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从事农产品批发市场的经营管理人员必须了解农产品的营销，使市场经营者、合作社、农产品加工企业、贸易企业、流通企业更好地适应市场发展规律。农产品营销是一门科学性很强的课程。要了解农产品的特性、习性、生产加工、等级、分类、市场交易、流通、冷链、仓储、产品追溯、食品安全、价格、供应等情况。运用数量、品牌、电商、大数据等规律和要求，透过现象找到事物的真相，让更多的农产品立足本地，通过各种流通渠道辐射到周边地区，走向全国乃至全球市场。

一、农产品营销的内涵

要了解农产品营销，必须从三个方面来了解，即：市场营销、农产品营销、农产品营销的特点和目标。

(一)营销

营销，又称市场营销，是企业在市场经济条件下，有计划地通过市场交换实施综合性经营和销售活动，以最大程度地满足消费者的需要，获得自身生存和发展的过程。

营销的制度条件是市场经济，有供需信息不对称的前提；营销的主体是企业，企业通过营销活动向社会提供更好的产品和服务；营销的对象是广大消费者，消费者通过企业开展的营销活动获得最大的获得感。营销就是完成能够产生长期可持续效益的交易。营销手段是综合性的，其本质是抓住消费者的需求并快速将其商业化。

（二）农产品营销

农产品营销是指农产品从田间到餐桌整个流通过程所涉及的营销活动。

农产品营销的主体是从事农产品生产经营的个人和组织，主要包括专业大户、家庭农场、农民专业合作社、农产品加工企业和贸易企业。农产品营销的对象是农产品消费群体，包括城乡居民、农产品加工企业、农产品专业市场。农产品营销活动贯穿农产品生产、流通、交易的全过程。农产品营销是一个增值过程。

（三）农产品营销特点

农产品营销是受农产品自然生长周期、生产季节、产地以及产品本身物理生化特性等客观条件制约的营销活动。农产品的营销与其他产品的营销有很大的区别。特别是要保持农产品的色、香、形等物理生化特性，生产经营者必须承担更大的市场风险、生产成本、信誉成本。

（四）农产品营销目标

一般来说，农产品营销目标包括：

1、经济效益目标：获得消费者对产品价值的认可，从而获得更高的经济效益。

2、市场份额目标：创造新的市场需求，扩大市场范围，获得更多的市场份额。

3、品牌发展目标：塑造经营者形象，打造产品品牌，扩大企业知名度。

2、消费者需求心理与农产品营销策略

做好农产品营销，实现农产品利润最大化，就必须了解消费者的需求和购买动机。

(一)消费者需求

需要是指人们在个人和社会生活中感到某种匮乏并努力获得满足的一种心理状态。换句话说，消费者的某种生理或心理状态的不足就是消费者的需求。例如，当消费者感到饥饿时，他们就会产生对食物的需求；当消费者感到饥饿时，他们就会产生对食物的需求。当他们感到寒冷时，他们会需要保暖的衣服；当他们感到孤独时，他们就会有娱乐和交流的需求；当他们感到被轻视时，他们就会需要社会地位。 ，需要有价值的商品。

消费者对农产品的需求主要包括：

（一）农产品使用价值的需要。使用价值是商品的基本属性，是消费需求的基本内容。

（二）农产品的审美需求。追求美是人类的天性，消费者对农产品色、香、形的审美要求与时俱进。

（三）当代农产品需求。赋予农产品时尚价值，满足消费者当代对农产品的需求。

(4)农产品社会符号的需要。吃当季、当地（原汁原味）的农产品已经成为社会精英的消费方式。

(5)需要良好的服务。农产品经营主体必须树立以消费者为中心的服务意识。

（二）消费者购买农产品的心理动机

与购买传统产品的心理动机不同，对于农产品的消费来说，主要有以下几种购买心理动机。

1、求安心的心理动机：农产品的消费关系到每个人的生存和健康。随着人们生活消费水平的提高，人们对农产品的需求已从追求能源（温饱）转向健康、安全、营养。

2、休闲心理动机：随着社会经济的发展，人们开始认识“慢生活”，强化对休闲生活的渴望，期望消费休闲农产品。

3、体验心理动机：城市化造成环境污染、生活压力大、缺乏绿色生活环境，这给了人们逃避“压力”、“亲近自然”的体验消费动机。

4、方便心理动机：消费者把使用和购买农产品的便利性作为选择如何消费和购买农产品的首要标准。

(3)基于消费者购买动机的农产品营销策略

1、利用求安全心理：发展绿色农产品。绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方法生产，经专门机构认证，允许使用绿色食品标志的无污染、安全、优质、营养的食品。

一是增强消费者对绿色食品的认知：对绿色农产品了解越多，越有利于激发消费者内心对安全、健康的需求，从而增加绿色农产品的消费。不能只在包装上印上绿色食品标志。要定期向消费者进行有效宣传，增强消费者对农产品安全问题的了解和对绿色食品标志的认可。

二是合理定价：要充分考虑生产成本、认证成本、目标市场消费群体的接受程度等。例如，日本有机食品的价格比普通农产品高10%以上，欧洲也比普通农产品高20%至50%。中国消费者愿意接受的绿色农产品价格普遍比普通农产品高15%至25%。

三是选择合适的目标群体：消费者的年龄、经济状况、对健康安全的关注、家庭中是否有未成年人等都会影响他们对绿色农产品的消费。我国绿色农产品消费群体主要包括政府机关、事业单位。消费群体有四类：群体消费、以高级知识分子为主的白领阶层、年轻人及部分老年人、孕妇、产妇、婴幼儿。

2、利用休闲心理开发休闲农产品：休闲农产品是指人们在闲暇、休息时消费、玩耍、观看的农产品。它们的主要功能是取悦消费者。例如，波利海藻是休闲食品，多肉植物是观赏植物。此类农产品的主要消费群体是中青年女性、学生、儿童、外国游客和经常出差的人群。

一是吸引顾客的味蕾和眼球，推出美味、新颖的产品：让消费者难以抗拒美味、鲜艳产品的诱惑。

二是体现健康消费理念：休闲农产品必须无毒无害。尤其是休闲食品，必须保证质量、风味好，以低热量、低脂肪、低糖为产品开发的主流。

三是利用文化娱乐元素：利用文化娱乐元素表达温暖、健康、具有纪念意义的信息，引起消费者对品牌的共鸣。如《吉祥三宝》、《田妈妈》等。

四、包装精美，购买方便：休闲农产品往往是旅游消耗品或礼品。小巧的体积和精美的包装不仅方便携带，而且可以让买家以同样的尺寸获得多份产品，让更多的亲朋好友以低廉的成本分享。

3、利用体验心理开发旅游农业园区：旅游农业园区主要从事农作物、园艺作物、花卉、茶叶等生产，让城市游客参与生产、经营、采摘等活动，享受田园乐趣，可观赏、可品尝、可购买的农业花园。

一是因地制宜发展：旅游农业园区选址必须满足“三边”条件，即围绕城市、围绕旅游景点、围绕交通要道。

二是适度规模经营，农业特色明显，具有鲜明的独特性和地域性，内涵和价值是别人难以模仿的。

三是突出新特色，不断改造园区景观：旅游农业园区要充分利用农业自然景观、农业田园景观和农业生产景观，改善生产生活环境。移步换景，随处可见风景，既能满足消费者拍照取景的需求，又能适应当下使用微信、QQ、微博等自媒体传播的手机用户。

四是注重体验，让游客获得感官价值：让游客有视觉体验，看到红色的花朵、绿色的水果、稻田画等；让游客有听觉体验，听到潺潺流水、虫鸣鸟叫等；让游客有味觉体验、品味农家乐。豆腐、果蔬茶等；让游客体验气味、闻花草香、体验清香扑面而来等；让游客体验手工的触摸、采摘、制作和加工。

4、利用便利心理开展数字营销：所谓数字营销就是以计算机网络技术为基础，通过电子商务实现营销。具有时间上全天候特征、空间上跨区域特征、结算便捷、物流快捷等优势。

首先是目标市场定位：目标群体定位是农产品电商平台首要考虑的因素。如果目标群体是老年人或消费能力低、基本无法上网的人群，他们显然会面临损失。

二是选择品牌物流：由于农产品的特殊性，配送需要冷藏冷冻混合配送车辆，以及冷藏周转箱和恒温设备。否则，无论产品原本的质量有多好，客户收到的货物也会有质量问题。因此，物流配送及其成本将成为考验农产品电商平台的最大问题。

三是提高农产品质量和标准化：同批次农产品和不同批次农产品的外部规格和内在质量要基本一致。

四是注重网上宣传：电子商务平台既是交易平台，又是宣传窗口。要及时通过新闻广播、图片、故事等方式对消费群体进行宣传，抓住消费者的心。

3. 客户转移价值与营销组合策略

现代营销组合已从传统的4P（产品、价格、渠道、促销）转变为4C（顾客、成本、便利、沟通），最终让消费者获得更多的顾客传递价值。

（一）客户转移价值的定义

顾客让渡价值是指企业实际让渡给顾客并感受到的价值。客户转移价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出的。他认为，“顾客转移价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

(2)客户总价值和客户总成本

1. 客户总价值

客户总价值是指客户期望通过购买某种产品或服务获得的一组利益。主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其实就是人们常说的“实用、可靠、满意、安全”的理念。

产品价值是指产品的功能、特性、质量、品种、款式所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，是顾客购买商品的首要因素。因此，一般情况下，它是决定客户购买总价值的关键和主要因素。服务价值是指随着产品实体的销售，公司向客户提供的各种附加服务所产生的价值，包括产品引进、交付、安装、调试、维护、技术培训、产品保修等。服务价值是其中之一构成顾客总价值的重要因素。人员价值是指企业员工的经营理念、知识水平、业务能力、工作效率和质量、业务作风、适应能力所产生的价值。公司员工直接决定公司向客户提供的产品和服务的质量，并决定客户的总购买价值。形象价值是指企业及其产品在公众心目中的整体形象所产生的价值。包括由公司的产品、技术、包装、商标、职场等组成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、商业行为、服务态度、风格等行为形象所产生的价值以及公司及其员工的职业道德、商业行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值。价值观、管理理念等理念和形象。

2、客户购买总成本

顾客购买总成本是指顾客为购买某种产品所付出的时间、精力、体力和货币资金。它包括金钱成本、时间成本、精神成本和体力成本。

一般情况下，顾客在购买产品时，首先要考虑的是货币成本。因此，货币成本是构成客户总成本的主要和基本因素。当货币成本相同时，顾客在购买时还需要考虑自己所花费的时间、精力、体力等。因此，这些支出也是构成客户总成本的重要因素。其实就是人们常说的理念：“既要价廉物美，又要方便快捷”。

(3)基于顾客转移价值的农产品营销组合策略

1、注重农产品品牌和包装：品牌和包装是农产品生产者对消费者的承诺，是提供的便利，是宣传和促销的方式。因此，农产品的品牌命名必须朗朗上口、易读易记；它还必须是有意义的、新颖的和独特的；必须清新、淡雅、不落俗套，充分展现农产品的档次和品味。农产品的包装设计必须体现绿色环保、美观、便携的原则。其图文信息必须完整，标识清晰，而且短小精悍，一目了然，让顾客过目不忘。提供产品质量认证和质量趋势跟踪承诺，让客户买得放心。

2、农产品实行差别定价：针对老客户推出新品种，可采用撇脂定价，即高起低卖。这种定价方式可以抓住机会，快速收回成本，并以高价开盘，回旋余地较大。当竞争对手涌入市场时，价格就会回落，这样可以克敌制胜，降低风险。对于新客户或者促销热门农产品，可以采用渗透定价，即低起点、高走。这种定价方式可以吸引人气，扩大客户规模，提高市场份额。当供给超过需求时，价格就会逐步上调，以实现长期收益。

3、扩大农产品直销：农产品的特点要求周转时间短。同时，由于消费的主要形式是家庭分散购买，利润规模较小。选择直销可以减少中间环节，实现私人定制。目前，农产品直销的主要形式包括：订单直销、门店直销、社区配送、电商销售、观光采摘等。

4、创新农产品促销方式：“好酒靠喊卖”。促销时要运用流量思维，吸引消费者的注意力，扩大产品的知名度，激发消费者的购买欲望。目前主要形式有：农业展览促销（如农博会、农展、农博会）、新闻媒体促销（如专题采访、广告等）、农业节庆促销（如葡萄节、草莓节） 、茶文化节等）、公关推广（如开展公益事业、慈善捐赠等）。

4、农产品营销10大有效策略

1、高质量战略

实现农业高效益，必须实现农产品高品质，实施“优质优价”的高产高效战略。要把优质农产品的引进、筛选和推广作为抢占市场的重要商品市场推广策略。淘汰不良品种和落后生产技术，以质量取胜，以卓越赚钱。

2、低成本策略

报价是市场竞争的法宝。同等质量的农产品价格越低，竞争力就越强。要增强市场竞争力，就要实施“低成本、低价策略”。率先采用新技术、新品种、新工艺、新机械，降低生产成本投入，提高产出率；要实行农产品规模化、集约化经营。 ，努力降低单位商品的生产成本，以低成本支持低报价，实现经济效益。

3、大型购物中心策略

农产品销售要立足本地，关注周边市场，聚焦国内外大市场，寻求销售空间，开拓空白市场，抢占大市场。实施产品市场推广策略，确定自己产品的销售区域，根据销售区域的消费习惯生产适销对路的产品。

4、多元化多元化战略

农产品消费需求的多元化决定了贸易类型的多元化。一种商品不仅要有多种品质，而且要有多种标准。要根据市场需求和客户要求生产各种标准的适销对路的产品。实施“多品类、多标准、小批量、规模化”战略，满足多层次消费需求。

5、反季节策略

农产品生产的季节性与市场需求的平衡性之间的矛盾所造成的季节性价差蕴藏着无穷的商机。开发利用好这一商机，关键是实施“反季节供应赚取高价差”的策略。我们对不同季节的各类产品实行错峰生产、上市，争取良好的回报。

6、嫩化策略

人们的消费习惯正在悄然发生变化。粮食吃作蔬菜，玉米吃作青玉米，大豆吃作青毛豆，蚕豆吃作青蚕豆，猪吃作乳猪，鸡吃作小鸡。市场上正在兴起一股高贵、鲜嫩、新鲜的食品新趋势。 。农产品生产和营销要适应这一变化趋势，发展潜力巨大。

7、本地专业化战略

近年来，人们的消费需求已从盲目崇拜洋货转向崇尚天然野味。我们热衷于土特产，吃野菜当蔬菜。市场需要发展当地传统土特产品，开发优质产品。风味独特的特产和野生动物。野菜以优质的产品抢占市场，拓展市场，不断适应不断变化的市场需求。

八、处理策略

发展农产品加工不仅是为了满足商品市场推广的需要，也是为了提高农产品附加值。以食品工业为主的农产品加工的发展是国际农业发展的新方向和趋势。世界发达国家农产品加工品占其总产量的90%，加工后的附加值是其2～3倍；中国的加工产品只占总量的25%，附加值占25%。中国农产品加工潜力无穷。

9、标准化策略

我国农产品在国内外市场面临着国外农产品的激烈竞争。提高竞争力，要加快农业标准化体系建设，实行农产品标准化生产经营。制定健全一批农产品产前、产中、产后标准，形成标准化农产品体系，努力打造标准化农产品品牌，抢占市场。

10.名片策略

一是提高质量，提高农产品档次，以质量创品牌；二是做好包装，美化农产品外观，打造品牌。三是开展农产品商标注册，打响品牌，创名牌。知名品牌；四是加大宣传力度，树立公众形象，打造有声势的名牌。以名牌产品开拓市场。

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