（农健/摄）

（本文首发于2019年9月26日南方周末）

该信息是真实和虚假的混合体。满地的果枝其实都是疏枝，就是果农砍掉一些枝条，以保证果树在良好的环境条件下生长。

据《工人日报》报道，2013年至2017年上半年，全国共发生农产品滞销案件1612起。滞销事件发生在31个省、314个地级市。

因为一张盖章，王海霞被调查了几个月，单位领导还写了一份检查。 2018年11月，她收到政府警告。 9个月后，他再次被运城市纪检监察委曝光。

“他对我撒谎了。”王海霞说完，就匆匆离开了办公室。

沉默源于惩罚。 2019年8月19日，山西运城市纪委监委曝光的八个形式主义、官僚主义典型问题中，出现了王海霞的名字。

现任临猗县果业发展中心办公室主任，负责管理公司公章。由于她在电商义卖证明上加盖了公章，她成为了“苹果惨案”的参与者。

官方通报认为，电商平台使用义卖凭证，被媒体转载报道，因与临猗县实际情况不符，存在错别字等问题，造成不良影响。

临沂是全国水果种植面积和产量最大的县之一。 2018年4月，临沂被贴上“滞销”标签。画面中，苹果堆得如山，果枝被砍断在地上，果农们一副哭泣的样子。

“悲伤卡”一度清空了临沂石标村果农的库存，但随着利益的拉动，爱情这个交易中的消耗品也被磨损殆尽。

在采购商和“悲伤”果农所在的石标村，没人知道王海霞受到了处罚，外界对悲伤营销的批评也没有影响到黄河边秋天的果子成熟落果。

“悲伤”的村庄

石标村是全县桃果产业先进村。全村333户、1333名村民大部分从事果业。

2019年9月初，村里的油桃刚刚被全国各地的客商抢走。早熟的苹果正等待包装入库。水果堆在篮子里。妇女们将泡沫网袋放在苹果上，并贴上品牌标签。他们早上六点就开始忙碌。到晚上7点，一天赚100元。

临沂市位于山西省南部运城盆地。这里的平均海拔为400至600米。它不是苹果的优生区。晚熟的果实不如山西省蓟县、陕西省洛川县等高海拔地区的果实。但光热资源丰富，中早熟品种具有得天独厚的优势。 。全县有550个自然村，70%的耕地种植果树，70%的农民从事果业，农民收入的70%来自果业。

在这个人均年收入只有1万元左右的村子里，苹果的成本只能掰着手指头算。一天修剪180元，雇人装袋8毛钱，脱袋8毛钱。每公斤苹果的浇水、施肥、套袋、套袋、修剪等费用近1元。

市场价格波动较大，受品种和质量影响。有的苹果每斤0.7至0.85元不等，有的可达1.8至2.2元。毕竟果农的利润只有几毛钱。

苹果的储存时间较长，销售期往往长达数月。价格波动很大，并且与时间密切相关。

每年9-11月苹果采收，新品大量涌入市场，价格相对较低； 12月至次年2月，市场需求增加，价格逐渐上涨； 3-4月，冷库苹果密集出库，价格回落。 ; 5月，老果销售结束，剩下的果以落果的形式卖给果汁厂； 6月，早中熟水果上市，进入新年周期。

石标村冷库管理员杜雷表示，苹果一般在11月份入库，仓储成本并不高。一斤水果只要10美分，在冷库里可以保存到第二年6月。在此期间，无论何时出库，价格都是一样的，由种植者自行判断销售时机。

全林驿拥有恒温冷库448个，可储存水果20亿公斤。石标村有两个。

收购方杜晓介入的时间正值苹果周期末期。去年入库的苹果已经冷藏了四个多月，还有最后一次出售的机会。杜晓是一名回到石标村老家的20世纪80年代大学生。他的家人从事购买当地水果的工作。

回乡创业后，他萌生了“悲剧营销”的想法。

“果农哭了！70岁老人40公斤苹果只卖12元，每公斤仅0.3元！深入产区走访发现4000万公斤苹果滞销。我们正在与时间赛跑，把你的爱传递下去！” 2018 年 4 月，社交媒体上一篇带有三个感叹号的文章充斥屏幕。

文章称情况危急。两年前，道路被冰雪堵塞，商户大幅减少，苹果积压滞销。如果5月1日之前找不到买家，苹果就只能烂掉扔掉，或者以每斤3分钱的价格出售。 。

还有实地考察的视频。镜头下，推车上堆满了树枝。摄影师问：“为什么苹果树都被砍掉了？”

一位果农回答说：“种苹果不需要花钱。”

另一个人说：“腾出空间。”

悲伤的音乐响起。字幕上写着：“苹果销售无望，果农含泪砍果树。果树三年成林，第四年开花，再两年结果，需要精心耕耘六年，方有丰收。”

该信息是真实和虚假的混合体。满地的果枝其实都是疏枝，就是果农砍掉一些枝条，以保证果树在良好的环境条件下生长。这是果树种植的正常步骤。由于品种改变、树木老化、种植过于密集，临沂每年需要更新2万亩果树。

留在地上的树枝就成了“道具”。

短短18天，发布求助信息的电商平台“五牧天”就售出了临沂苹果117万箱，共计995万公斤。

网上流传的临沂苹果变丑了，苹果上出现锈痕、麻点、黑点或裂纹。

“这对我们影响最大。”临猗县果品发展中心主任杨勇向南方周末记者解释，大部分果农没有品牌意识，“惨营销”果品管控不严，出货苹果质量参差不齐。给消费者留下不好的印象。 “如果我们出来指导和控制质量，也不一定是坏事。”

然而，当杨勇得知此事时，网络上已经“议论纷纷”。

2018年4月中下旬，网友开始收到货，评价褒贬不一，称“一盒苹果都坏了”。

类似的声音越来越多。有网友给山西交通广播电台发信，希望帮助确认当地果农的生活状况。本报记者现场调查发现，网上传说存在偏见，当地政府也没有委托任何电商企业进行义卖活动。

事情变得更糟了。 2018年5月7日，临邑县政府发布声明，将该事件定性为不当营销。 5月9日，央视新闻报道“苹果滞销”，谁在制造“悲剧”？ 》就此话题做了相关报道。两阶段叠加，影响很大。

在临沂，“悲剧营销”曾短暂出现过，然后戛然而止。

水果产业链断裂

返乡青年杜晓打破了农村原有的水果产业链。

传统商户在临沂水果采购中占据主流地位。每年，商户消化临沂50亿斤水果中的40亿斤，而电商采购量则在5亿至10亿斤之间。

在人际关系密切的村庄，外商与当地果农没有直接接触。相反，称为“代理”的中间人购买水果并交付付款。 “代理人”一般是村里的人，村里有固定的收集点和代理点。

按照传统模式，农户首先将产品销售给产地采购商，从产地的批发市场，经过多个中间商，到达销区的批发市场和终端。

杜晓对传统模式很熟悉。他的父亲是一位老“特工”，家里经营着一家大型水果店。牌子上印着杜晓的电话号码。

他也熟悉电商模式，即向大型电商平台提供产品，或者果农开设自己的线上零售渠道，然后由物流公司运送到线下。

“五牧田”CEO王承洲在接受央视采访时回忆，“临沂的一位果农带着苹果来到深圳，说还有很多苹果在当地卖不出去。”那个果农就是杜晓。

事实上，当时杜晓已经与“五牧田”合作了三年，每年销售当地水果超过20万公斤。 2018年4月5日，杜晓专程前往深圳拜访“五牧田”并达成新合作。

作为新“代理”，杜晓从石标村采集了约300万斤苹果，每斤支付1元钱。 “他已经订购了整个冷库。”不仅是石标村，收购范围还涉及附近多个村庄。

如果不是“惨烈营销”影响太大，杜晓原本计划在周边村庄实现10万辆的销量。一旦客户反馈良好，“再向北新、北京、孙集、临津等地区扩散，尽最大努力为临沂果业销售库存。”

事实上，由于农产品整体过剩，不同产地的特定农产品常年“宣告”滞销。

据《工人日报》报道，2013年至2017年上半年，全国共发生农产品滞销案件1612起。滞销事件发生在31个省、314个地级市。

近期未经证实的社交媒体案例包括：湖北仙桃的黄桃、西兰花、双孢蘑菇、白菜滞销；陕西大荔县黑桃滞销；广东徐闻菠萝滞销；四川大凉山、盐源苹果滞销；永兴的苹果也卖不出去。麻阳冰糖橙滞销，云南、河南等地大蒜滞销，云南、江西等地辣椒也滞销。

依托社交媒体的“悲伤营销”层出不穷，临沂苹果只是一个例子。其“套路”大多可以分解为：讲述农产品整体销售情况、夸大土特产滞销程度、贫困村民轮流讲述生计压力、平台进行现场调查核实等。确保消费者能够以低廉的价格获得优质的产品。农产品，实现“爱农助农”。

临沂苹果惨烈促销期间，有近十家平台加入销售队伍。不过，杜晓告诉南方周末记者，除了吴牧天之外，其他平台都与他没有合作关系。

杨勇指出，电商平台是“悲剧营销”的最大受益者。 “代理商赚的钱不多，一盒大概3块钱。”

据相关报道，在大规模促销前，“五牧天”日发货量稳定在2000-3000箱。在“悲伤营销”期间，据估计，这个数字飙升至平均每天7万-8万盒。 。

临猗县果业发展中心提供了一组数据。据了解，苹果收购价每斤1元左右，销售价每斤3.6元左右。扣除成本，电商每斤至少能赚1元钱。

18天内，“五木田”售出苹果995万公斤。据临猗县果业发展中心测算，该电商仅靠销售“滞销”苹果的利润就达数百万元。截至发稿，这一说法尚未得到平台方面的回应。

但该平台却公开表示，“爱农助农”源于企业社会责任。该平台帮助解决了陕北红枣、河南紫洋葱、湖北富硒马铃薯、民勤蜜瓜、陕北板栗红薯、山西红薯等多地农产品滞销问题。

一家涉足临沂苹果销售的小型电商平台负责人告诉南方周末记者，电商助农（不赚钱）的自私动机是“吸引眼球，可以增加盈利产品的销量” ”。

这个电商平台专注于关爱农民。一方面帮助解决农产品滞销问题，另一方面为消费者提供优质农产品。 “我做这个基本上不赚钱，只是帮忙搬运一些东西。”该负责人强调，自己的平台很少卖水果，“不赚钱就会被骂”。

当被问及电商的各种成本时，他不愿多谈。一些电商平台披露的成本数据是：一箱苹果的快递费为9元，纸箱和网罩为5.5元，人工费为2元，材料损耗费为1元，估计售后和平台运营成本是1元，8斤苹果10元，所以8斤包邮的价格是28.5元。

研究农产品流通管理的重庆交通大学物流管理系教授陈军指出，电商平台需要保障农民的基本价格，投入人力成本、运费、包装费等成本，并承担运输、物流方面的损失。 “这实际上非常困难。从中获利。”

然而，在大量“爱心农民”的背后，目前对于产品是否真正滞销并没有制度监管。

“虚假广告太多了”

王海霞感觉自己被骗了。

她给南方周末记者发了一份2018年的旧电视新闻剧本，打算解释自己被封印的原因。剧本开始：“五一”临近，县城不少冷库苹果积压。 80后年轻人杜晓利用手头的资源招揽南来客商，解决村民燃眉之急。

王海霞希望能够帮助到这位回国的大学生。但没想到，水果销售成功了，但方法却遭到质疑。

因为盖章，她被调查了几个月，单位领导还写了一份检查。 2018年11月，王海霞受到政府警告处分。按照规定，受处分期间，她的职务和级别不得晋升。 9个月后，他再次被运城市纪检监察委曝光。

“她的初衷是好的，想帮助卖苹果。”杨勇解释道，但王海霞并没有按照流程进行。

2018年4月8日，杜晓托熟人找到王海霞。三天后，他起草的《临邑县人民政府关于某电商公司义卖临邑苹果的证明》先后盖有“临邑县果业发展中心”、“临邑县胶北乡人民政府”和三个公章临沂县胶北乡石标村村委会。

三枚公章增加了“苹果滞销”的可信度。

临邑县政府表示，“悲伤营销”方式短期、部分促进了果农销售，增加了少数果农收入。但从整体和长远来看，损害了运城苹果的整体品牌形象和全体果农的整体形象。益处。

杨勇更担心“悲伤营销”的定位可能会对整个行业造成毁灭性打击。一旦“滞销”长期出现，“人们就会质疑，如果这个东西卖不出去，你为什么还要种它？”

杨勇担心的事情还没有发生，但临沂苹果面临的考验还没有结束。 2018年4月，在老果积压的同时，临沂花期遭遇大面积冻害。苹果正处于花期，负2至4摄氏度的低温直接导致“花不果”，产量大幅减少。

2019年，苹果再次迎来“大年”。产量小和产量大，各有各的烦恼。

“农民不敢少，又怕多。多了，可以卖钱，但卖不出好价钱。”果农心里明白，质量好、价格高，劣质产品很难卖出去，但他们看到的小果子，没人愿意烂在沟里。有点不情愿。

在75岁的石玉莲和78岁的刘长福看来，一年多前的“悲剧营销”其实起到了作用。

他们是那个时代的主角。视频中，夫妻俩手捧苹果，一脸悲伤地说，他们生产的5万公斤水果积压在冷库里。两人的“宣传”照片出现在不同的自媒体上。提起这件事，石玉莲咧嘴一笑，说道：“我能挣到的，都会给我的孩子们。”

果农认为，买家赚的钱越多，收购价格就会越高。在一定程度上，电商、代理商和果农的利益链是一致的。

“不是这样的，我们的水果卖不到一块钱。”果农杜丽提高声音对记者说：“我真不知道你们在搞什么调查，水果的价格只有一元、三四元，但他们不做。”水果的价格立刻就碎了。”

大多数人都觉得杜霄很委屈。事件发生后，杜晓不再想在果农和电商之间搭建桥梁。他向南方周末记者解释说，“之前发生的事情对家人的身心都造成了伤害。”

2019年，石玉莲家的十亩苹果地全部种上了油桃。

“油桃不需要套袋、不脱袋，管理比较粗放，成本低，见效快。”夫妻俩的儿子刘永新掰着手指头数出了几个优点。苹果每亩投资5000元，油桃一两千元就够了。在供大于求的情况下，临猗县果品发展中心计划减少苹果种植量，将全县70万亩苹果土地增加到60万亩，增加油桃、枣等水果的比例。

目前，油桃填补了临沂果业的海外市场空白，销往澳大利亚、巴西、秘鲁等国家。果业中心还引导果农优化苹果品种，增加原本占比25%至45%的中早熟品种，抢占7月至9月下旬的中早熟市场，并销售他们以差异化的方式。

今年，已有4家电商企业来到该乡定期做网上销售。谈及以往的“悲剧营销”，刘永新嘀咕道，“说白了，明星、大牌也做广告，虚假广告也不少。”

（应受访者要求，杜雷、杜丽均为化名）

南方周末记者 高以臣 南方周末实习生 任碧月