连播17小时，热度打败抖音直播间

从上午8点至次日凌晨1点，东方甄选淘宝首秀实现超长待机。

贝壳财经记者向东方甄选方面咨询得知，此次直播销售了300多种商品，参与直播的主持人有YOYO、顿顿、冬冬、中灿等人，而董宇辉此次不会在淘宝直播间露面。

开播一个小时，东方甄选公布销售战果，销售额已经超过千万，观看人数也达到了两百一十万。根据贝壳财经记者在直播间的观察，东方甄选这次淘宝直播售卖的商品种类丰富，涵盖了农产品、各类食品、家居用品、化妆品、家用电器以及珠宝首饰等。在介绍商品的过程中，主播会经常提示观众，东方甄选的自营商品可以享受八八折优惠，同时还可以参与包括百万红包雨在内的多种促销活动。

18点一到，新东方的创始人俞敏洪，还有东方甄选的CEO东方小孙，他们换上了厨师服装，出现在直播平台上，一边现场烹饪美食，一边推销产品，同时透露说销售总额已经达到了1亿元。

这次淘宝的首场直播出现了意外状况。一款名为“东方甄选自营烟薯4.5斤装”的商品，以88折优惠后的价格仅售23.16元，如果在直播间下单还能额外获得25元的红包，相当于免费得到再额外支付1.84元。这一特殊情况引来了大量网友的关注，他们在短时间内涌入了直播间，导致该商品在一小时内销量突破了2万件。东方甄选方面回应称，这款产品会按照正常流程进行配送。

晚间八点，东方甄选在淘宝直播间的观众数量已经达到千万级别。据贝壳财经记者观察，该平台在抖音及自身应用上同步启动了系列账号直播，自营商品也进行全场八折优惠活动。但东方甄选在抖音直播间的实时观众只有八千多名，其应用内会员店的在线人数大约两千左右。

到8月29日晚上9点半，东方甄选在淘宝直播间的关注者数量已经达到157万，在一周之内增加了超过一百万。但是，这个数字和抖音上东方甄选所有账号组合的4400万关注者相比，仍然有着非常大的距离。

中金研究报告指出，与其它平台比较，淘宝直播具备庞大的商品供应网络和健全的直播行业服务系统，能够将平台的供应网络长处、消费者体验长处以及机构主播的流量长处互相补充。

然而，与友人结交、向远方科技以及刘畊宏等顶尖主播们，在“进入淘宝”的首场直播带来的光环效应慢慢减弱时，他们各自直播间产生的销售额都出现了不同程度的减少。至于东方甄选在淘宝直播平台上的热度能否持续，还需要时间的检验。

明牌造势，“东方多选”

东方甄选在抖音走红，才过去一yr以上，但并未放下开拓疆域的企图。

二零二二年六月，东方甄选借助“双语直播”在抖音走红之后，俞敏洪在直播中谈到，将来东方甄选会非常用心地规划发展。首先，要打造一个全方位的销售渠道，为更多中国商家提供支持，不仅限于抖音平台，还会拓展到其他平台。同时，会迅速建立自己的产品系统，就像网易严选那样。

两个月后，新东方在线尚未更名为东方甄选，在其财务报告中表明，公司创建了一个新的网络销售平台，以东方甄选作为其商业标识，该平台的目标是发展成为中国领先的农产品及其他优质商品的线上交易渠道。

做线上销售渠道，对东方甄选而言已是公开的秘密。今年7月，东方甄选发布了新版本的应用程序，并且与抖音平台开展同步视频直播业务。紧接着，东方甄选还多次主动推广自己的应用程序以吸引用户。贝壳财经记者发现，东方甄选在部分自营商品的包装盒上印有自己App的二维码，还曾在东方甄选抖音的六个不同页面，全部设有“应用下载”栏目，点击后能下载“东方甄选App”。

7月26日，东方甄选的官方店铺因为直播间出现了自家的应用程序二维码，被抖音平台暂停了三天营业。暂停营业的那天，东方甄选大张旗鼓地宣布要转移到自营的应用程序开播，并且连续三天提供了八五折的优惠活动。仅仅四天的时间，总销售额就突破了1.1亿元，平均每天的销售额超过了在抖音直播间时的业绩。

东方甄选独立运营的应用平台，为市场提供了新的想象可能，7月28日该平台在香港股市当日上涨幅度超过28%。

8月25日业绩沟通会上，孙东旭就外界高度关注的公司多项举措发表看法，他强调，抖音、淘宝以及各类平台，其用户构成、用户特征和平台特性都存在显著不同，东方甄选将秉持开放理念，广泛吸取各方所长，持续推动多平台运营。

谈到东方甄选软件，孙东旭称，这是东方甄选的重要发展方向，接下来会全力推动其完善。说到加入淘宝视频室，孙东旭觉得，淘宝平台潜力巨大，前景广阔，在国内网络零售行业位居首位，汇集了长期发展形成的众多国内外知名企业，具备雄厚的供应链体系，能够拓展几乎所有商品类别。

东方甄选的基本业务已经非常稳定，现在正着力构建会员制度。公司财报显示，由于用户规模扩大和再次购买比例提高，东方甄选已经设立会员体系，并且会持续推行。未来打算发行会员卡，会借助小程序客服、应用客服、社群和企业微信等途径联系客户。

一年带货GMV达100亿，自营品香了

依据蝉妈妈信息，东方甄选抖音直播间八月份举办了三十六场直播活动，每场直播的销售额介于一千万元到两千五百万元之间，总共实现了超过一亿元的销售业绩。

但是，据光大证券的研究报告，东方甄选在抖音上的直播已经不再享受流量快速增长的时期，可能要承受观众兴趣减退和平台推荐力度减弱的挑战，每日平均的观看人数呈现逐月减少的趋势。

统计资料表明，在五月到七月期间，东方甄选每日平均的总销售额、每日总观众数量以及整体转化效率逐月呈现下降趋势，这是对各直播间加权计算得出的结果。5月份，日平均总交易额达2971万元，日平均总浏览量达1502万人，整体转化比率为2.67%；6月份，日平均总交易额为2554万元，日平均总浏览量为1425万人，整体转化比率为2.49%；7月份，日平均总交易额为2309万元，日平均总浏览量为1366万人，整体转化比率为2.31%。

尽管面临下滑，直播带货已让东方甄选尝到不少甜头。

二零二一年九月，俞敏洪在一场管理会议上表示，薇娅通过直播销售，单年度业绩达到数百亿元人民币，他带领数十位团队成员进行直播活动，询问这样的团队规模是否也能实现年销售额数百亿。

不到两年，俞敏洪的雄心得以实现。8月25日，东方甄选公布了2023年5月31日为止的年度业绩报告，这是其电商直播业务自去年6月爆火之后，第一个完整的财年表现。

这份报告指出，东方甄选在2023年财政年度创造了45亿元的总营收，比上一年增长了651% 。同时，公司获得了9.71亿元的净利润，结束了此前一个财政年度5.34亿元的亏损局面，成功转为盈利状态。具体来看，2023年财政年度内，东方甄选通过直播电商销售的商品交易总额超过100亿元，在抖音平台上的单量达到了136.3万以上，而直播电商业务为公司的总营收贡献了39亿元。现阶段，该机构的自有品牌部门以及线上直播小组的人数已经累积到1103名，负责产品供应的团队人数也增长到346名。

抖新数据表明，东方甄选的受众群体女性占比较大，比例约为百分之六十六点六三。在这些受众中，三十岁到四十岁之间的人群比例最高，达到了百分之四十六点六九。同时，来自一线和新一线城市的粉丝比例是百分之三十八点三九。这个消费群体主要包含有经验的中等收入阶层，注重生活品质的母亲群体，以及年轻的职场新秀。

东方甄选的直播电商业务盈利能力不断增强。2023年期间获得的毛利润总额为十五亿元，相较于2022年的财务年度，利润率从37.8个百分点增长到了38.2个百分点。

东方甄选2023年自营商品营收超过26亿元,其中第一季度营收10.89亿元。由此可知,第二季度自营商品营收为15.11亿元,环比增长超过38.75%。东方甄选在供应链管理上也投入了大量资源。财报显示,今年1月公司投资1752万元,获得30%股权以扩建自营烤肠生产设施。5月31日，成立东方甄选（河南）食品科技公司。

新京报贝壳财经记者 赵方园

编辑 王进雨 宋钰婷

校对 刘军