贾春华 榆林艺术学院

目前，很多农产品已经形成了以品牌为中心的经营模式，榆林市通过采取产品认证、质量跟踪、公共品牌等一系列举措助力农产品，打造了一批全国知名的农产品品牌。打造以绿色、天然、无公害、优质农产品为核心的产品品牌，设计生态包装，是产品市场竞争的主要手段：首先，将生态理念融入到包装材料的选择中，选用绿色、天然、低碳、低耗、可回收的包装材料，采用融合多种元素的设计理念；其次，运用现代科技打造智能包装，通过包装生产过程视频展示原始生产链；最后，呈现与产品关联的生态文化，以故事性的方式传递生态、人文、审美文化，以产品为媒介构建人际关系，推动产品品牌升级。

榆林市位于中国陕西省北部，地处黄土高原与内蒙古高原的过渡地带，被誉为陕西省第二大粮仓。榆林市被农业农村部农产品质量安全中心批准为“全国农产品全程质量控制技术体系全面推进市”，成为全国首个、目前唯一一个获批的地级市。目前全市已认证良好农业规范194项、绿色食品42项、有机产品74项、地理标志农产品13项。纯绿色、天然、无污染是榆林农产品的特色。然而，目前榆林农产品92%以上的包装设计都比较普通，包装的外观、材质都与市面上流行的农产品包装大同小异，没有形成自己的特色。因此,榆林市生产的农产品应打造自己的品牌,注重“绿色”“天然”“无公害”的特点,在包装设计中展现新产品包装理念的区域特色和品牌。

以生态理念引领绿色环保材料的应用与开发

“包装结构是包装设计的核心，也是最能打动消费者的部分。”生态包装提倡使用健康、无污染、低资源消耗、可再生或可回收利用的材料，在满足不破坏农产品、呈现商品基本信息的设计要求的同时，还要兼顾环保、健康、人文、美观等多重功能。低碳环保材料的选用是原生态包装的关键要素之一。

生态包装材料按人类参与程度可分为天然材料和可降解材料两大类。天然材料如天然藤条、果壳、竹木等，生产过程中无需人工干预，除清洗、切割等简单加工外，使用过程中不添加任何其他材料，使用后可在自然环境中分解。纯天然包装材料是传递健康、无污染理念最直接、最有效的方式之一，如用藤条编织包装鸡蛋、用竹筒包装茶叶、用布袋包装小米等，这些包装材料取材方便、成本低廉。根据地域特色选择材料，可以传递良好的亲和力和浓郁的民俗文化，体现人与自然融合的特点。在选择材料时，还要注意天然材料要生长在优越的环境中。如可用藤条编织来包装鸡蛋，因为藤条本身无污染，外观色泽鲜艳，这样的藤条不仅可以保护鸡蛋，还具有美观性。若用竹、木作包装，应选用具有自然纹理、色泽的竹、木，使人有亲近自然的感觉。

榆林市出产的农产品主要有苹果、羊肉、红枣、土豆、中药材、小杂粮等，这些农产品的辅料如植物枝、根、茎、叶等都可以作为农产品的包装材料。榆林红枣的药用价值很高，上等药枣可用枣木制作的盒子包装；小米可用精心设计的布袋包装；甜叶菊可用葫芦或苹果木盒子包装。材料的选择只是包装的起点，包装图案、文字等相关设计也至关重要。农产品的包装设计要与农产品所传达的理念、功能相融合，兼具实用与美观，甚至还要有娱乐、收藏等其他延伸价值。

生态包装应传达生态生产过程

生态包装是生态产品的延伸。“随着物联网、大数据、云计算、数字化、智能感知等技术的快速发展，以及移动终端设备的普及，给智能包装的发展带来了新的机遇。通过智能包装参与供应链创新与协同，是提高产品附加值的一种方式。”智能产品包装可以实现产品上下游产业链信息数据的打通与共享，提升消费者的消费体验。榆林农产品包装应走智能化道路，利用数字技术呈现产品的生态特性，通过视频呈现包装生产过程，再利用包装生产过程的视频化带动产业链视频化，提高产品附加值。

包装所呈现的农产品育种过程、采摘加工过程、包装生产过程应是绿色健康的，并包含多种元素。随着直播的兴起，从美妆、服装到汽车、房地产，尤其是农产品，正处在新的销售转化机会的“风口”。在帮助农产品通过直播带货方面，可以充分发挥包装设计的作用，特别是在包装标准化方面，可以尝试建立相关的行业标准，推动可追溯、可追责的产品信息手段建设，如让消费者通过手机“扫一扫”等简单易行的方式，查看整个产品链信息，对不合规产品进行线上投诉等。

榆林市生产的无公害农产品、绿色食品、有机产品、地理标志农产品逐渐形成规模，其中“榆阳香谷大米”、“神木红枣”、“神木小米”、“衡山大明绿豆”等农产品影响力较大，拥有完善的农产品质量安全追溯、监管、产地检验认证体系。这些成果都可以体现在农产品包装设计上。如利用可变二维码技术，以包装为载体，采集产品生产、仓储、物流、销售、消费等信息，建立榆林市优质农产品营销智慧平台，实现移动终端防伪验证。再如五堡县在郭家沟镇下山盘村、寇家园镇王家古劳村选定的200亩红枣滩山种植试验田。其研发的“一树一码”数据采集系统，让枣树有了“身份证”，只需扫描二维码，便可知晓枣树的直径、树高、树龄、产量等信息，实现信息共享。产品包装不仅仅是成品的包装，更是形象和品牌的延伸，囊括了产品种植、培育、采摘、包装、运输及用户消费的全过程，让用户直观了解整个购买流程，更安心享受品牌服务。

生态包装应体现生态文化

“生态设计是以生态问题作为设计基本制约因素的设计活动，具体地说，是从‘情感’与‘物与环境’关系的角度研究人类物质生产与消费活动可持续发展的一门学科。”著名社会人类学家马林诺夫斯基说：“在人类社会生活中，一切生物的需求都转化为文化需求。”农产品包装设计活动也是人类的一种文化形式和文化现象，生态包装对于消费对象来说，同样需要获得消费者的文化认同，因此，农产品生态包装应将农产品产地的生态文化融入到包装设计中。

“生态文化是人与自然和谐相处的文化。”榆林市传统文化底蕴十分深厚，农产品包装设计应有意识地融入陕北文化元素。以地方文化为载体的食品包装设计，可以延伸到地方农产品品牌和包装文化中，如融入陕北民歌、三弦说唱、历史故事、景观介绍等。消费者甚至可以通过扫码看到农产品产地人民的日常生活，从而增强对农产品的了解，提高产品的亲和力和黏性。

根据当地地域文化进行农产品包装设计，可以防止产品包装趋同。每一种农产品都应根据其性质、功能和市场进行定位，充分展现产地的生态文化。人们在消费生态农产品时，不仅是在消费农产品的自然属性，更是在消费其社会属性。通过消费，人们或许可以重温一段历史，或许可以与自然对话，体验新的体验，从而缩短产品与消费者之间的距离。

农产品在市场上销售时，买卖双方的关系不仅仅是简单的交换关系，而是一个建立人际关系的过程。因此，农产品的包装要会讲故事。”丹尼尔·平克在《新思维：赢得未来的6种能力》一书中提出，“讲故事”是赢得未来的重要能力之一。讲故事越来越成为个人和产品服务在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要方式。”在广告时代，人的大脑会对广告产生天然的抵抗力。在人与人、人与物的沟通中，形象思维的效果要优于逻辑思维，一个好故事的说服力会胜过众多广告词的堆积。榆林米脂县高溪沟生态农业、佳县泥河沟千年枣园、榆阳区妇女治沙公司等都有很多或励志、或感动、或引人深思的故事。在农产品包装设计时，要注意挖掘这些故事，让产品成为传递真善美的载体，成为生产者与消费者沟通的桥梁。

“现阶段，商品市场发生了重大变化，众多商品涌入市场，传统的市场竞争也变成了品牌的竞争。”农产品包装设计是塑造农产品品牌的重要手段之一，产品包装需要突破以往的保护商品、方便携带等功能，向自觉生态化方向发展。榆林农产品在产品认证、质量追溯、公共品牌建设等方面取得了显著成绩，但生态包装理念尚未得到广泛体现，普通塑料仍是榆林农产品的主流包装材料；包装形式也大体相似，生态生产过程仅在网络销售产品的网页上有所涉及，并未在产品包装上得到充分体现，榆林的生态故事也未被深入挖掘。下一步，榆林农产品包装应以政府为引导和推动力量，在农产品公用品牌、认证农产品中大力推行生态包装设计的理念，充分融入榆林自然生态、人文生态元素，打造既有鲜明个性特征，又有显著地域特色的农产品品牌。

参考

[1]唐兴荣.论创意农产品包装设计中的本土价值建构——以台湾“掌声谷”产品包装设计为例[J].中国包装,2017,37(04):26-30.

[2]梁莎.传统文化视角下的原生态包装设计研究[D].湖南工业大学,2013.

[3]李姝,廖志恒.生态文化传播的理论建构及其当代价值[J].新闻爱好者,2020(10):22-25。