当短视频行业的竞争从DAU转向GMV时，淘宝、抖音、快手分别从内容和商业路径向中间形态演变。快手VS抖音，谁能率先找到直播电商的关键，尚未定论。

文字| 《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李伟

头图制作｜王超

曾经在DAU（日活跃用户）争夺战中超越快手的抖音正在失去直播领域的优势。

新媒体数据研究院面向研究院发布的报告显示，2019年12月至2020年5月，抖音直播电商累计交易额为119亿元，而快手直播电商交易额同期为1044亿元。相差近10倍。

自媒体6月发布的直播电商主播GMV（交易额）月度前50名榜单中，抖音平台主播仅有3人，快手平台主播有19人，其余28人来自淘宝直播。

今年以来，抖音、快手两大短视频巨头布局直播电商的频率越来越高。自从抖音6000万签约罗永浩，正式打响直播发令枪以来，抖音快手已经数度在直播电商领域展开角逐。

最新消息是，抖音母公司字节跳动将在未来三年将上海员工增至2万人。其上海电商业务将整合升级为抖音电商板块，原Musical.ly团队也将承担责任。音乐业务及电子商务相关功能的开发。

就在618之前，字节跳动刚刚成立了一级电商事业部，直接向中国区CEO张楠和董事长张立东汇报。

显然，当短视频行业的竞争从DAU转向GMV时，字节跳动迫切希望提升电商在公司内部的战略地位。

快手丝毫没有放松警惕。

今年618期间，快手与京东达成战略合作，双方在快手门店的供应链、品牌营销、数据共享等方面进行了深度合作。此外，618前夕，快手之王辛巴在退出网络50多天后回归。他的第一次直播销售额就突破了12亿。

业内不断透露快手内部对直播电商业务的激进目标——2020年GMV达到2500亿。去年底，这个数字还只是保守定在1000亿。尽管快手电商负责人肖顾在接受《中国企业家》采访时否认了“2500亿”的数字，但不少行业从业者给出的答案是“基本靠谱”。

如果说DAU之战是抖音和快手作为短视频平台的第一场战争，那么直播和商业化就是他们的第二场战争。但现在，抖音通过直播带货变得越来越难。

抖音：基因阻碍转型，直播姗姗来迟

由于抖音在信息流广告方面的优势，其对直播电商的投入要晚于快手。

而且，抖音从一开始就在直播业务上选择了与快手不同的道路，即选择邀请已经有名气或有固定粉丝基础的名人或明星加入抖音直播业务带货。 。

此外，2018年，当快手主要业绩是直播时，抖音的主要收入来源仍然是广告。这是字节跳动和快手的基因和商业模式决定的。从2019年下半年开始，抖音开始更加关注直播业务。

《LatePost》曾报道称，2019年，抖音与淘宝签署年度70亿元框架协议，其中广告费60亿元，电商佣金10亿元。当时，抖音仍将自己定位为流量提供商，其商业模式更注重品牌效应广告和商业流量导流。这也是字节跳动长期以来有效的变现模式。

但从2020年开始，抖音不能再坐视了。电商，尤其是直播电商，已经成为抖音必须关注的一部分。

抖音的入局方式依然大手笔，斥资6000万签约罗永浩，并从外部引进超级主播。同时，中心化平台流量将向直播倾斜。

王奇涵是最早给抖音带货的玩家之一。自2018年6月抖音开始内测购物车功能以来，他一直在观察抖音生态的微妙变化。从最早的短视频投放，到现在的直播，他都是积极的参与者。

2018年双12前夕，抖音正式开放购物车功能全平台自助申请后，王奇涵立即签约。因为过往的创作经验和敏锐的内容嗅觉，王奇涵发布的第二篇抖音短视频走红，浏览量破千万。

再加上熟悉抖音的推荐机制，拥有丰富的运营经验，王奇涵创业以来，在抖音上的成长速度很快。不到一个月的时间，他的一个视频就可以为商家带来超过3000个订单和超过20万的销售额。 2019年的大部分时间里，王奇涵的创业项目进展顺利。

不过，王奇涵现在的心情却十分着急。他深深地认识到，通过短视频和抖音直播推销商品的方式是完全不同的。

“在抖音上，真正经营直播间的人并不多，他们更多地依靠视频流量为直播间引流，粉丝粘性不强。直播吸引流量有两种方式，要么靠如果你自己进行抽奖等活动，抖音会分流直播广场的流量，剩下的就花掉了。”这是王奇涵在尝试抖音直播带货时的直观感受。

王奇涵发现，抖音将平台流量转移到直播端，不直播的玩家获得的流量会减少。与此同时，抖音开始加大对商业营销内容的鼓励力度。

“以前我们的视频会注重商业性和内容，但现在抖音越来越鼓励商业营销内容。这种情况导致抖音生态中出现越来越多的垃圾营销视频。”王琪这封信告诉《中国企业家》。

随着抖音生态的不断壮大，王奇涵认为：“这不是抖音的初衷，只是商业化的步伐太大、太仓促。”

焦急的同时，王奇涵也在热切关注抖音的新政策。淘宝和抖音之间的竞争也让抖音上的商家举步维艰。

王奇涵告诉《中国企业家》：“在抖音平台的佣金分成和提现政策方面，MCN或个人主播在抖音商店账户提现时会扣除10%的佣金。如果产品来自于淘宝、淘宝联盟将先扣除销售额的6%，然后在提款时扣除10%的佣金。”

淘宝直播势头强劲后，对流量流出的限制也越来越严格。再加上京东和快手的深入合作，抖音在电商领域更是孤立无援。

最重要的是，除了王奇涵这样的中腰选手之外，罗永浩的直播销量数据也在直线下滑。

数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示，罗永浩转型直播的100天内，直播间GMV数据持续下滑，从首秀时的1.1亿，下降到2019年累计销售额的6500万。六月;罗永浩的直播观看人数也从首发时的300万峰值下降到6.5万，缩水了近50倍。

快手：强化电商属性，利用补贴加速增长

与抖音不同，直播电商业务正日益成为快手重要的业务形态。

据招商证券报告，快手2019年电商GMV突破400亿，这还不包括众多主播带粉丝进微信群的私下交易。在快手平台上，直播电商原本是用户和主播之间的自发需求，因此仍有相当一部分主播采用微信等引流和变现模式。不过，快手平台已经开始大力规范和禁止这种行为。

纵观2020年以来快手在直播领域的动作，基本可以看出，快手在电商方面主要聚焦两点。一是在原有“源头好货”的基础上，拓展成熟品牌，加大电商力度。品牌认知度；二是加强平台补贴，完成公众对快手从流量平台到电商平台的认识。

快手直播其实早在2018年就开始显露踪迹。

如果说2019年是直播元年，那么快手的直播元年似乎还要往前推进一年。当时，直播成为快手的亮点。直播在快手平台的时长占比越来越大，直播收入也越来越高，从4月份的每月10亿，到年底的每月20亿。快手及其主播有五点，直播对于快手的用户端和变现端越来越重要。

更值得一提的是，快手做电商的初衷也来自于用户自发产生的自然需求。

快手平台上存在大量像地摊老板娘一样的个体商户。在直播中，有经验的用户想买，主播想卖。这种用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也正因为如此，快手早期直播电商交易的商品主要是非标产品，比如原产地农产品，快手称之为“源头好产品”。

时间进入2020年，随着李佳琦、薇娅两位顶级明星频频出现在业界，直播已经成为互联网圈众所周知的热门话题。显然，快手并不愿意成为一家只销售白标和非标产品的电商公司。此后，快手开始引入许多为大众所熟知的成熟品牌。董明珠在快手直播带货3.1亿可以说是快手直播迈出的关键一步。

此外，从快手的慷慨补贴也可以看出快手对直播电商的重视。董明珠在快手直播期间，快手提供了巨额补贴。格力空调的售价甚至相当于原价56折。

快手电商副总裁肖顾告诉《中国企业家》：“快手平台补贴只是一个案例，不会成为常态。”之所以采取平台补贴的形式，是因为快手平台客单价最高的是阿玛尼口红。本来是1000元左右，但董明珠直播时的客单价是3000元，超出了团队的预期，所以快手内部决定通过补贴的方式进行尝试。

但快手的补贴并没有停止。随后的618，快手联手京东提出双倍百亿补贴。与此同时，快手与京东的合作升级。快手用户可以直接在小黄车上购买京东自营产品，无需跳转。双方还开启了供应链、数据等方面的合作。

不过用补贴卡也无可厚非。因为在董明珠直播之前，快手频频被竞争对手抖音抢走风头。

今年年初，快手与央视春晚达成独家互动合作。它曾经在品牌传播方面具有优势。但由于疫情的影响，对大众的吸引力并不是很大。此外，抖音随后以6.3亿买下了《囧妈》的跟帖。获得转播权并签约罗永浩巨资投入直播业务，直指快手核心腹地。

快手急需扭亏为盈。

董明珠直播带货3.1亿元，给快手带来了新的提振。尤其是与董明珠首次在抖音直播频频翻车、仅售23.25万元相比，成绩一目了然。快手直播的经历让董明珠改变了对直播的看法。

快手顺势而为，于5月底完成了成立以来最大规模的组织架构调整。原运营负责人马洪斌与原商业化负责人严格互换职位；原产品负责人之一汪建伟收紧了产品和直播业务汇报线。 ，成为顶级产品负责人。

对于快手电商在整个快手的战略地位和作用，小谷告诉《中国企业家》：“我们确实没有讨论过，但它是公司非常重要的一级部门，主要帮助实现用户具体来说，当用户想要某种东西时，快手能否以高性价比、高质量的方式提供给用户，从而实现用户价值？因此，最好从生态系统的角度来理解电商部门。 ，而不是从税务部门的角度来看。”

直播电商为快手贡献的收入是显而易见的，尤其是以辛巴为首的顶级超级主播。据招商证券发布的报告显示，去年快手电商直播的GMV超过400亿，而辛巴团队的GMV高达133亿，占比近三分之一。

不过，小谷透露，直播火爆后，快手的大量交易来自腰部主播，即粉丝数在100万以下的主播。 “腰部主播带来的货量可以占到总量的一半以上。”

直播电商的战略重要性

直播电商成为2020年上半年唯一的热点趋势。虽然直播频频出现翻车、骗单、退货等负面后果，但不能完全否认它在扫假货过程中带来的业务增长。保留真实性。

短视频内容产业链服务商火星文化创始人兼CEO李浩认为：“直播的整个商业潜力将是短视频的10倍以上，因为直播有两个特点：第一，相比有了短视频，直播就像以前的短视频相比，图文并茂，将大大降低用户参与的门槛，让全民直播成为可能；其次，直播可以真正将线下交易相关的场景还原并搬到线上，因此直播带来的商业驱动力会大很多。 ”

罗永浩在最近的抖音公开课上分享道：“直播可以卖掉很多以前卖不到的东西。对于零售行业来说，还有一个非常重要的板块，就是引导性、引导性消费。”

“此外，直播的本质还可以是大规模团购。即使以前的团购使用电商平台，也只能组织数百人、数千人的团购。但直播可以有效地组织群体。”数百万人购买，所以这也可以改变很多东西，比如库存就是其中之一，还有很多业务形式，比如推出新品等等，直播都可以实现。

但罗永浩对直播电商的肯定并不仅限于抖音直播。 7月18日，罗永浩团队的朱晓木、林朵拉在淘宝直播中完成了一场直播。

淘宝、抖音、快手分别从内容和商业路径向中间形态演变。一方面，淘宝等电商平台开始重视直播内容的建设。另一方面，快手、抖音等短视频平台入侵电商领域的速度越来越快。

对于两者的区别，小谷解释道：“直播带货、人和货店是相辅相成的。淘宝等传统电商平台满足了用户的确定性需求。当用户想要购买格力空调时，他们会直接搜索。甚至可以精确到某个模型，但是日常生活中还是有很多非确定性的需求。例如，当你去商场六楼的电影院时，你可能只是从一楼走到六楼边散步。也就是说，非确定性需求只是在短视频平台上才会发生。”

“但是，中国的零售消费总额大约是40万亿，而线上现在只有几万亿，还有很大的空间，还处于共同发展的阶段。”小古补充道。

可以预见，快手和抖音将会越来越多地涉足电商，但对于抖音来说，其迫切需要解决的是找到真正直播电商的关键。