提升我国绿色食品、有机农产品和地理标志农产品品牌竞争力的策略研究
[原始出版]：
农产品质量安全2022年4月
【作者简介】：
张慧英（1986-），高级农艺师，从事农产品基地评审评价及理论研究工作
田燕（1980-），农学家，从事有机食品认证及品牌营销工作
【阅读提示】：
品牌是提升农业发展质量、效益和竞争力的重要载体，是生产主体最重要的无形资产，是创造财富的“倍增器”，本文分析了绿色食品、有机农产品、地理标志农产品（简称绿色有机标志性农产品）的品牌优势与困境，并提出了提升绿色有机标志性农产品品牌竞争力的四点对策建议。
开发状态
绿色有机地标农产品认证登记现状
绿色有机农产品认证数量和认证产品数量连续5年保持增长。
市场对绿色、有机农产品的认知
我国平均每年向市场提供2亿多吨绿色优质产品，呈现出生产和消费的良性互动、线上线下齐头并进的发展态势。
绿色食品宣传月活动
自2018年起，“春风送爽·绿食与你同行——绿色食品推广月”已连续开展4年，共举办线上线下推广活动1486场。
有机农产品企业进军电商平台
截至2020年底，融E购平台入驻有机企业140家，交易笔数8.7万笔，销售额696万元；源氏俱乐部入驻有机企业135家，销售额超过600万元。
实施地理标志农产品保护工程
我国于2019年开始实施地理标志农产品保护工程，2019年至2021年共落实中央财政转移支付21.8亿元，支持697个产品发展。
开发成果
1.提升农产品品牌品质
2.农产品品牌美誉度提升
3.丰富农产品品牌内涵
4.加强农产品品牌保护
问题
品牌差异化优势不明显，核心竞争力不足
一是绿色有机地标农产品品牌建设尚处于探索阶段，生产经营者的全链条经营思维虽然已经有了很大的提高，但经过加工投放市场的产品比例仍然很少，一二三产业融合意识不强，价值链条较短。
二是传统品牌营销手段缺乏亮点打造和产品异同对比，对品牌内涵、价值、文化底蕴和核心竞争优势挖掘提炼不够，导致差异化优势在品牌塑造过程中发挥不明显。
品牌梯度培育孵化模式尚不完善
一是相关农业行政部门在如何打造品牌、维护品牌、提升品牌等方面缺乏由浅入深的品牌培育层次，没有对市场潜力大但知名度不高的特色品牌进行挖掘，不利于品牌建设的成功，案例缺乏有效的模式孵化和推广；
二是生产经营者在品牌建设过程中缺乏培育品牌、拓展市场的主动性，产品技术含量低，缺乏专业人才和专业品牌团队。
品牌价值传达不足，营销推广方式单一
一是绝大多数绿色有机地标农产品企业营销方式和思路陈旧，对互联网和自媒体应用较少，缺乏有效、新颖的营销亮点，严重制约了品牌的推广和体系的拓展；
二是由于绿色食品标签在市场中还未扎根，对市场变化和消费者行为还不能充分了解和分析，影响了宣传效果和口碑传播，如图2所示，辨别力得分是所有得分中最低的，说明绿色食品标签在实际购买过程中还不是很受欢迎，其所起到的作用还不够强，宣传推广力度还不够。
对策建议
重点培育绿色有机标志性农产品品牌
1. 探索特征
在打造和培育绿色有机地标农产品过程中，依托当地独特的资源禀赋，挖掘独特的营养品质特征，通过品牌叠加、兼容融合等方式放大品牌效应，培育一批特色品牌，提高市场认可度，同时，通过深入追溯产品背后的历史文化内涵，承载当地风土人情记忆，传承农耕文明，培育一批看得见、摸得着、记得住的怀旧产业和特色产品品牌。
2. 鼓励创新
鼓励和支持企业在品牌建设过程中创新机制，积极引导高校、科研机构与企业达成合作，利用科研机构的科研力量，在农产品品种改良、精深加工、包装贮藏、市场营销等环节开展技术创新，为提升品牌提供技术创新支撑。
3. 选择正确的演示
探索构建绿色有机地标农产品品牌培育体系与孵化机制，力争在认证或注册企业中打造一批美誉度高、品质高端、亮点突出、市场认可度高的绿色有机地标农产品企业典范，帮助企业找准品牌定位，使其成为绿色有机地标农产品品牌发展的标杆和典范。
丰富绿色有机标志性农产品品牌内涵
1、讲好青山绿水故事，彰显品牌生态价值。
国家提出建设人与自然和谐共生的现代社会，建立完善的绿色低碳循环发展的经济体系，绿色有机地标农产品品牌故事应充分诠释“绿水青山就是金山银山”的发展理念，挖掘产品的生态价值，展示生态效益，宣传生态工业化、产业生态化，倡导人与自然和谐共生的理念。
2.讲述良好的质量和安全故事，展现品牌质量身份。
好品牌的基础是好产品，好产品的基础是好质量。加强农产品质量监管，积极探索运用现代信息技术“阳光农安”智慧管理模式，支持产业经营者加强自检和全程追溯。向消费者展示产品的“前世今生”，以通俗易懂的方式还原生产环境、监测环节、生产方式、储运、包装标签和质量追溯全过程。
3、讲好产业融合故事，彰显品牌叠加活力。
讲好“以农耕文化为魂、以美丽乡村为韵、以生态农业为径、以古朴村落为践”的产业融合品牌故事，同时打造“绿色食品+有机农产品”、“绿色食品+地理标志农产品”、“有机农产品+地理标志农产品”等多品牌发展模式，进一步拓展农产品品牌发展空间，打造小众、精准、中高端产品和服务，提高市场溢价能力。
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拓展绿色有机农产品标志性品牌的渠道
渠道建设是农产品品牌运营的重要环节，可从四个方面进行拓展。
1. 构建平台
2.扩大范围
3. 强大的终端
4.注重体验
打造绿色有机地标农产品品牌声誉
农产品品牌声誉作为消费者品牌体验的综合评价，是对消费者体验最直接的反馈，也是对消费者购买决策有重要影响的参考信息。
1.数字化赋能。
引导农业全产业链各类主体共建共享大数据平台信息，实现产业数字化、数字产业化。支持经营主体引领农户统一标准、统一生产、统一采购、统一品牌、统一销售，构建互联网供应链管理模式。
2、气氛沟通。
要依托社交媒体品牌信息大数据分析技术，深入了解消费者对绿色有机标志性农产品的关注点和需求，有针对性地发布相关企业和产品品牌信息，有效引导消费者对产品优势、特点进行专题讨论，营造品牌推广氛围。
3、情感认同。
依托农村资源，发挥自媒体传播优势，策划、开展“体验式营销”活动，吸引顾客参与，在传播过程中充分展示绿色有机地标农产品的品牌优势、品牌理念，给予消费者超越期待的体验，在消费者中形成深厚的情感认同，赢得消费者对品牌的信赖，为农产品品牌的良好口碑奠定坚实基础。
编辑：CSA网络实习生童冠杰（河北农业大学研究生）
社会生态农业（CSA）联盟由温铁军教授创办，旨在推动社会化、生态化的农业产业体系，自2003年起培训农民学习立体循环农业和生态建筑，自2009年起构建全国性CSA网络，2017年正式成立，为注册社会团体，每年举办全国性最大规模CSA年会，与国际社会生态农业联盟（URGENCI）有直接联系。
联盟致力于成为中国社会化生态农业领域的专业倡导和多元化服务型社会团体，连接全国范围内认可并愿意支持CSA模式的生产者和消费者，构建社会生态农业互助网络。主要工作内容包括研究相关课题、举办CSA年会、推动参与式保障体系建立、组织培训学习等。
