摘要： 近年来，线上已成为生鲜农产品销售的重要方式之一，但品牌建设的滞后严重制约了该方式的推广和效果。本文根据生鲜农产品线上销售的特点，运用AHP分析方法，从消费者角度定量衡量影响线上生鲜农产品品牌建设的各种因素，并进行实证检验，形成线上生鲜农产品品牌建设的模型。产品型号。品牌建设之路。

近年来，随着微信、微博、QQ以及电商平台的兴起和发展，越来越多的生鲜农产品采用线上销售模式，脱脱公社、本本生等一批生鲜农产品电商平台已经出现了。平台及大量个人微信、微博或QQ群专门销售生鲜农产品。艾瑞数据显示，2015年我国生鲜电商市场交易规模为47.1亿元，预计2017年将突破1000亿元。从流通方式理论来看，生鲜农产品线上销售与传统渠道相比，产品更高效、更便捷、具有成本优势。但从实际操作来看，部分消费者对这种新的交易方式并不太满意，因为他们担心网上产品的质量；部分消费者“接入互联网”后，由于价格、质量、服务等原因转回传统方式。为此，大部分生鲜农产品电商平台都处于亏损状态，美味七七、水果盈星、有菜网等一大批平台已经倒闭。原因在于，在网络虚拟交易中，与传统实体交易相比，消费者更注重质量保证和信任的建立，这就是农产品品牌建设的问题（陈欣，2015）。如果农产品没有分级、包装、质量追溯和形象规划，传统的交易方式是可以的，但线上方式会遇到消费者信任的障碍，导致销售受阻。因此，线上生鲜农产品品牌建设对于农产品适应线上销售渠道、创新农产品流通方式具有重要意义和价值。本文运用AHP分析方法，定量衡量影响线上生鲜农产品品牌的各种因素，并进行实证检验，形成线上生鲜农产品品牌打造的路径。

1 相关研究综述

农产品品牌研究一直是我国学术界关注的焦点，学术界大量研究都集中在农产品区域品牌上（周发，2006；沉翠珍，2007；马庆学，2010；姚春玲，2013；翁胜斌，2016），农产品品牌竞争力（姜婷，2015；王文龙，2016；孙凯功，2016），农产品品牌个性与文化（戴成，2013；杨徐，2016；谢琳丹，2016）、农产品品牌形象（徐济南，2010；何丹，2014；孙锐，2014；张光超，2016）等方面。现有研究主要结合农产品的产品属性，基于品牌理论，从不同角度对农产品品牌进行分析和研究。关于生鲜农产品品牌的研究还很少。从《中国知网》查阅的文献来看，关注生鲜农产品品牌识别、生鲜农产品品牌传播、生鲜农产品品牌忠诚度的文献较少。以及对生鲜农产品品牌营销的专题研究。此外，随着近年来农产品在线销售的推广应用，一些学者也开始开展该领域的研究。邹军（2011）对消费者在线购买生鲜农产品意愿的影响因素进行了研究。林家宝、万俊毅、卢耀斌(2015)构建了水果电商消费者信任影响因素模型，分析了水果品质、感知价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通与信任倾向对消费者的作用。相信。刘一江，王鲁安，冯璐，施密艳（2015）从降低农产品价格角度研究生鲜农产品电商模式构建。张庚堂、李东（2016）研究了原产地形象对农产品电商品牌的影响路径。侯艳（2016）研究了“消费者中心”理念下的农产品电商品牌建设策略。上述结果表明，目前关于农产品品牌建设的研究较多，但对线上生鲜农产品品牌建设的研究还不够。

2 线上生鲜农产品品牌影响因素设计

2.1 线上生鲜农产品品牌特征分析

我国生鲜农产品传统销售渠道主要是农贸市场、批发市场、路边市场和专业店。产品主要有产地信息或地理标志，但产品品牌较少；产品分类比较简单，主要根据等级属性分类；有些产品有包装，主要是普通包装，主要是为了运输安全的需要。由于是现货交易，消费者根据感知的主观判断做出购买决定。在生鲜农产品在线交易中，消费者行为决策是基于产品图片、文字或视频信息以及顾客评价。消费者信息的对比来源遍布互联网。没有产品个性化品牌、差异化分级、特色化包装，就难以形成差异化的产品形象，更难建立有效的顾客信任关系。因此，生鲜农产品的线上品牌建设比传统方式更有必要进行销售。结合网络购买行为的特点，品牌建设的方式和途径也有所不同。

2.2 指标选择

本文主要从消费者的角度出发，结合前人的研究成果，运用AHP方法对在线生鲜农产品品牌建设的影响因素进行分析。通过梳理相关文献和相关品牌理论，品牌建设的内容包括三个层面：物质层面、精神层面和价值层面。

层次分析法是一种定性与定量相结合的决策方法。它是由美国运筹学家萨蒂提出的。其核心是量化决策者的经验判断，为决策者提供量化决策依据。具体步骤：将问题分层，分解为不同的组成因素。通过两两比较，进行不同层次的聚合组合，形成多层次的影响因素结构框架。

AHP分析方法将问题分为目标层、要素层和运算层。本文的目标层是影响在线生鲜农产品品牌建设的因素。这是一个综合指标，需要从其内容的物质层和精神层来考虑。从因素层、因素层、价值层三个方面来衡量。物质层是品牌的核心载体，其具体表现形式体现在线上农产品上的产品包装、产品分级、物流服务等方面；精神层是品牌的外在表现，通过文化、个性等与消费者建立联系。价值层是品牌的增值属性，体现产品的溢价能力，在线上农产品上体现为品控能力、好评度和线上销量，从而形成运营层，具体见表1。

(1)料层因素。建立生鲜农产品线上品牌的物质因素主要包括产品包装、产品分级和物流服务三个方面。它们是产品能否打动消费者的基本因素，也是树立生鲜农产品品牌的第一步。没有产品本身的支撑，品牌建立就没有载体，也就无法找到目标消费群体。

表1 在线生鲜农产品品牌建设影响因素

产品包装。精美的包装是一种无形的促销，可以在一定程度上吸引消费者的注意力，激起购买的欲望。还可以在消费者心目中树立良好的形象，从而增强品牌竞争力。线上生鲜农产品的产品内涵延伸到包装上。如果包装定位与生鲜农产品本身相匹配，就能更好地发挥线上磁场效应。

产品分类。建立生鲜农产品质量标准可以为生鲜农产品的生产、检验和质量评价提供技术依据，而生鲜农产品的分类主要涉及产品的技术管理和控制。按农产品质量可分为优质品、一等品、合格品三类。还可分为A级、B级、认证品、免检品、合格品五类，有利于生鲜农产品标准化生产。

物流服务。消费者能否购买，购买行为本身是否便捷，即生鲜农产品电商的线上交易流程以及后续配送能否让消费者放心，这些都需要物流配送的强大后盾。生鲜农产品电商物流配送的“最后一公里”是直接接触消费者的唯一机会，展示生鲜农产品的品牌形象。根据消费者对配送时间约束的严格程度，合理规划时间窗口，既可以提高运输效率，又可以降低物流成本。

(2)精神因素。建立线上生鲜农产品品牌的精神因素主要包括农耕文化、顾客粘性、互动方式和网络层面四个方面。它们是产品让消费者产生联想、赋予产品个性化内涵的重要纽带。没有产品的深层内涵，品牌就会失去精神灵魂。

农耕文化。农耕文化作为中华优秀传统文化的主要组成部分，是农业重要的精神文化资源。农产品企业要想成功树立线上生鲜农产品品牌，提升农产品整体质量水平，需要聚焦农耕文化。适应天时、找特色、因地制宜、和谐发展，是农耕文化的精髓。

客户粘性。在互联网环境下，信息搜索成本较低，消费者可以轻松比较不同商家的产品、价格和服务，增加了客户流失的风险，降低了客户粘性。消费者对购买的农产品质量和购买过程中获得的服务感受越好，消费者满意度就越高。经过多次购买和使用后，客户忠诚度也会相应提高，很容易形成客户粘性。

交互模式。它强调人与产品之间信息的表达以及人在接受交互过程中的主观地位。产品作为感知对象而存在，产品表达和接收信息的方式对应着人们在与人交互过程中接收和表达信息的方式。通过扩展和组合表达和接收信息的方式，并辅以合理的交互行为，可以实现人与产品的交互。

网络化程度。互联网是连接生鲜农产品和消费者的桥梁，呈现出直接的反馈效应。网络的功能越强大，吸引的消费者就越多，企业从中获得的利润就越多，反过来又强化了网络的功能。因此，网络化程度直接关系到与消费者信息对接的成功与否。在电子商务背景下，还有通过网络直销、网络信息平台等方式进行农产品流通的方式。

(3)价值层因素。建立线上生鲜农产品品牌的价值层因素主要包括质量把控能力、好评程度和线上销量三个方面。它们是丰富产品价值属性、提升产品品质形象的重要推动力。没有价值的产品很容易失去市场和消费者。

质量控制能力。生鲜农产品的品质是消费者首次购买后再次购买的关键因素。从生产、加工、质量检验一整套流程都在有序进行，包括项目抽检和产品资质认证。我们努力保持品牌建设第一水平，从源头上消除隐患。

赞扬的程度。当消费者对生鲜农产品不熟悉时，好评的高低会影响消费者对生鲜农产品的整体印象。如果买家给予好评，生鲜农产品企业就能提高有效可信度。级别越高，给予卖家的信任感越强。同时，买家给出的好评和评价，从另一个角度说明了生鲜农产品的质量有保证，其他消费者可以放心购买。

网上销售。一般是每月的销量，可以给消费者提供一些信息，比如生鲜农产品的受欢迎程度等。研究调查显示，消费者在购买农产品时往往会考虑农产品的网上销量。

2.3 判断矩阵、层次排序及一致性检验

数字1-9表示两级指标之间相对重要性的判断尺度，见表2。

表2 比例尺的数值及含义

根据上述量表，结合专家评分、经营者经验评价以及相关文献的整理，得到各级别的判断矩阵。并计算运算层S相对于元素层F和目标层O的总排序向量，得到各影响因素的权重，然后从高到低逐层对结果进行一致性检验。综合检验后，检验等级总体排序最终一致性CR=0.062

表3 在线生鲜农产品品牌建设影响因素及权重系数

2.4 线上生鲜农产品品牌建设实证分析

本文选取国内六种具有代表性的生鲜农产品作为样本，根据相关数据和企业实际情况，结合对线上生鲜农产品品牌形成影响因素进行实证检验。结果如表4所示。

表4 线上生鲜农产品品牌对比分析

从代表性生鲜农产品在各因素中的权重和最终得分可以看出，部分生鲜农产品在产品包装、产品分级、顾客粘性等方面投入不够，各层次发展不平衡，在材质上级别就更明显了。目前，成功创立生鲜农产品品牌的企业更加注重产品包装、农耕文化和质量控制能力，在物质、精神和价值三个层面均衡发展。

3、线上生鲜农产品品牌路径建设

3.1 打造线上生鲜农产品品牌路径的具体流程

通过层次分析法分析了线上生鲜农产品品牌的影响因素，并参考前人研究农产品品牌建立的视角和方法，构建了线上生鲜农产品品牌的形成路径，如图所示如图 1 所示。

图1 线上生鲜农产品品牌建设路径

(1)确定以材料层为核心载体的产品具体表现形式。素材层是打造线上生鲜农产品品牌的第一步，也是关键环节。产品包装是线上生鲜农产品呈现给消费者的第一面貌。它决定了消费者对生鲜农产品品牌的整体评价，需要与文化、企业形象相融合。产品分级是线上生鲜农产品的标准化生产。参考依据也是赢得消费者信任的重要因素；物流服务是线上生鲜农产品送达消费者手中的最后一关，完成“最后一公里”是生鲜农产品品牌化的关键点。

（2）以精神层为外在表现，强化产品个性的文化纽带。精神层体现在优质生鲜农产品的推广上。好的品牌也需要宣传。宣传可以加快线上生鲜农产品品牌建设，提高公众认知度。农耕文化赋予新鲜农产品独特的个性，丰富其文化内涵；顾客粘性增强消费者品牌忠诚度，提高生鲜农产品的销量和知名度；互动方式加强企业、产品与消费者之间的联系，增加消费者的参与感；网络化程度体现了信息平台的重要性，加快了信息传输，增加了企业利润。

（三）坚持以价值层为不竭动力的产品增值溢价资本。价值层重点构建消费者信任，即促使消费者在购买网上生鲜农产品后重复购买的情感因素。当消费者信任生鲜农产品时，他们也会信任生鲜农产品的品牌，爱屋及乌效应就产生了。质量控制能力要落到实处，生产、加工、再加工都需要精准化、精细化、流程化；消费者可以通过好评程度了解生鲜农产品的基本情况以及生鲜农产品的品牌，实现畅通获取信息的渠道。 ;通过线上销售让消费者了解生鲜农产品的销售情况以及产品的受欢迎程度。

3.2 线上生鲜农产品路径建设对策与建议

综合以上分析，要想成功形成线上生鲜农产品品牌，需要做好以下几方面的工作：

（一）强化生鲜农产品生产标准化，提升线上生鲜农产品品牌品质。鼓励生鲜农产品生产企业申请无公害产品、绿色产品、有机食品认证。进一步完善和推广农产品质量标准，引导农业企业、农民合作社按标准建设基地、组织生产。加强生鲜农产品质量追溯管理，鼓励龙头企业带头严把质量安全关，建立生鲜农产品生产档案制度和质量监测体系。逐步建立以品种质量标准、生产环境标准、农业投入品标准、生鲜农产品质量标准等为重点的系列标准，使生鲜农产品生产的各个环节都有标准可依。

（二）创新品牌包装设计，塑造生鲜农产品品牌形象。在设计品牌包装时，突出文化和线上生鲜农产品的特色，打造个性化品牌。将生鲜农产品品牌的包装设计与消费者个性化需求适当匹配，在标识、包装造型、包装外观设计等方面突出线上生鲜农产品的特色，充分挖掘生鲜农产品的企业文化产品。例如，在生鲜农产品品牌包装的外观设计中，可以灵活地融合色彩、插画、材质等创意。

（三）加大品牌推广力度，扩大线上生鲜农产品品牌知名度。想要成功建立线上生鲜品牌，应尽量避免区域品牌带来的发展障碍，摆脱其对品牌忠诚度和品牌价值的影响。可以利用电视、杂志、户外路牌等广告媒体来传播品牌信息。还可以采用软宣传方式，通过文化渗透，在消费者心目中树立线上生鲜农产品品牌的良好形象。

（四）增强顾客粘性，建立线上生鲜农产品品牌忠诚度。企业需要贯彻顾客导向的理念，分析目标顾客群体的需求，准确把握消费者需求特征，制定正确的经营导向并加以实施，不断提高消费者感知的服务质量，实现消费者的满意和生活。生鲜农产品企业的信任最终会实现客户粘性，让消费者实现品牌忠诚度和重复购买。农产品企业需要从消费者满意度出发，不断检验营销工作的有效性。通过检测和分析消费者的感知价值和满意度，可以比较和调整营销策略和方法，从而增强以消费者为中心的理念，提高客户粘性。

4 结论

生鲜电商走向线上是未来发展的必由之路。虽然目前线下仍是主流，但线上正在快速增长。随着资本和企业家更加理性、政策鼓励和监管收紧，线上生鲜农产品必须树立品牌。

本文运用AHP层次分析法探讨在线生鲜农产品品牌形成的影响因素，并在此基础上建立在线生鲜农产品品牌形成路径。从消费者的角度思考企业和生鲜农产品，物质层、精神层、价值层是线上生鲜农产品品牌形成路径的关键步骤。确定材料层为核心载体，作为产品的具体表达；强化精神层作为外在表现，作为产品个体的文化纽带；坚持把价值层作为不竭动力，作为产品增值的溢价资本。具体来说，要从产品包装、产品分级、物流服务三个方面保证物质层面的良好标准，为消费者形成良好的第一印象奠定基础；从农耕文化、顾客粘性、互动方式、网络层面四个方面，要从精神层面控制宣传，为消费者记住线上生鲜农产品品牌提供动力；我们必须从质量控制能力、好评程度和网络销售三个方面控制价值层面的信任，形成消费者的品牌忠诚度。建立保障措施。