在当下的商业语境里，农村是一个新兴的商品市场，农民也是一个新兴的商品市场。农村和农民都是抽象的下沉对象。2020 年开年的那一场疫情，或许会对这种单向的身份属性进行改变。

一二线城市的消费者宅在家里，一边吐槽网上买菜得靠抢，一边看着果蔬价格蹭蹭上涨。与此同时，众多农户在封路封村的田间地头，满心期盼着收购商的货车能够出现。传统的运输通路和渠道失灵后，滞销的压力随之而来。矛盾十分明显：销售端的供给不足，供应端的产品出现滞销。后者时间关乎农民家庭一年的生计。倘若再没有“硬招”，那么农产品就会在田间、枝头或者仓库中腐烂。

如果说疫情在冲击众多行业的同时会激发新的机会，比如非典时期出现的颠覆传统零售业态的淘宝和京东，以及本轮疫情中逐渐上升的在线教育和远程办公。那么产业链冗长的农业领域是否也会迎来变革点呢？倘若答案是肯定的，那个不破不立的节点又会在何处呢？

我们判断，供应链重塑环节最有可能。

到线上去

疫情期间，产销对接成为扼住农业的喉咙。

首先是消费场景发生了变化。近一个月时间内，宅在家中成为了为疫情防控作贡献的基本模式。民众的基本生活保障从线下转移到了线上，这种转移带来了线上交易规模的扩大。以生鲜电商作为例子，每日优鲜在一个月内销售的蔬菜达到 30735 吨。美团买菜在北京地区的日均订单量是节前的 2 到 3 倍。而像拼多多这样的综合平台，在 1 月至 2 月初，其水果蔬菜、肉禽蛋类等的同比增长都超过了 150%。

订单需求突然大幅增加，这是对各平台供应链的一次共同大考验。在消费端能直接感受到，网上抢菜需要定闹钟，还得翻攻略，那种感觉就好像又经历了一个双 11 一样。线上在短时间内出现缺货的情况，实际上与物流不顺畅以及人力短缺有着直接的联系。

更为本质的原因是传统农业产业链条突然断裂。此前，国内绝大多数农产品是通过线下进行消化的。依据不同来源的统计数据来看，目前超过 90%甚至 95%的农产品流通依然是通过线下市场来完成的。线下渠道是比较冗长的。农产品先从农户处被收购，接着到原产地收购商贩手中，然后进入产地批发市场，再到销售地商贩处，之后进入销地批发市场，最后才到达终端，也就是超市或菜市场，最终才能送达消费者的餐桌上。保守估计，农产品在这个过程中价格增加了一到两倍。

冗长会致使交易成本上升，并且会带来脆弱的副作用。在农产品的上行通道里，收购商和批发市场是关键的两个环节。然而在疫情防控的前期，上述两个环节受到了限制，即收购商无法进入村里，部分批发市场也没有开市，这就使得整个链条如同被拦腰截断了一样。于是，短时间内供应不足和滞销的情况同时出现了。

消费者端在线上拼抢速度的时候，农户端也开始转向线上进行“自救”。之前很多因疫情受到冲击的线下行业陆续转向线上，在快手、抖音、一直播等短视频平台上，商场里卖化妆品的导购小姐、教育培训机构的授课老师以及健身房的瑜伽教练等，都出现在了视频瀑布流之中。现在农户加入了其中，并且浙江衢州市市长、广东湛江市徐闻县县长这样的官员也出现在了电商平台的直播间。 农户加入其中，官员也在电商平台直播间露面，比如浙江衢州市市长和广东湛江市徐闻县县长。 农户加入了，浙江衢州市市长和广东湛江市徐闻县县长等官员也出现在电商平台直播间。 农户加入，浙江衢州市市长等官员以及广东湛江市徐闻县县长等官员都出现在电商平台直播间。 农户加入其中，浙江衢州市市长以及广东湛江市徐闻县县长这样的官员也在电商平台直播间现身。

衢州有椪柑，徐闻产菠萝，在疫情期间，两地的水果都出现了滞销的情况。2 月 19 日，这两地的官员转变为很接地气的“带货主播”。他们在两个小时内，帮助农民销售出了近 8 万个订单，大约 60 万斤的水果。因为“粉丝”们的热情非常高，农户们还得在后方临时进行补货。

从滞销转变为脱销属于极端情况。实际情况是，依然有大量的农户和合作社迫切需要得到扶助。拼多多的农业负责人之前曾透露，自 1 月底起，一直有农业专家和学者与拼多多取得联系，他们希望能够一起应对特殊时期的农产品产销问题，以把疫情给农业生产带来的冲击降到最低程度。

在紧急情况下，各电商平台在这段期间开通了助农通道，并且向全社会收集农产品滞销的信息。比如拼多多，到目前为止，它的后台已经接收到各地的助农信息超过 700 条，其中超过 20%的紧急需求已经被平台用户出资帮助“解决”。

拼多多除了有流量支撑外，还为助农商品设定了 5 亿元的专项补贴。此外，还为助农商品设置了每单 2 元的快递补贴。同时，技术团队专门开发了小程序及 H5 应用工具“快团团”，目的是帮助那些没有上行能力的农户能够快速入门。这样，农户在产地就可以实现信息申报，并且能够让农货出村。

重塑供应链

可以预见，疫情期间消费场景发生了转换，产销对接方式也有了转变，未来这些变化将会加快农产品的上行速率。

在之前以“下沉”为关键词的商业故事里，农村被更多地当作 GMV 增长的新引擎。电商平台们喊了好几年工业品下乡、农产品上行的双向流通口号，但效果并不理想。商业部的数据表明，2018 年农产品网络销售额仅为 2305 亿元，在全年 9 万亿的网络销售总规模中仅占 2.56%。2019 年中国农产品上行规模预计为 3500 亿，业内估计此规模低于 2017 年的 3.39%，也低于 2016 年的 4.27%，且占比仍不足 10%。

数据统计有时会显得很枯燥，这大多是由于数据本身的价值被隐藏在冗余信息之中。如果农产品上行规模突破 10%，那意味着什么呢？意味着会出现一个万亿元规模的爆发品类。

既然有市场容量这根胡萝卜在前，农产品上行为何依然极其缓慢？有几个主要原因如下：其一，许多种植者是分散生产的，他们不具备将产品推向市场的能力，例如缺乏店铺运营方面的能力；其二，农产品很少有品牌意识，传统电商的搜索逻辑与农产品的消费场景不相符，很少有消费者会主动去搜索农产品，而且很多消费者也不清楚农产品不同品类的具体名称；其三，农产品多为非标准化种类，同样是一斤沂蒙苹果，其大小、口感、含量等方面都会有所不同，不像工业品有统一的标准可以用来衡量。褚橙如哀牢山的产物，从 2012 年开始上市，到 2019 年能够卖出 2 万吨。这并非仅仅依靠褚时健晚年创业的励志故事，而是得益于过硬的品质保证。

在这些挑战面前，电商若仅做交易撮合的平台，就难以撬动整个产业链。疫情如同一个放大镜，在防疫期间，农产品出现滞销情况，这让所有人都开始察觉到，对农产品流通环节的供应链进行改革是必须要做的事情。

农业农村部近期召开产销对接的视频会议，专门为拼多多、优农协会、中化集团等涉农平台布置相关任务。农业农村部副部长韩俊建议，农产品电商要打通一条从采收到加工，再到物流和销售的农产品数字供应链，引导产销实现高效连接，让居民能够在社区内买菜，菜农也能在产地卖出蔬菜。2020 年中央一号文件表明，要扩大电子商务进入农村的范围。需加强村级电商服务站点的建设工作。以此推动农产品向城市流通以及工业品向农村下乡的双向流通。

农产品上行给消费者带来的益处显而易见。在传统线下产业链条中，农产品需经历各个环节，每个环节都有物流和仓储的成本支出。同时，生产者和消费者之间的信息严重不对称，这催生了诸多问题，如用药过度、提前采摘、售卖前催熟以及冷链支出巨大等。而电商平台介入后，消费者能够以更低的价格购买到源头可控的农产品。

农产品平台的“硬招”

商业作家李志刚是新经济 100 人创始人，他近日作出预测。他认为疫情过后，农业将是受益行业之一，还有机会诞生新的巨头。他觉得以“百果园有数千家门店，能聚集上千万用户的需求，拼多多有亿万消费者，对 70 分农产品有诉求，美团有百万家餐饮商户，有食材采购的需求”为代表的消费互联网的聚集效应，会促使上游供应链进行改革，也会推动农产品的规模化生产。

具备话语权的平台，具备深入改造产业链的能力，也肩负着深入改造产业链的责任。农产品和工业品不同，这一品类的流通发生变革，会波及 14 亿消费者的基本生活，还会影响超过两亿农民的切实收入。

拼多多也下场了，它通过“最初一公里直连最后一公里”的包销方式，深度介入种植、加工和销售这三个环节，从而打造出超短链。

从数据方面来看，拼多多是以农产品为起始点发展起来的。它已经处在领先的行列之中，在 2019 年，拼多多平台上的农产品成交额达到了 1364 亿元人民币，并且成为了中国最大的农产品上行平台。

商务部研究院 1 月发布的《2019 中国电商兴农发展报告》显示，拼多多等新电商平台重塑了农产品供应链模式，使小农户能与大市场实现低成本对接，推动了农业供给侧结构性改革，有力地助力了中国农业农村现代化进程。这也说明了农业农村部指导拼多多发起成立“全国农产品产销对接服务公益联盟”的原因。

农业不像一些互联网行业那样有捷径可走。农业是一场马拉松，若不出硬招，不做通盘规划，就很难撬动真正的市场变革，也很难等到真正的红利期。

值得关注的是，拼多多诞生于“五环之外”。此前，它借助“拼团”这一新电商模式，建立了“天网”“地网”的系统性农产品供需匹配机制。在需求端，通过“天网”也就是农货智能处理系统，平台对覆盖产区的各种数据和信息，如特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等，经过系统统筹计算后，将其匹配给对应的消费者。在供给端，平台通过“地网”系统，带动了 86000 余名新农人返乡。在此基础上，持续聚合消费者订单，把需求信息对接给新农人和合作社，整合现有资源、土地和人员，优化种植方案，提升每亩产出，这样农民就能生产出有一定数量和质量保证的农产品。

这种系统性的设计正在产生正向的循环。近日，山东寿光进行了宣布，其主要的蔬菜标杆企业将会陆续进驻拼多多平台并且开设旗舰店，双方能够“联手”的基础，就是发挥“平台经济”的规模效应，通过超短链来整合农产品的供需。

可以预见，未来平台会越来越多。这样一来，农民的收入会更加殷实。同时，农产品滞销以及烂在地里而绝望求助的情况也会越来越少。