、提高渠道效率，将农产品从生产者手中输送到消费者手中。采取以农产品为核心的农产品运销、农产品促销和产销一体化营销活动。这些营销方式本质上是生产市场模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。

第四、第五阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品的生产不再是营销活动的主要问题。顾客需求，特别是顾客需求的个性化，使得农产品营销活动必须以顾客需求为基础。起点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场—生产的模式。这种模式既体现了买方农产品市场的需求，也满足了卖方市场中随着生活水平日益提高的顾客的差异化需求。 2、农产品营销渠道发展趋势随着农产品营销理论的发展，从以农产品生产为中心到以农产品为中心的营销理念，再到以顾客需求为导向和关系营销的理念，农产品的发展提出了营销渠道。新的发展趋势不断涌现。

（一）农产品直接流通 在新经济、网络经济背景下，顾客需求日益个性化，顾客日益渗透到农产品营销渠道过程中。信息技术为远距离交易和便捷交通提供了物质基础。大大提高农产品物流速度。顾客可以根据需要到市场购买自己的产品。例如，在美国，78.5%的农产品通过“产地-配送中心-超市、连锁店-消费者”的渠道完成流通过程。只有20%的农产品是通过“生产者-批发市场-销售渠道”的传统农产品营销渠道进行销售的。农贸市场仅占1.5%。这种环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构已形成全球发展趋势。

(2)农产品营销综合渠道体系的整合分为纵向整合、横向整合和渠道整合。纵向一体化是生产商和中间商的结合。以生产为中心的垂直一体化称为向上垂直一体化。以中间商为中心的垂直整合称为向下垂直整合。例如，我国的“公司（或协会）+基地+农户”就是典型的以生产者为中心的垂直一体化。横向整合是指两个或两个以上渠道成员利用各自优势，共同开拓农产品市场机会。例如，“可口可乐”和“雀巢”公司联合提供的品牌成功开发了国际饮料咖啡。渠道整合也称为多渠道化。是指同时利用两种或两种以上的营销渠道进入某一细分市场。如农产品综合贸易公司等。

（三）农产品营销关系合作。传统农产品营销渠道成员因目标不同，运作流程存在差异，导致关系不一致且痛苦。目标不同但操作流程相同，很容易产生误会关系。目标相同但流程不同，造成管理流程中的错误关系。随着农产品营销竞争的激烈，这种矛盾关系必然会影响到全体成员的共同利益。从20世纪80年代开始，逐渐建立了以交易关系为基础的合作关系。伙伴关系和基于合作关系的伙伴关系逐步建立。以伙伴关系为基础的联盟关系。我们正逐步向风险共担、利益共享的长期合作伙伴关系发展。

3、农产品流通渠道 我国农产品流通行业现代化水平、管理水平、组织水平较低，导致渠道效率较低。与成熟市场经济国家相比，存在较大差距。由于流通过程中缺乏有效的保鲜包装措施，蔬菜等农产品容易腐烂变质，造成严重损失。这导致农产品收购量与实际销售量差距较大。据相关数据显示，蔬菜中的净菜数量一般都有10%至20%的损失，这也增加了农产品的成本。过高的物流成本导致农产品价格上涨，势必影响农产品向其他市场的扩散。

农产品能否及时销售，很大程度上取决于营销渠道是否畅通。畅通高效的营销渠道，可以有效保障农产品供需基本平衡，保护生产者和消费者利益，保持我国农业生产稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求所选的销售渠道销售效率高、销售费用低，取得最佳经济效益。农产品流通渠道有长、短、宽、窄之分。一般来说，长通道类型的中间环节较多，短通道类型的中间环节较少。

不同的流通渠道类型有不同的中间环节数量、参与的中间商数量和流通特点。分销渠道是营销组合中的一个重要因素，极大地影响着企业营销组合的其他因素。

一是专业市场。这是农产品最常见的销售渠道。农产品通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场集中销售。一方面，具有销售集中、吞吐量强的优势。另一方面，它还具有信息处理集中、速度快的优点。反应能力。

第二个是贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有自己的利益要求。农业经营者必须注重渠道合作，充分重视中间商的利益，最大限度地发挥他们的积极性，实现共赢。

三是大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化。越来越多的顾客前往大型超市采购商品。超市农产品专柜吸引了大量顾客，有利于提高优质农产品质量。

四是生产者直销。农业经营者直接销售农产品，不经过中间商。这是最短、最直接的通道。制造商直接控制产品的营销，以便能够快速获得客户的反馈。在农产品营销过程中，具体选择流通渠道必须根据具体情况判断。一般来说，对于体积过大、过重、怕挤压、易破碎、新鲜的农产品，应尽可能减少中间环节，最大限度缩短流通时间，减少流通过程中的损失。应减少流程。同时，还应进一步加强以下工作。首先，农产品批发市场价值链需要延伸和垂直整合。

一方面有助于寻找新的盈利点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面，也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定和降低市场价格，有利于提高农产品流通效率，对于保护生产者和消费者的利益也具有积极意义。

二是对原有渠道组织进行改造升级，提高流通效率。主要目的是改造目前农产品流通的主要载体批发市场和农贸市场。批发市场必须从交易方式、管理模式、服务功能等方面完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，满足农产品跨区域大规模流通的需要。农贸市场要继续推动超市改造，改变过去食品脏、乱、差、不安全的状况。

三是加强渠道体系梳理调整，提升渠道绩效。政府相关部门采取多种措施，对农产品生产、流通、销售、加工、消费等全渠道链进行梳理重组，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使各环节畅通无阻。运作平稳高效。 ，提高整体运营效率。四是开拓国际营销渠道销售国内产品，解决国内农产品“卖难”问题。同时，采用网上销售、长途运输、窗口直销等现代营销方式，活跃流通，扩大市场。