共同谱写乡村振兴辉煌篇章"" data-nonceid="6030258352412854847" data-type="video" data-mediatype="undefined" data-authiconurl="" data-from="new" data-width=" 1280" 数据高度 = "720" 数据 ID = "导出/UzFfAgtgekIEAQAAAAASHkClLv3RgAAAAstQy6ubaLX4KHWvLEZgBPE7oIsCVQIVa2LzNPgMIuRlkpDfV24UhGkKB_Skw2n" 数据 isdisabled = "0" 数据错误提示 = "">

随着乡村振兴战略的推进，国内目光聚焦农村。 2017年以来，国家陆续出台促进农村电商发展的相关政策。 2020年，随着疫情的爆发，农产品销售陷入停滞。各电商平台纷纷推出直播专区，为农民提供帮助。有了政府公信力的背书，各地领导干部亲自开展直播助销农产品。后疫情阶段，在农产品滞销问题得到缓解的情况下，农产品的“一高三缺”（物流成本高、扶持资金缺乏、电商人才缺乏、品牌经验缺乏）问题日益凸显。 ——商业已经走到了最前沿。

1、电商直播走在前列

直播行业近两年发展迅速，成为电商深度发展的风口。电商直播构建了“线上营销+线下销售”的国内数字经济新模式，本质上是一种广告营销活动。直播间的主播要么是专业的营销团队、产品运营商、产品代言人，要么是线上代理商。商家利用主播开展“叫卖+饥饿营销”模式，以降价或赠品等折扣，进行线上促销活动，以达到宣传产品、宣传品牌、实现长期盈利的目的。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国国内市场检测到的电商APP约34.5万个，电商直播用户规模达3.88亿，占网民总数3.88亿。 39.2%。直播电商已成为中国消费者最喜爱的购物方式，超过一半的消费者通过这种方式购物。电子商务已实现近千个农村贫困县全覆盖。全国农村网络零售额从2014年的不足2000亿元增长到2020年的1.79万亿元。中国农村电商仍处于巅峰期，其中直播电商发挥了重要作用。

农产品电商直播一方面可以协调分散的产品来源、产销区域，进行规模化生产。另一方面，可以汇聚全国各地的目标消费者，使产品适应目标消费群体，实现双赢。但在直播过程中，农产品商家却暴露出品牌意识不足、品牌体验不足等短板。他们大多期望通过直播销售滞销产品，没有扩大销售链条、给消费者留下深刻印象的长期战略意识和准备。 。由此引发了电商直播监管、农产品商家转型困难、消费者利益受损等一系列问题，不利于农产品电商市场的稳定发展。

二、农产品品牌建设刻不容缓

（1）平台需求：农产品电商直播深入发展

农产品直播销售暴露出诸多问题。首先，主播与农产品存在脱节，农产品的实际质量与主播的推广存在较大差距。这是因为大多数主播生活在城市，对农村的农产品了解不够。这种割裂很容易影响主播和平台的声誉，不利于电商行业的健康发展。其次，非理性购买盛行，劣质商品混入。电商直播尚处于起步阶段，仍处于行业保护阶段。它有大量的平台补贴和福利，并且通常限量销售。再加上主播的名气和夸张的宣传，这就造成了供大于求，导致直播间聚集了大量的目标用户。 “疯狂抢”放大了消费者的非理性购买行为。一些商家趁机混搭良莠不齐的产品进行销售，让消费者为劣质产品和生鲜产品的损失买单。而且售后服务困难，消费者无处投诉。主播和平台作为连接商家和消费者的销售中介，并不是直接的售后服务提供者。但商家的客服往往反应消极、无响应，甚至无客服，无法满足消费者的售后需求。此外，农产品的物流链、冷冻链、包装不完善，成本居高不下，也是农产品电商直播可持续发展的痛点。

某知名女主播在一档生活类综艺节目中直播云南美食，取得了不俗的成绩。但直播结束后，消费者频频反映水果未熟、口感不好甚至腐烂。消费者投诉无果，并威胁“不再信任”。除了非人为因素造成的自然损失外，农产品商家也没有展现出自己的企业责任感、品牌意识和规范的经营理念，让消费者为劣质产品买单。运输过程中的产品和损失只会导致消费者不满，并对平台和商家本身产生负面后果。

（二）支农：延长农产品商利益链

消费者购买农产品时，90%购买品牌农产品，其中60%以上是原产地品牌购买者。这意味着，消费者在网上购买农产品时，追求品牌，看重品牌的起源。无品牌、品牌质量差、地域特色不明显的农产品可以就近购买。在价格和质量相差不大的前提下，在物流等方面也节省了时间。成本。此类农产品在农产品电商销售中不具备竞争力，在消费者心中没有记忆。

这主要是因为大多数农产品商家仍处于小农经济思维，批发销售给当地产品加工厂或当地零售店。他们处于自给自足阶段，缺乏品牌意识和经验。在当前经济形势和国内政策、技术网络、物流网络的支持下，我国农产品电子商务快速发展，使农产品直接销售到异地消费者手中成为现实。疫情期间，不少农产品生产企业在国家的支持下，利用电商直播“清库存”、“卖滞销品”，这激发了电商直播卖农产品的新思路。但无品牌分散商户的信誉、品质把控、生产规模、销售强度、消费粘性均弱于品牌商户，处于农产品电商直播红利瓜分的边缘。无品牌或品牌弱的小商户只能迅速改变就近批发的传统生产销售理念，设计企业生产经营管理制度，加快农产品绿色生物技术研发，严格监督和控制产品质量，并形成品牌效应。超越原产地，为全国消费者在电商直播中赢得消费者青睐，获取长期利润，进行新技术研发和延伸产业链，实现转型和可持续发展。

（三）保护消费：保障消费者利益

艾媒咨询数据显示，消费者购买农产品时，最关注的是产品安全健康，其次是价格优惠。在电商直播中，消费者购买农产品时，大多数时候都能实现质优价廉。但农产品腐烂破损、虚假广告、伪劣产品等问题频发，产品质量和售后投诉无法保障。往返的运输和等待、劣质的产品和无效的售后服务消耗了消费者的时间和金钱，造成极大的浪费。农产品出清库存的初步目的虽然达到了，但损害了部分消费者的利益，违背了长期支农、乡村振兴的宗旨。

乡村振兴要从农村内部抓起，鼓励地方企业创办壮大、自主发展、在市场竞争中获利，带动农村内部循环发展，与城市实现良性互动、互助。这就要求农产品商家规范经营，创建企业，打造独特品牌，从内部把控农产品质量，从源头为消费者提供放心购买的原生态农产品。

（4）地方效益：促进地方经济良性循环

数据显示，原产地品牌在电商销售上具有巨大优势。打造农产品品牌特别是原产地品牌将为地方政府、企业和居民带来巨大利益。首先，地方政府受益。一是可以扩大当地知名度，为投资和区域发展带来效益；二是可以促进地方政府财政收入，提高政绩；三是能够响应国家政策，唤醒乡村活力，助力乡村发展振兴。其次，本土大企业受益。农产品品牌的建立和营销，可以促进当地文化传媒产业、生态旅游、物流网络等产业的发展，促进当地产业结构转型，促进当地企业集体发展；此外，还可以形成品牌效应，带动周边乡镇的发展。最后，有利于当地居民。

农产品品牌的树立和规模化营销可以增加就业岗位，缓解当地就业压力。同时可以引进国内外优秀人才，增加当地居民的经济收入。从当前国内政治经济形势和农产品电商直播现状来看，农产品品牌建设及其规范化、制度化、规模化运营刻不容缓。这是我国发展绿色农业新经济的应有之义，也是国内外的必然。消费者的现实需求与电子商务发展。

3、产销一体化：实现农产品销售品牌提升

品牌的形成是一个长期的过程，需要在市场的风霜下不断的管理和维护。在当前电商直播的大趋势下，脱离电商直播的喧嚣，画出坚实的基础来慢慢发展品牌，显然是不够的。而是要在保证现有产品安全健康的前提下，保持品牌意识，积极拥抱电商直播，在实际销售过程中塑造品牌，实现产品与销售的融合。

(1)寻找独特卖点：基于产品的品牌价值

有了品牌知名度之后，就需要找到某种产品的品牌价值，并进行品牌定位。品牌价值包括基本的产品功能、文化、情感等要素。

首先，最基本的是产品的基本功能。对于农产品来说，产品安全、健康、原生态是最基本、最重要的内容。挖掘品牌价值，需要发现产品的独特卖点。必须及时强调这一点，在严控质量、坚守底线、不断创新技术的基础上，保持其安全、健康、原生态的要求。农产品除了安全、健康、原生态等深受大众欢迎的主要卖点外，宣传还要根据产品本身的特点和产地独特的气候、土壤性质来加大宣传力度。它的竞争力。例如，烟台苹果保证苹果的基本品质，并强调山东等地区烟台当地的气候。以甜、脆的苹果为主打来推广苹果，先抓住市场和消费者心理，获得品牌价值。

其次，为产品增添情感和文化。情感和文化可以吸引具有相同文化背景和情感需求的消费者的青睐，增加消费者粘性，在饱和的市场中找到新的出路，延长产品和品牌的生命周期。例如，“水中贵族”的百岁山，在农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅等主打亲民路线的矿泉水中，将产品定位于高端市场，赢得了追求高品质生活的都市白领的青睐。

（2）产销一体化：以消费者为中心的品牌建设与维护

顾客就是上帝。在当前供大于求的市场中，消费者是达成交易的决定性力量。因此，品牌建设要有明确的消费者导向，即在建立品牌前考虑消费者心理，找到打动消费者的独特点，促进销量的形成，售后认真听取消费者的有效建议，及时做出调整。产品和品牌。和维护。

农产品品牌建设主要存在两个问题，一是无品牌，二是品牌弱。农产品无品牌大部分是由于商家没有品牌意识，没有建立自己独特的品牌；弱势品牌大多是由于缺乏品牌经验，建立了品牌但只有商标，没有进行深入的开发和维护。这样，既然有了品牌意识，建立了商标，就应该建立产品卖点、口号等，推动建立企业标志、负责任的企业形象建设、制度建设和标准化，加强生产监管，严格控制 控制产品质量，达到宣传与实际生产“知行合一”的程度。

在品牌体系不断构建的过程中，产品接受市场的检验和反馈。在此过程中，需要给消费者留下反馈的平台和渠道，建立专业的客服团队，重视消费者的意见。要积极听取真实、有利于企业发展的建议，并作出适当调整；对于现阶段无法实现但有望实现的建议，我们要认真解释和回应；对于恶意诽谤的言论，我们也要以坚决的态度予以揭穿。并反击。向消费者呈现一个认真负责、关注消费者利益、敢于拼搏进取的良心企业形象。

（3）线上+线下：全方位的品牌营销活动方案

网络信息流广告结合关键意见消费者植入进行营销。结合自身产品的实际情况，在热门IP剧、综艺、短视频等中植入软广告。比如，罗振宇曾在时光之友2021年跨年演讲中“顺带”植入助农信息。另外，将消费者的关键意见植入和种植在与该产品相关的较有影响力的平台上，如微博、微信、小红书、知乎、百度问答等，从而识别出具有一定粉丝基础的关键消费者。消费者进行口碑营销，对潜在消费者产生潜移默化的影响。

线下周边批发、零售与传统媒体广告、本地推广同步进行。农产品批发可以节省物流成本，减少运输过程中的损失，是重要的利润来源。农产品品牌营销应与当地零售店、大大小小的超市建立合作关系，积极利用报纸、楼宇、传单等媒体进行广告宣传，积极寻求政府支持和参与各类文化、旅游活动，扩大当地影响力。

利用电商直播，加强产品与销售的融合。将电商直播销售分为一次性投资和长期战略销售渠道。一次性是指与网红主播、明星主播合作，利用其流量和粉丝效应进行定期销售，反复加深消费者对产品的印象。同时，在记录效益、扩大品牌影响力的同时，让宣传投入更加智慧。根据销售反馈，决定是否开展后续合作。长期战略销售是指建立自己独立的直播间和充分了解这个产品的直播销售团队，拓展销售渠道，在各个电商平台上销售，并根据一系列指标构建内部奖励机制例如销售和用户反馈。 。农产品品牌的建设和维护是当前国内政治经济形势和农产品电商直播行业发展趋势下亟待完善的环节。其构建是根据产品的实际情况和消费者的心理需求而构建的。在其维护过程中，必须经过市场检验和消费者审查，不断改进和成长。

农产品电商直播的火爆，为农产品销售和农业经济转型提供了双赢的新思路。但直播过程中出现的农产品质量问题，需要农产品企业和品牌进行规范化管理。这就要求企业在当前机遇与风险并存的阶段自主承担品牌建设和持续维护的任务，以坚强进取的态度承担企业责任，实现企业转型和盈利。