新式茶饮、低脂奶酪、谷物能量棒等新兴产品，与传统的米面油、肉蛋奶、果菜茶等需求形成了鲜明对比。如今，消费者对农产品的品质、个性以及功能性的追求日益增强，同时，新的消费场景也在持续涌现。

近期，我国农业农村部、国家发改委等共计十家部门共同出台了《农产品消费促进方案》，并在此方案中明确了涵盖九大领域的二十三项具体措施。

如何优供给？

农业生产是农产品消费的起点。截至目前，今年上半年，农产品质量安全的常规监测结果显示合格率稳定在97.9%，这一比例相对较高。自“十四五”规划实施以来，已新增认证绿色、有机、特色优质新型以及地理标志农产品3.6万种，认证数量比“十三五”末期增长了70%。每年向公众供应的绿色高品质农产品总量超过20亿吨。2024年，绿色食品销售额高达6097.8亿元，有效推动了农产品生产向标准化、绿色化、高品质化方向发展。

在上半年，工业和信息化部挑选并公布了包括哈尔滨红肠、郫县豆瓣、西湖龙井茶在内的39项首批重点扶持的地方特色食品产业名录，同时指导各地积极挖掘各自区域的粮油、畜禽、果蔬等特色农产品资源，并强化了对这些资源的深度加工和转化力度。食品工业在农产品种植与养殖环节中扮演着承上启下的角色，同时也在日常饮食消费领域发挥着拉动作用。工业和信息化部计划强化规划指导和要素保障，以促进食品工业的提质与升级，进而推动一、二、三产业的深度融合。该观点由工业和信息化部消费品工业司副司长李强提出。

如何畅流通？

农产品消费与农业生产和民众生活紧密相连，流通在其中扮演着关键角色。商务部流通发展司的一级巡视员张祥指出，构建一个畅通无阻、安全可靠且效率高的现代农产品流通体系，将有助于减少流通过程中的损耗，提高农产品的消费质量，扩大农产品上行销售渠道，进而推动农民增加收入。

商务部致力于推进农产品现代流通体系的建设，迅速完善农产品供应链结构，促进农村电子商务的稳健发展，并致力于构建农产品产销对接的有效平台。据此，2024年，我国农产品网络零售总额实现了15.8%的显著增长。

我国作为农业生产和消费的主要国家，每年的生鲜农产品消费量已高达10亿吨。这些生鲜农产品能够跨越山川，从产地直达餐桌，保持新鲜，这已不再是难题。这一变化的关键因素在于冷链物流系统的完善与保障。若冷链物流发展滞后，配送环节也将受到影响，进而对生鲜农产品的消费产生限制。

在“十四五”规划期间，农业农村部致力于加强“最先一公里”的布局，不断推动产地冷链物流网络的完善。通过实施中央财政支持的冷链项目，该部门助力家庭农场、农民合作社以及农村集体经济组织构建产地冷藏保鲜设施，新增的库容超过9800万立方米，这一数字是“十三五”期末的两倍。

我们正致力于编制“十五五”期间全国农产品产地市场体系的发展规划，特别针对产地冷藏和保鲜设施、预冷设施的建设，以及产地冷链集配中心的布局和产后处理能力的提升进行详细规划。同时，我们也在不断优化和完善产地冷链物流网络。这是农业农村部市场与信息化司司长雷刘功的表述。

要激活市场活力，我们可以借鉴“村BA”、村跑、村创等模式。观察消费场景，我们发现消费者在重视农产品品质和安全的基础上，对体验感的需求日益增长。这体现在游购结合、线上线下融合等消费趋势的日益明显。

推动乡村休闲旅游的蓬勃发展，是打造新型消费场景、开辟消费新领域的关键路径。农业农村部近期着力发掘农业的多重效用和乡村的丰富价值，形成了以‘点线面’为特征的乡村休闲旅游发展模式，并不断孵化新的消费增长点。江文胜副部长如是表示。

凭借乡村美景、民间习俗等资源优势，我们致力于开发农业体验等新型业态和产品，成为城乡居民休闲消费的热门场所。2024年，休闲农业的营业收入接近9000亿元，这一领域在旅游业场景创新和业态融合方面表现尤为突出，成为最活跃的领域之一。

要激发城乡消费市场的活力，实施方案建议，不断构建中国农民丰收节金秋消费季等活动，并创新节庆与展会相结合的消费平台。在2024年，全国各地共举办了3000余场中国农民丰收节活动，总计推动了超过300亿元的农产品消费。本年度，中国农民丰收节金秋消费季将举办“百名主播助力、千个乡村参与、万种产品展示”的公益助农活动，旨在创造更多消费机会。”雷刘功介绍。

《 人民日报 》（ 2025年08月01日 02 版）