【作者简介】关利欣, 商务部研究院流通与消费研究所研究员
县域商业体系是现代流通体系的关键构成，它在促进城乡共同进步、加速农业和农村的现代化进程、助力农民享受更美好生活方面扮演着至关重要的角色。在2024年12月举行的中央经济工作会议上，明确提出要全面协调推进新型城镇化与乡村的全面振兴，推动城乡一体化发展，并着力壮大县域经济。中共中央办公厅和国务院办公厅共同发布的《提振消费专项行动方案》中明确指出，要优化城乡消费基础设施，并大力推动县域商业建设以及“千集万店”的改造升级工作。此举旨在进一步完善县域商业体系，增强农村消费活力，从而加快弥补国内需求，尤其是消费领域的不足，确保内需成为推动经济增长的核心动力和稳固的支撑点。
一、健全县域商业体系的重要意义
县域商业体系囊括了兼具生产者和消费者双重角色的农民等众多经营实体，同时包含了消费品、农产品和生产资料三种流通渠道，以及涵盖零售、生活服务等生活性服务以及批发市场、仓储集配中心等生产性服务设施。完善县域商业体系对于推动乡村全面振兴、促进农民收入和农村消费水平的双重提升、构建现代化产业体系以及促进国内大循环具有极其重要的意义。
促进农村全方位繁荣发展。党的十九大明确提出，要全面实施乡村振兴战略，这是一项关乎全面建设社会主义现代化国家、决胜全面小康社会的重大决策，也是新时代“三农”工作的核心抓手。根据2025年中央一号文件，加快实现中国式现代化，关键在于加速推进农村的全面振兴。县域经济的高质量发展是推动乡村全面振兴的关键支撑。强化县域商业体系的建设，完善农村的流通网络，有助于增强县域的富民产业，扩大农民的就业途径，从而为提高农民的收入水平注入源源不断的动力。此外，这也有助于全面提升农村的生产和生活条件，进一步推动乡村的全面振兴。
有力激发农村消费活力。消费，作为内需的基石，既是满足人民群众对美好生活追求的关键途径，也是推动经济增长的关键力量。中央经济工作会议强调，“要积极促进消费增长、提升投资回报，全面拓展国内市场需求”。因此，提振消费被视为扩大内需、增强国内大循环的核心任务。我国农村居民正迎来消费升级的显著态势，其消费增长速度甚至超过了城镇。为此，加强县域商业体系的构建，增强农村居民的消费能力，扩充农村消费商品和服务的种类，改善农村消费环境，这些举措将有助于满足农村居民多样化的消费需求，激发农村消费的潜力，进而推动内需的扩大。
构筑一个现代化的产业架构。我国正加速推进现代化产业体系的构建，这是实现全面建设社会主义现代化国家战略目标的关键举措。根据党的二十大报告的明确指示，我们必须将经济发展的核心放在实体经济领域。农业作为国民经济的基础，农村经济的繁荣是现代化经济体系不可或缺的组成部分，而产业兴盛则是乡村振兴战略的核心所在。完善县域商业架构，打造现代化的乡村产业布局，促进农村一、二、三产业的紧密融合，优化农产品流通渠道及农村市场体系的建设，这些举措有助于农业发展从单纯追求产量向提升质量转变，增强我国农业的创新能力与市场竞争力，提高农产品流通和农村市场体系的运作效率，助力农业农村现代化进程，为构建现代化的产业体系打下坚实的基石。
推动国内市场流通无阻。加速形成以国内市场为核心、国内国际双循环相互推动的新发展模式，是我国面对新阶段发展机遇与挑战、践行新发展理念的关键决策。国家领导人强调，唯有城乡、区域实现协调发展，国内市场循环的空间方能更加宽广，品质方能更加坚实。完善县域商业架构，加强农村流通设施建设，优化城乡流通网络布局，促进城乡商品和要素的顺畅流通，助力城乡一体化发展，这对于促进农村融入现代化的商贸流通体系，实现城乡间的高效双向流通，以及扩大国内市场循环具有重要意义。
二、县域商业体系发展现状
为了加速推进县域商业体系的建设步伐，2021年，商务部联合其他16个部门共同出台了《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》这一文件，其中明确提出在“十四五”期间，将开展“县域商业建设行动”，旨在构建一个完善的县域商业体系，该体系以县城为核心，乡镇为关键，村庄为基石。2023年，商务部联合其他九个部门办公室发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，旨在深化资源要素对农村市场的倾斜力度，迅速弥补农村商业基础设施的不足，完善县乡村三级物流配送网络，并指导商贸流通企业实现转型升级，以促进县域商业的全面提升。各地各部门的共同努力下，县域商业体系的建设成果斐然，市场网络持续优化，消费环境不断改善，农民增收潜力显著增强，城乡流通渠道持续拓宽，商品与服务供应日益丰富。
县域内的商业网点持续增多。鉴于县域商业基础设施发展相对缓慢，各地着力在人口较为集中的乡镇，通过数字化手段，对商业网点设施进行升级和改造，以提升农村居民的购物便利性。近年来，我国不断推动“千集万店”的改造工程。到2024年，已对5856个县城及乡镇的商贸中心、5.3万个村级便民服务商店进行了升级改造。截至目前，我国境内县城综合商贸服务中心的普及率已接近全面覆盖，达到近乎百分之百；而乡镇商贸中心（包括集贸市场）的覆盖比例也超过了百分之九十五；至于村级便民商店在行政村的覆盖范围更是达到了百分之百。随着县域商业网络设施和业态的持续优化，有力推动了下沉市场居民消费水平的提升，并且乡村消费品零售额的增长速度持续超过城镇。2024年，我国乡村消费品零售总额达到了66729亿元，同比增长了4.3%，这一增速超过了城镇的增速，高出0.9个百分点。同时，县乡消费市场规模也在不断扩大，其中，包括镇区和乡村地区的县乡消费品零售额在社会消费品零售总额中的占比达到了38.8%，较上年提升了0.4个百分点。
农村电商物流领域正迎来创新发展的新局面。农村电商的迅猛增长导致乡镇集市、乡村小店以及超市等传统商品流通途径遭受冲击，农村商品流通模式开始呈现出线上线下相结合的新趋势，网络购物和物流配送业务迅速崭露头角。2024年，我国农村网络零售额同比上升6.4%，同时，村级寄递物流综合服务站“多站合一、一点多能”的建设得到强化，全国新增站点约10万个，农村寄递物流体系持续巩固。目前，县乡村三级物流配送体系正逐步完善，县域物流配送中心覆盖率已达到100%，乡镇快递网点覆盖率亦达100%，快递服务覆盖农村的比例高达95%。同时，“互联网+”农产品出村进城项目拓宽了农村电子商务的覆盖范围，直播电商等新型模式为农产品电商销售注入了新动力。在2024年的前六个月，全国农村网店数量增至1853.2万家，较上年同期增长了7.6%。2024年，农产品的网络零售额实现了15.8%的同比增长。
加强农产品流通体系的建设，不断优化和强化其供应链。农产品流通的主干网络正逐步得到完善，形成了以“主要批发市场、零售网点以及生鲜电商平台”为特征的多渠道流通模式。公益性质农产品市场的构建工作也在稳步进行，它在确保市场供应充足、稳定市场价格、提升食品安全水平以及推动环保理念等方面，展现了积极的示范和引领作用。截至2024年，全国亿元级以上的农产品批发市场数量大约有1350家。冷链物流体系持续完善，各类标准化的冷库以及加工预冷集配中心等设施建设步伐加快，有效推动了农产品流通的现代化进程。《中国农产品产地冷链物流发展报告（2024）》指出，全国产地仓储保鲜设施的总体规模已达到30742.7万立方米，其仓储保鲜能力更是高达6694.5万吨。除此之外，农商互联等新兴的农产品上行渠道正在迅速建立，借助农产品电子商务的力量，促进了农产品生产、加工、流通环节与电商企业的有效对接，实现了线上线下资源的深度整合，构建了一个以电商企业为核心，向上连接生产环节，向下连接消费市场的全新农产品供应链体系。
我国农资流通体系持续稳健发展。农业生产所需物资的主流通渠道，实现了“一网多用、双向流通、综合服务”的多重功能，并进一步提升了其效能，有力推动了生产资料流通的进步。在全国范围内，供销合作社系统在农资、农产品以及日用品消费等主要业务板块的销售上均取得了显著的增长，其中县及县以下地区的市场份额超过了八成。目前，我国化肥供应总量中，全系统所占比例高达全国总量的七成，而钾肥的进口量更是占据了全国市场的四成份额，这对保障农资供应和稳定价格起到了至关重要的作用。众多农资流通的骨干企业深入县域市场，成功培育出一批对农村基层网点具有强大辐射力的农资流通企业，进而形成了一批能够推动整个产业链发展的农产品企业。“放心农资下乡进村”等示范试点工程的实施，显著提高了农资流通主体的连锁化程度，全国范围内涌现出了众多知名的农资连锁品牌。同时，互联网及信息技术在农资市场的应用日益广泛，农资电商逐渐崭露头角，农资流通渠道正呈现出更加扁平化、去中介化的趋势。
产业融合的品质持续提高。在我国，那些在产业化领域占据领先地位的大型企业、农民合作组织以及家庭农场等农村产业融合的核心力量，正不断扩充其阵容，为乡村振兴带来了新的生机与活力。到2024年为止，全国范围内共有农业产业化领域的国家级重点企业达到2285家，而县级以上级别的农业产业化企业则超过了9万家。农业作为根基，催生了众多产业融合的新模式，其中，农业与流通产业相结合的中央厨房、农业与旅游、康养产业相融合的乡村休闲旅游以及农业与信息技术相结合的智慧农业等新兴业态正迅速崛起。各地纷纷致力于打造生态优美、生产高效、生活舒适的乡村旅游目的地，截至目前，已形成6000余个省级乡村旅游重点村镇、1597个国家级乡村旅游重点村镇，以及4个荣获世界“最佳旅游乡村”称号的村镇。农村产业融合的集群模式已成为关键支撑。在2024年，我国新增了40个具有竞争优势的特色产业集聚区、50个国家认定的现代农业产业园以及200个农业产业强镇，进一步推动了乡村产业的集中与融合发展趋势。
三、县域商业体系建设面临的需求变化
近年来，乡村振兴战略得到全面实施，我国农村的消费规模不断增长，消费水平的提升速度也在加快。与此同时，农业的生产和经营模式正在发生转变，而县域商业体系的建设也遇到了消费需求和生产需求的新挑战。
收入增长显著提高了人们的消费能力。观察收入状况，我国农村居民的可支配收入不断上升，其增长速度更是连续多年超过了城镇居民，这为农村居民的消费提供了坚实的物质基础。到了2024年，农村居民的人均可支配收入达到了23199元，较2021年的18931元增长了22.5%。农村居民收入的不断攀升为农村消费的迅猛发展提供了坚强后盾，自2008年以来，农村居民的人均消费支出增长速度始终超过了城镇居民。未来，农业规模化、产业化、标准化、品牌化进程的加快，以及农业科技水平的持续提升，将促使农业经济效益不断提高。这一趋势将稳步推动农民经营性收入的增长，同时，在农民工返乡就业创业政策的扶持下，农民的工资性收入也将保持稳定增长。此外，农村居民的消费能力也将得到显著增强。这一切都要求县域商业体系能够提供更加丰富多样、品质上乘的消费供给。
消费结构的提升催生了服务需求的增长。具体来看，农村居民对于耐用品以及服务类消费的需求持续上升，农村消费水平的提升态势明显。在农村，居民在汽车、空调、热水器等耐用品以及家居建材等方面的消费速度加快，且发展潜力依然十分可观。在2021至2023年间，农村家庭每百户的汽车保有量由30.2辆增至40.0辆，空调数量从89.0台上升至105.7台，排油烟机的数量也从36.6台增至44.3台。伴随着生活水平的提升和居住环境的优化，农村居民对于家电、家居建材等耐用品的需求预计将进一步增长。农村居民在生活服务、教育以及养老等方面蕴藏着巨大的消费潜力。在2021至2023年间，他们的人均服务性消费支出在教育、娱乐、医疗保健、交通通讯等领域中，占比从38.6%增加到了40.3%。收入水平不断提高，农村居民的消费结构正逐渐向服务领域升级，餐饮、美容美发、休闲娱乐、教育和养老等服务消费将持续增长。因此，县域商业体系在满足农村居民商品需求的同时，还需注重提升服务消费的供给能力。
消费模式的转变推动了消费场景的创新。观察消费方式，互联网和物流等基础设施的日益完善，促使农村居民的消费行为逐渐转向线上，网络购物和移动支付等新型消费手段得到了快速推广。据统计，2024年，全国农村的网络零售总额达到了2.66万亿元，与上一年相比增长了6.4%。中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》揭示了以下情况：有39%的农村居民网上购物次数达到每月1至5次，而18.9%的农村居民每月网购次数超过6次。此外，农村居民的消费支付手段已不再仅限于现金，信用卡、移动支付等支付方式得到了迅速推广。在日常生活消费中，45.5%的农村居民更倾向于使用非现金支付方式。农村消费渠道的多样化以及支付手段的便利性，极大地激发了农村的消费潜能。在此背景下，网络游戏、直播打赏、网络视频、线上教育等数字化消费形式预计将持续高速增长，因此，县域商业体系需要重视数字技术的应用，以创新农村消费的新场景。
生产经营的变革迫切需要培育新的生产力。观察我国的生产经营，以农户家庭经营为根基，以合作与联合为纽带，以社会化服务为支柱，一种复合型的现代农业经营体系正在迅速构建。随着农业组织化、规模化水平的持续提高，生产经营模式也经历了深刻的变革，新技术、新生产要素的创新融合催生了新的生产力和生产关系。在过去的40多年间，农业的综合生产效率以年均3%的速度稳步提升，其中技术进步贡献了2%的增长。智能化机器人、物联网、自动化设备以及大数据技术的广泛应用，使得北斗卫星系统和高分辨率遥感卫星等先进技术得以在农业生产中发挥效用，有力地推动了农业远程控制、无人操作、农业物联网以及精准农业等技术的普及和推广。农业生产经营组织不断进行创新，推动了农业领域的科技进步，使得先进的生产要素得以集中。在此背景下，农业农村的业态和模式创新步伐加快，根据不同地区的实际情况发展新型的农业生产力。这一切都要求县域的商业体系能够构建出与农业生产和经营相协调的流通能力。
城乡融合发展的进程不断拓宽了流通的界限。观察发展态势，伴随产业与城乡的深度融合，农村电子商务和物流等基础设施得到了持续优化，这促使越来越多的农产品能够更加便捷地流入城市市场。农村电商的迅猛发展，成功解决了农产品上行过程中的“最初一公里”难题，进而有效提升了农民的收入水平。社交网络和视频直播等平台助力众多高品质农产品遍布全国，而定制化农产品以及农旅购娱的融合创新为农村的生产与流通注入了新的生机。与此同时，农村的全面发展促使越来越多的城市居民渴望回归田园生活，乡村旅游和亲近自然的互动体验逐渐成为人们休闲娱乐的重要选择。我国将县域视为农村消费基础设施建设的核心环节，农村消费环境持续优化，多层级、多样化的消费场景正在迅速构建。为此，县域商业体系亟需加速城乡一体化进程，促进城乡间人流、物流、资金流、信息流的互动，使双向流通更加顺畅。
四、进一步健全县域商业体系提振农村消费的思路对策
目前，县域市场正成为消费增长的“新蓝海”，然而，其中仍显现出一些不足，如消费场景相对单一、业态模式转型进程缓慢、现代流通手段的应用相对滞后。为完善县域商业架构，应以农民需求为核心，依托数字化技术提供强大支持，加速推进农业和农村的现代化进程，推动农村与现代化流通网络的融合，确保农产品流通既安全又高效，实现农村一、二、三产业的紧密衔接，以及县域、乡村商贸流通的深度融合，进而激发农村市场的消费潜能和内在发展动力。
提升农村消费市场的有效商品供应。扩充农村市场的商品有效供应种类。促进农村市场消费品供应结构的优化升级，激励农村连锁超市、专卖店以及电商平台等经营主体引进与农村居民消费需求相契合的高品质、知名品牌商品，激发农村市场的消费潜力。扩大农村市场家电、汽车、手机等耐用消费品的品牌商品供应，并完善耐用消费品的售后服务体系。提升生活与生产服务的供应质量，促进农村生活服务的质量与水平提升。借助乡镇商业中心和农村集市，优化服务设施，以更佳的方式满足农村在餐饮、娱乐等方面的消费需求。提供符合实际需求的美容美发、废旧物品回收、维修服务、信息咨询服务等多元化生活服务，同时，完善农药化肥、农机操作、期货保险、农产品回收等方面的生产服务，挖掘农村市场的服务消费潜力。
拓展创新工业品销售渠道，促进农村流通领域的数字化进程。对农村集贸市场、夫妻店等流通实体进行改造和升级，借助现代信息技术实施数字化变革，增强实体商业的服务功能。借助大型电商平台和供应链综合服务平台等企业的助力，提高农村流通主体的数字化水平，促进农村流通成本降低和效率提升。整合农村流通基础设施资源。提升农村流通网络结构，构建融合零售、餐饮、文化、电子商务及配送功能的乡镇及城乡结合部综合商贸中心，全面满足农村居民的购物需求。改善农村电子商务服务系统，促进邮政、供销社、商贸物流、快递及交通等线上线下资源的融合，倡导实施联合配送服务。
改善农村的流通条件和秩序状况。不断推动农村市场秩序的整治工作。加强农村流通市场的监管工作，加大对于农资、消费品和生活服务市场的监管强度，严格打击假冒伪劣产品，促进服务消费市场的标准化进程，规范市场秩序。完善农村消费者的权益保护体系。加强农村消费者权益保护服务网络建设，确保消费者线上线下维权途径畅通无阻，对违反规定的商家实施震慑性的高额罚款，并公开投诉信息，以保护农村居民合法权益。同时，积极推动信息化追溯系统的构建。优化农资等关键商品追溯体系，确保消费者充分了解商品信息，切实提高消费安全质量。积极运用大数据、云计算以及移动互联网等先进信息技术，通过智能化监管方式，对市场秩序进行整治和规范。
提高农产品销售与生产衔接效率。构建农产品销售与生产对接的桥梁。激励规模较大的农产品流通企业、网络购物平台、大型超市与农业协作机构建立联系，增强对电商产地直销、农业领军企业产地采购、农超对接以及农批对接工作的推进力度，促进形成长期且稳定的产销合作关系。积极促进农产品流通企业开展订单农业、产销一体化农业以及“公司+合作社+农户”等股权合作农业模式，以此深化产销之间的深度稳定结合。同时，提升农业企业、家庭农场、专业合作组织以及养殖大户在电子商务领域的应用能力，并鼓励他们与电商平台建立并维护长期稳定的产销对接机制。强化农产品冷链基础设施的构建，推广社会化共用模式，构建温控型供应链体系，推进冷链物流及低温销售业务，以降低农产品在流通环节的损耗，并提升其在零售终端的品质。同时，优化农产品追溯的标准化体系，完善农产品质量认证和认可机制，并加强农产品追溯的信用监管。
激发农村消费的内在活力，通过技术及场景的革新作为驱动力，促进产业间的融合。促进农村电子商务的优质发展，借助电子商务的势头，推动休闲农业和乡村旅游的兴盛，深入挖掘农林生态和乡土文化的价值，并积极扶持乡村旅游等新兴业态的成长。积极推进物联网、人工智能、低空经济等领域在农业和农村的创新应用，以此提高农业生产效率，增强农业单位产值，促进农业一二三产业的深度融合，从而有力支撑农业产业链的增强、补充、延伸和拓展。积极推动农业与文化、教育、旅游、康养等产业深度融合，以拓展产业链、优化价值链、构建供应链为目标，不断培育新业态、新模式和新场景，促进农村流通业与服务业的协同发展，从而更有效地满足城乡居民日益增长的服务和消费需求。
制作：范丽君
核校：张世贵
审核：何忠国
