江苏省句容市农业委员会副主任    王友成

专家简介:

王友成，是一位农业技术推广研究员，是江苏省新型职业农民培训讲师团成员，是江苏省科技兴农富民工程优秀专家，是镇江市突出贡献中青年专家，是镇江市科技骨干之具名者，是句容市学术科学带头人之称谓者，曾先后主持有多达10多项省部级农业科技项目在身了已然，获得过农业部丰收奖1项，获得过江苏省政府推广奖3项，获得过农业科技进步奖1项，参与过多册《作物栽培学》《农民创业指导》等教材之主编事务哟。

近年来，我国农业生态环境得以有效改善，农业标准化步伐明显加快，农产品质量水平显著提高，国内对农产品需求也从能量型、营养型向健康型、文化型叠加，休闲农业、电子商务拓展了丰富多彩、潜力无限的农业发展空间，然而在这种背景下，不少地方依旧出现农产品难卖的现象，农产品卖不出好价钱，家庭农场销售吃力，农产品营销问题显得愈来愈突出。

本文介绍农产品营销及其策略，是从农产品营销的内涵方面，是从消费者购买心理动机分析与农产品营销策略方面，是从顾客让渡价值与农产品营销策略组合方面来进行介绍的，句号不能忘。

一、农产品营销的内涵

要认识农产品营销，就得借助多途径，比如从营销这一方面去着手，再延展至思考农产品营销内涵，并深入探究农产品营销所具备的特点与确立的目标

（一）营销

营销，也称作市场营销，那是在市场经济的情形之下、条件之中，企业经由市场交换，以最大限度去满足消费者的需要，从而获得自身的生存以及发展，进而，有计划地去实施综合性经营销售活动的这么一个过程。

存在着供求信息不对称前提之市场经济，是市场营销的体制条件，市场营销的主体是企业，企业借由营销活动为社会更优提供产品与服务，市场营销的对象是广大消费者，消费者经企业开展的营销活动获最大获得感，市场营销的中心是达成交易，产生长期可持续性收益，市场营销的手段具综合性，其本质是抓住消费者需求，且快速将需求商品化。

（二）农产品营销

农产品营销，是围绕农产品的市场营销活动，这些活动涉及从土地到餐桌的所有过程， 。

进行农产品生产与经营的个人以及组织，乃是农产品营销的主要主体，它主要涵盖专业大户、家庭农场、农民专业合作社以及农业企业，农产品营销的对象是农产品消费群体，其包含城乡居民、农产品加工企业、农产品专业市场，农产品营销活动一直存在于农产品生产、流通以及交易的一整个过程之中，农产品营销是一个会让价值增加的过程。

（三）农产品营销的特点

农产品营销，是受农产品自然生长周期制约而进行营销活动，受生产季节制约而进行营销活动，受生产产地制约而进行营销活动，受产品自身物理、生化性质等客观条件制约而进行营销活动。而且，农产品营销与其他产品市场营销存在很大区别，特别是要维持农产品本身的色香味形等物理、生化性状，生产经营者须承担较大市场风险，生产经营者须承担较大生产成本，生产经营者须承担较大信誉成本。

（四）农产品营销的目标

一般来说，农产品营销目标包括：

追求经济效益的这一目标，主要凭借获取消费者对于产品价值的认同，进而达成较高的经济效益 。

市场占有率目标，是要创造出新产生的市场需求，进而把市场范围予以扩大，最终获取到更多数量的市场份额 。

3. 品牌发展目标，它包含着塑造经营者形象，它还涵盖着打造产品品牌，其目的是扩大企业知名度 。

二、消费者需求心理与农产品营销策略

要实现农产品利润最大化，就得做到做好农产品营销，而要做好农产品营销，不能不了解消费者的需要，不得不探究消费者的购买动机。

（一）消费者的需求

人们在个体生活以及社会生活当中，会感到存在某种欠缺，进而力求去予以满足，这样的一种心理状态便是“需要”。也就是说，某种生理或者心理方面的缺乏状态，这就是消费者的，“需要”。比如说，消费者在感到饥饿的时候，就会产生对于食品的，“需要”。在感到寒冷的时候，会产生对于御寒衣物的，“需要”。在感到孤独的时候，会产生对于娱乐、交往的，“需要”。在感到被人轻视的时候，会产生对于社会地位、贵重商品的，“需要”；

对农产品存在需要的消费者，主要涵盖这些包括，其一为对农产品作为可拿来进行使用那种功能的需要，此使用功能是商品根本具备的属性，同时也是归属于消费者在需求当中处于根本所含那部分内容，其二是对农产品在审美方面的需要，渴望追求美好的这种情况是作为人的一种天然本性，消费者针对农产品在色泽、香味、形状以及外观样式方面基于审美的相关要求是跟随时代一同朝前发展的，其三是对农产品具备符合当下时代特征的那种所需的需要这一情况，可以赋予农产品带有依据当下时代潮流而产生能够让消费者觉得有价值的特性，从而去满足消费者针对农产品在时代特性方面所提出的要求之意，其四是对农产品能够起到在社会上可体现出某种象征意义的那种需要，选择食用处于当农作物生长季节以及出自当地也就是农作物最初生长地点的农产品，已然发展成为属于社会上那些具有较高成就的人之一种进行消费时所采用的方式，其五是对具备良好品质服务的那种需要。农产品营销主体必须树立以消费者为中心的服务意识。

（二）消费者购买农产品的心理动机

针对于农产品消费来讲 在购买心理动机这一要素上 存在着一些特定方面 这些方面明确区分于针对于传统产品所具备的购买心理动机 具体而言 主要涵盖了以下几个方面 即主要存在这么几个方面的购买心理动机 。

1. 求安心理的动机，农产品消费与每个人的生存以及健康相关，伴随人们生活消费水准得以提高，人们对于农产品的需求从追求能量型（温饱）朝着健康、安全、营养的方向进行转变。

随着社会经济发展，人们开始认识“慢生活”这一生活理念，人们因认识“慢生活”而增强了对休闲生活的渴望，人们这种因渴望休闲生活而期望获得休闲农产品来进行消费 。

3. 体验心理方面的动机。城市化致使出现了环境污染，营造出生活紧张以及缺乏绿意的生活环境这种状况，进而使得人们生成了逃离那种“压力极大”状态及有“亲近大自然”想法的体验消费动机。

4. 求便心理动机，消费者将农产品使用是否方便，以及购买是否方便，当作是选择农产品消费方式和购买方式的首要标准。

（三）基于消费者购买动机的农产品营销策略

利用求安心理，开发绿色农产品，绿色食品是遵循可持续发展原则，按特定生产方式生产需经专门机构认证，许可使用绿色食品标注的无污染的食品，该食品安全、优质、营养 。

增强消费者对绿色食品的认知，其一，明白对绿色农产品了解越多，越能够有助于激发消费者内心对于安全以及健康的需要，进而提高对绿色农产品的消费，其二，切不可把绿色食品标志仅仅印在包装上并且一贴了事，其三，要针对消费者经常开展有效宣传，其四，增强消费者对于农产品安全问题的认识，其五，增强消费者对绿色食品标志的辨识 。

二是要合理进行定价，这需要充分考虑生产成本与认证成本，要考虑目标市场消费群体的接受程度。就像日本有机食品此方面比普通农产品价格高超过百分之十，欧洲地区在这一比普通农产品高百分之二十至百分之五十，我国消费者乐于接受的绿色农产品此项的价格比照普通农产品一般是高百分之十五至百分之二十五 。

三是挑选适配目标人群，消费者的年龄会影响其对绿色农产品的消费，经济状况会影响其对绿色农产品的消费，对健康、安全的忧虑意识会影响其对绿色农产品的消费，家庭中是否有未成年人会影 响其对绿色农产品的消费，我国绿色农产品消费群体主要有机关事业单位集团消费这一消费群体，还有以高级知识分子为主的白领阶层这一消费群体，以及年轻人和部分老年人、孕妇、产妇、婴幼儿为主的四类消费群体。

2. 利用休闲心理，开发休闲农产品，它指人们在闲暇、休息时消费的食用、把玩、观赏农产品，其主要功能是愉悦消费者心情，像波力海苔是休闲食品，多肉植物乃观赏植物，这类农产品主要消费群体是中、青年妇女，学生，儿童，外来游客以及经常出差人员。

推出美味新品能把顾客味蕾吸引，推出新颖产品可将顾客眼球吸引，要让消费者难以抗拒产品美味的诱惑，也要让消费者难以抗拒产品亮丽的诱惑。

二是要将健康消费的理念给体现，出来休闲农产品，必须得做到无毒无害，尤其是休闲食品，要保证其质量，以及具备良好的风味，把低热量、低脂肪、低糖当作产品开发中的主流。

一是借助文化娱乐元素 ，二是借助文化娱乐元素 把温馨 健康 纪念的信息表达出来 ，三是期望引起消费者对品牌的共鸣 ，四是像吉祥三宝 田妈妈这类 。

四是包装玲珑，方便购买，休闲农产品常常是旅途消费品，或者是礼品，其体积小，包装美，不但携带方便，而且购买者凭借同样体格能够获得多份产品，能够以低成本实现让更多亲朋好友分享。

利用体验心理，开发观光农业园，观光农业园以生产农作物为主营项目，观光农业园以生产园艺作物为主营项目，观光农业园以生产花卉为主营项目，观光农业园以生产茶为主营项目，让城市游客参与生产活动，让城市游客参与管理活动，让城市游客参与收获活动，让城市游客享受田园乐趣，让城市游客可进行欣赏，让城市游客可进行品尝，让城市游客可进行购买，是这样的农业园。

一是有所依据本地实际情况来进行发展，对于观光农业园的选址而言，需要去契合“三边”条件，所谓的“三边”，也就是城市周围的边上，旅游景区周围的边上，交通干线周围的边上 。

二是适度规模经营，农业特色明显，具有鲜明独特性，具有鲜明区域性，具有别人难以模仿的内涵，具有别人难以模仿的价值。

三是突出新奇特，而且还要不断改造园区景观，观光农业园要充分利用农业自然景观，以及农业田园景观，还有农业生产景观来把生产、生活环境整治做好，做到移步换景，处处都算是景，但又必须能够满足消费者摄影取景的需要，同时还要适应当今手机一族利用微信、QQ、微博等自媒体进行传播。

四是注重体验，借此让游客获得感应价值，让游客拥有视觉体验，所能看到诸如红花绿果、稻田画幅这类，还要具有听觉体验，能听到潺潺流水、虫鸣鸟语之中的，再有可以拥有味觉体验，去品尝农家豆腐、果菜茶饮之类的，同时要具备嗅觉体验，会闻到花草香叶，感受清香迎脸扑来的，最后还要有触觉体验，能够动手采摘、制作、加工等等的。

4. 借助求便心理，开展数字化营销，所讲的数字化营销，是以计算机网络技术作为基础，依靠电子商务达成市场营销，它拥有时间方面全天候的特性，空间方面跨区域的特性，结算具备便捷性，物流存在快捷性优势。

一则是目标市场定位，在其中，目标人群定位属于农产品电商平台首先需要予以考虑的问题呢，要是目标人群瞄准于基本上不具备上网能力的老年人或者消费能力极为低下的人群，那么明显地，是要面临亏损情况的。

二是选择品牌物流，农产品具特殊性，配送得有冷藏冷冻混合配送车辆，还有冷藏周转箱及恒温设备，不然即便产品原质量再好，客户收到的也会是有质量问题之商品，所以物流配送及其成本会成为考验农产品电商平台的最大问题。

其三是提升农产品品质，并提高其标准化程度，针对同一批次农产品，以及不同批次农产品，在其外在规格方面，其所呈现的内在品质方面，均竭尽全力追求基本保持一致 。

其四是着重在于网络方面的宣传，电商平台它身为一个用于进行交易的平台，同时它还是一个起到宣扬展示功能的窗口，务必要及时借助新闻播报的方式，以及看图片围绕图片讲述故事这样的形式，去开展针对消费者群体的宣传工作，由此来成功抓住消费者的心理 。

三、顾客让渡价值与营销组合策略

现今，市场营销的组合已然从往昔的4P（产品，价格，渠道，促销）朝着4C（顾客，成本，便利，沟通）发生转变，而最终的结果是要让消费者能够获取到更多的顾客让渡价值。

（一）顾客让渡价值的定义

企业转移的价值，顾客感受得到的实际价值，这就是顾客让渡价值，菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值，他觉得，“顾客让渡价值”指的是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（二）顾客总价值与顾客总成本

1. 顾客总价值

顾客总价值，指的是顾客为购买某一产品，所期望获得了一组利益，还指顾客为购买某一服务，所期望获得的一组利益，它主要涵盖产品价值，它主要涵盖服务价值，它主要涵盖人员价值，它主要涵盖形象价值等，实际上，也就是人们常说的实用概念，实际上，也就是人们常说的放心概念，实际上，也就是人们常说的称心概念，实际上，也就是人们常说的安心概念。

产品价值，是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等这类所产生的价值，它是顾客需要的中心内容，它还是顾客选购商品的首要因素，所以一般情形下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素，服务价值，是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包含产品介绍，送货，安装，调试，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值，服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。由企业具备经营思想，知识水平，业务能力，工作效益和质量与经营作风、应变能力的员工产生的价值，被称为人员价值，企业员工直接决定企业为顾客所提供产品与服务 的质量，也决定顾客购买总价值大小，形象价值是指由企业及其产品在社会公众当中所形成的总体形象而产生的价值 。企业的价值包含，由产品、技术、包装、商标、工作场所等构成的有形形象产生的价值，由公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象产生的价值，以及由企业的价值观念、管理哲学等理念形象产生的价值等。

2. 顾客购买总成本

所耗费的时间，是顾客为购买某一产品 ，所耗费的精力 ，所耗费的体力 ，以及所支付的货币资金等 ，这些构成了顾客购买总成本 ，它包括货币成本 ，时间成本 ，精神成本和体力成本 。

一般情况下，顾客购买产品时，首先要考虑货币成本大小 ，因为货币成本成为构成顾客总成本大小的主要及基本因素 。货币成本相同的情形里 ，顾客在选购时还要考虑所花费的时间 ，以及用于付出的精神 ，还有消耗掉的体力等 ，所以这些支出也是构成顾客总成本的重要条件 。实际上 ，这就是人们常讲述的 “既需价格低廉、物品美好 ，又要便利、迅速 ”的范畴 。

（三）基于顾客让渡价值的农产品营销组合策略

1. 重视农产品的品牌和包装，品牌跟包装是农产品生产者给予消费者的一种承诺，是提供的一种便利，是开展的一种宣传推介方式，所以农产品品牌命名得朗朗上口，容易读且容易记住，还要寓意深刻，新颖别致才能做到清新高雅，不落入俗套，充分展现农产品的档次与品位，农产品包装设计需体现绿色环保、美观大方以及方便携带的原则，既要图文信息完备，标志标识清晰，又要短小精悍，一眼就能看明白，让顾客看过就难以忘记。提供产品质量认证和质量追潮承诺，让顾客放心大胆购买。

第一方面，采用农产品差别定价举措，针对老顾客有推出新品种的行为，可采用撇脂定价方法，也就是高开低走定价形式，该方式可抓紧时机快速收回成本，并且高开产品价格之后，具备不小的回旋余地，当竞争对手纷纷行动前来推类似产品时。接着价格就能回落，如此能应对竞争获取胜利，进而降低相关运营方面存在的一些可能隐患。第二方面在针对新客户或者推广大众化农产品这些情况时，可以采用这种渗透定价方法，也就是低开高走的定价方式，这种方式能够吸引较多人气，从而扩大客户数量规模，还能提高在市场当中所占的份额比率。当出现产品供不应求的局面之后再进行渐进式的提高价格操作，以此来获取长期的收益成果。

3. 扩大农产品直接销售，农产品其自身特性要求周转时间短，同时因消费主要形式是以家庭为单位进行分散购买，规模利润小，选择直销形式能够减少中间环节，还可以实现私人定制，目前农产品直销形式主要有订单直销，以及直营店销售，还有社区配送，另外电商销售，以及观光采摘等形式 。

要创新农产品促销方式，“好酒也要吆喝着卖”，促销时得利用流量思维，引发消费者聚焦，拓展产品知名度，激起消费者购买欲望。当下主要形式包括：农业展会促销，像农博会、农展会、农交会；新闻媒体宣传促销，像专题采访、设置广告等；农事节庆活动促销例如葡萄节、草莓节、茶文化节等；公共关系促销像进行公益事业、开展慈善捐助等 。