作者单位：1.中国人民大学农业与农村发展学院；

2.山东财经大学金融学院；

3.中国人民大学新闻学院

原文刊发：《中国农村经济》2023年第6期

一、引言

长期以来，小农户因经营规模有限、居住地较为分散，面对现代市场的挑战显得力不从心。为了减少交易成本、规避交易风险，小农户与中间商之间的交易常常需要通过代办人进行协调。在这些交易过程中，代办人充当着小农户与中间商之间的桥梁，主要负责信息的传递和交易的促成。他们凭借对农产品产地市场信息的掌握，助力小农户与中间商的交易需求实现对接，进而促成双方交易的成功。

以互联网技术为支撑，依托线上平台构建的电子商务，有望成为小农户连接现代市场的有力桥梁。从理论上看，电子商务借助信息通信技术和虚拟平台，为小农户提供了与消费者直接交易的可能性。小农户可以在线上实现信息的传递、需求的匹配以及交易支付等环节，进而参与到“小农户与消费者”的农产品电商供应链模式中。

实际上，真正能够通过电商平台直接与消费者进行交易的个体小农户寥寥无几。“小农户直接面向消费者”的农产品电商供应链模式成功案例非常罕见，而普遍采用的是“小农户先将农产品卖给电商企业，然后由电商企业负责线上销售”的模式。然而，代办制作为一种交易规则，在小农户与中间商之间普遍存在，尤其在农产品电商供应链的起始阶段“最初一公里”中，它能够与电商企业的交易活动相适应并融入其中。那么，为何在农产品电商供应链的“最初一公里”环节，代办制依然扮演着重要角色？现有的文献资料尚未对此进行深入的探讨和理论上的解释。考虑到这一背景，本研究依托供应链管理结构，采用分阶段阐述的追踪分析手段，对多个案例进行了对比研究，旨在阐明为何代理制度能够在农产品电子商务供应链的起始阶段得以融入。

二、研究设计

本文采用了解释结果型过程追踪法，同时借鉴了Beach and Pedersen（2013）所提出的实施策略，以阐释代办制如何在农产品电商供应链的“最初一公里”中得到有效融入。

在已有理论的基础上，我们构建了初步的论断。我们梳理了导致目标结果出现的各种因素，并整合了现有的研究成就，力求探求能够阐释目标结果的内在机理，从而为深入探究因果关系的本质打下坚实的基础。

进而，进行理论的推演，进一步挖掘因果关系的内在规律。通过线索的追溯进行理论的推演，努力将非系统性的元素融入因果链条之中，确保经过深化的因果机制在尽可能低的程度上，对目标结果做出全面而充分的阐释。

最终，借助案例资料对因果关系的经验性验证得以实施。文章采纳了过程追踪技术中的箍筛测试以及确凿证据测试，对案例中展现的因果关系处理过程进行了观察和记录。

三、理论分析

（一）建立基础性论断：资源禀赋和交易成本会影响关系嵌入

本文参考了李维安等人2016年的研究成果，融合了资源条件、交易费用以及关系嵌入等三个维度的理论观点，构筑了一个针对农产品电子商务供应链的治理结构。在此基础上，我们运用该结构提出了基本观点，即小规模农户与电商平台之间的资源条件、交易费用等因素，共同决定了双方之间必须引入非正式的契约机制。

资源禀赋涵盖了生产、运营以及协调等方面的能力。由于交易成本难以直接估算，我们通常依据交易主体所面临的不确定性、资产的专用性以及交易的频繁程度等关键特征来评估其规模。在农产品电商供应链的起始阶段，小农户与电商企业所拥有的资源和交易成本差异，直接影响着该环节的交易形式，是采用非正式契约还是正式契约，亦即是否采用代办机制。

（二）在探究因果关系方面，电商企业扮演着中间商的角色，同时代办制得以嵌入的最低限度得到了充分的阐释。

探讨电商企业充当中介角色的必要性：从小农户立场出发的理论解读。初步分析旨在阐述，为何小农户与消费者间的交易必须依赖电商企业作为中介，而非小农户自行借助电商平台直接向消费者推销农产品。从资源条件分析，小农户因生产能力有限、运营管理能力较弱以及协调能力欠缺，无法具备投身电商创业的相应能力。从交易成本这一视角分析，交易发生频率不高、资产具有较高专用性以及交易中存在较大不确定性等因素，共同导致小型农户难以借助电商平台与消费者进行直接交易。鉴于此，构建“小农户与消费者”之间的农产品电商供应链模式面临重重困难。

若小农户与电商平台达成交易，电商平台便能充当中间角色。在供应链中，它一方面与众多生产者，包括小农户在内，建立联系，另一方面又与线上平台的众多消费者相连接。这样，电商平台不仅能够有效对接小农户的农产品供应，还能满足消费者在农产品种类、数量和质量等方面的多样化需求，从而促进高频、多元和跨季节的交易活动。因此，这种“小农户、电商企业、消费者”构成的农产品电商供应链模式不仅具有可行性，而且广泛地被采用。

为何代办制仍有其必要性：从电商企业的理论角度进行探讨。在农产品电商供应链的起始阶段，代办制依旧扮演着关键角色。从资源条件分析，作为中介的电商企业通常只拥有运营方面的优势，但在生产和协调方面则相对较弱。从交易成本分析，电商企业因交易频次高且面临较大不确定性，承受着较高的交易风险。在这种背景下，一方面，电商企业与分散的小农户在协调上能力有限，难以实现高效沟通和交易；另一方面，双方交易的不确定性较大，且直接交易难以避免“敲竹杠”等问题的出现。因此，正式契约难以发挥其应有的作用。

代办制展现出显著的优点。这种制度源自代办者的社会联系，形成了一种非正式的契约机制和交易秩序。代办者凭借在产地所掌握的人际关系、信息资源以及业务优势，成功地将自己的社会关系融入小农户与电商企业的交易过程，从而与双方建立起长期且稳定的非正式契约关系（Murphy et al.，2002）。在由代理者、小型农户以及电商平台企业参与的这种非正式的合作关系中，代理者的信誉在交易环节扮演着关键角色，有助于遏制交易过程中可能出现的投机行为，进而确保交易商品的价格、数量以及品质得到保障（Rooks等人，2006年）。因此，代办制不仅填补了小农户与电商企业在协调能力方面的缺陷，同时减轻了双方在交易过程中的不确定性，这对于维护农产品电商供应链在起始阶段的顺畅流通具有重要意义。

四、案例观察与分析

（一）资料来源与案例介绍

本研究收集的资料主要源自2020至2021年间调查团队对陕西省扶风县等四个县（区）及甘肃省礼县的实地考察，所获取的原始案例资料，以及相关部门提供的书面资料。在众多案例中，调查团队精心挑选了7个农产品电商案例进行深入研究，其中涵盖2个个体专业户和5家电商企业。

两位专业种植户分别是ZGX和ZXJ。他们来自陕西省扶风县，与众多当地小农户相似，主要从事徐香、翠香等猕猴桃品种的种植。在县级政府和电子商务服务商的扶持下，他们投身电商创业，凭借不懈努力，成为了当地的电商高手。此外，五家农产品电商企业不仅在本地享有盛誉，在全国范围内也颇具知名度。永红果业与齐峰果业在产品种类上，主要经营的是本地种植的猕猴桃；礼当家则专注于销售本地产的苹果；至于甘福园和良源果业，它们则是涵盖多种农产品类别的电商平台。

（二）在箍筛检验过程中，我们需关注“小农户与消费者”之间的农产品电商供应链，这一模式构成了其不可或缺的基础条件。

通过借鉴过程追踪法中箍筛检验的方法论，我们立足于小农户的资源状况与交易费用，探究他们是否具备从事电商创业并取得成功的必备要素。具体来说，通过对陕西省扶风县的专业农户ZGX和ZXJ成功开展电商创业的原因进行剖析，可以验证他们所具备的必要条件是否与小农户的资源条件及交易特点相吻合，从而评估小农户是否能够通过电商创业途径直接与消费者进行交易。

从资源条件分析，ZGX与ZXJ均拥有开展电商创业所需的良好运营及协调能力。具体到运营能力，二者均展现出强烈的运营意识。相较之下，众多小农户因人力、资金及技术等方面的局限，难以掌握并运用微商运营的相关知识，导致其运营能力相对较弱。至于协调能力，ZGX和ZXJ则拥有广泛且多元化的社交网络。通常情况下，小型农户的人际关系网络局限于村落之中，通常缺乏与消费者进行交易协调的技能。

从交易成本分析，ZGX与ZXJ不仅在网络平台实现高频率的交易，还具备降低交易风险的功能。一方面，它们能够依据市场动态收购来自小农户的农产品，另一方面，两者均采取了多元化的经营策略。这不仅能减轻自身农业生产力不足的困境，满足线上频繁的交易需求，还能在一定程度上有效分散市场风险和减轻线上交易的风险。然而，小型农户通常缺少购买猕猴桃所需的资金和人际关系，而且他们进行多样化经营的途径也相对较少。

众多小规模农户在资源条件及交易成本上，难以与ZGX和ZXJ相媲美，这也就意味着，小农户若想通过电商平台直接与消费者进行交易，这一条件并未得到满足。面对那些渴望加入农产品电商供应链的小农户来说，鉴于目前直接在线上与消费者交易存在较大难度，他们更愿意选择与电商平台进行合作，而这一合作模式在现实中已被广泛采纳。

（三）确凿证据检验：代办制嵌入与依然发挥重要作用的经验证据

农产品电商企业在个案中展现的资源优势与交易成本分析中，资源优势方面，总体而言，运营能力构成了这些企业的一大核心竞争力，然而，他们的生产实力相对有限，且在协调能力上并无明显优势。具体来看，在生产实力上，被调查的5家农产品电商企业均无法独立满足其线上销售产品的需求。其次，在运营层面，这五家农产品电商平台在运营活动中均展现了不俗的线上农产品运营实力。而最终，在协调层面，这些电商企业在与小型农户进行农产品交易时的协调能力同样遭遇了不少制约。

农产品电商在与小农户进行交易时，常常面临较高的交易成本问题。一方面，这些企业在资产专用性上呈现出提升的趋势；另一方面，五家电商企业均需大量采购农产品，以迎合线上市场的销售需求。最终，为了克服农产品因季节性和单一性带来的风险，这五家电商平台纷纷拓展了多元化的产品线。

充分条件嵌入代办制的研究，需借助确凿的证据进行检验。具体而言，应从资源优势和交易成本这两个维度入手，探讨代办人在与五家农产品电商平台及小农户进行交易过程中的角色与影响，以此为基础，进一步探寻代办制得以嵌入的充分条件。

从资源条件分析，代办者具备出色的协调技能，能有效补充小型农户及农产品电商平台在资源条件方面的不足。他们不仅熟悉当地农业生产的实际情况及市场动态，作为本地居民，也更容易赢得农户的信赖，从而便于与农户进行交流。永红果业、齐峰果业以及礼当家均委托本地的农民专业合作社担任代理，负责代办事宜；与此同时，甘福园和良源果业则主要依靠农产品产地的当地代理来承担这一职责。

从交易成本分析，代办人借助非正式契约的融入，助力小农户与电商企业有效削减交易成本。五家电商企业倾向于选择农民专业合作社或地方代理作为其代办，以协助收购农产品，其核心原因在于，与分散的乡村代办人相比，他们更易于与当地农民专业合作社及地方代理建立稳定且紧密的合作关系。在这一阶段，声誉体系与利益分配机制共同作用，确保了持续的激励与制约效果，进而使得代理人得以协助电商平台以更低廉的交易费用获取更高品质的农副产品。

综合以上分析，通过对专业农户、电商平台案例及其交易过程中代办角色的观察与深入剖析，我们得出结论：代办服务在农产品电商供应链的“最初环节”中，依旧扮演着一种有效的合同机制角色。

五、深入探讨：加强代加工制度与电子商务供应链的融合，推动小型农户共同享受数字化的收益。

在更高整合度的农产品电商供应链中，电商企业更偏好与小型农户建立紧密的垂直合作关系，这一做法有利于实现小农户与现代农业的有机融合，同时也有利于增强小农户的持续发展能力。在这一发展进程中，代办制度依然扮演着关键角色。

首先，代办人可在电商企业中充当信息传递者，同时依托个人信誉与小型农户建立信赖，高效地传递信息，助力农户优化生产计划。在此情形下，代办机制不仅迎合了电商企业的运营需求，而且对提升小农户的持续发展能力大有裨益。

其次，电商企业能够借助代办者的力量，向小农户提供生产所需物资、技术支持以及金融服务，以此增强与他们的互动，确保能够采购到足量且品质上乘的农产品。在此情形下，电商企业一般会挑选农民专业合作社或授权地方代理商担任代办角色，借助信誉机制和利益共享的纽带，与小农户形成持久且稳固的合作关系。

六、结论与启示

本研究的结论可以概括为以下几点：首先，小农户在运营和协调方面的资源相对匮乏，同时他们还面临着交易次数不多、资产高度专用以及交易风险较大的挑战，这使得他们难以直接通过电商平台与消费者进行农产品的买卖。其次，目前小农户参与农产品电商供应链的主要途径和实际选择，是借助充当中间商的电商平台，并通过代办服务与这些电商企业进行交易。第三，拓展代办人的业务领域并实现合作组织的规范化，不仅能在促成小农户与电商企业间交易的过程中发挥作用，还能提供更多元化的生产经营服务；此举有利于农产品电商供应链的纵向整合，推动小农户与现代农业产业链的紧密连接，共同享受数字化带来的收益。

本文启示我们，首先，在制定针对小农户的电商支持政策时，需思考如何借助代办机制助力小农户融入农村电商领域；其次，应指导电商企业合理运用代办机制，与农户建立紧密合作关系，推动农户发展；再者，需引导、激励并规范代办人员的成长，提高其素质，使其在小农户与电商企业交易中发挥桥梁作用；最后，推动代办机制的升级转型和组织化进程，增强农产品供应链的整合能力，使小农户能更多地享受到电商发展带来的利益，助力实现共同富裕。