摘要：随着互联网直播的快速发展，各类平台、网红、明星、农户等纷纷尝试利用短视频、直播等方式销售农产品，利用直播销售农产品有利于农村特色产品对外营销，扩大农产品影响力，抢占市场份额，增加农民收入。因此建议农村推广直播销售模式，鼓励农户改变以往农产品直销模式，利用网络直播推销农产品，并在直播销售期间，建立完善网络直播长效监督管理机制，完善农电支撑服务体系，建设数字村庄和农村大数据中心，为农村农产品直播营造良好环境，实现农业产销、物流服务良好衔接，促进农村农产品销售。
关键词：直播带货；销售模式；农产品现状；解决方案
前言
近年来，各类短视频平台迅速崛起，主要代表为抖音、快手、火山等，APP下载量也一直居高不下。与此同时，也涌现出一大批自媒体人、网红、主播等，他们以各种方式发布生活、搞笑、美食、旅游等内容，拥有一定数量的“粉丝”，于是直播带货应运而生。行业内的大主播有：薇娅、辛巴、李佳琪、雪莉，她们通过直播带货，迅速提升了电销的产值。农产品作为当下人们关注的焦点，自然也是主播们热销的热门产品，直播可以缩短流通环节，扩大销售半径。充分利用网络的规模效应，推动优质农产品、特色品牌标准化、品牌化，延长农产品产业链，进一步缩短农产品供应链，有效提升农副产品价值，农民收入增加更加稳定。基于此，建议在农村推广实践直播带货销售模式，探索基于农村农产品营销现状的农产品营销策略，升级产品，完善包装、冷链、物流仓储供应链体系，为消费者提供更好的体验，提供更优质的服务，为农产品直播带货营造良好环境。
农村农产品直播的现状与挑战
目前，随着互联网直播的不断发展，各个行业都在尝试利用直播进行销售。例如在农业领域，农产品直播已经成为农产品营销的主要手段。直播期间，直播类型的多样化保证了带货效果，增加了销售额。以薇娅为例，她在直播中，五分钟内把当地特色农产品砀山梨酱全部卖光，不仅帮助了数亿农村居民脱贫致富，还带动了农产品销售的兴起，掀起了直播带货的潮流[1]。
目前直播平台众多，各平台都有强势扶持，使得农产品直播成为综合电商平台、综合直播平台、社交电商、农产品直播购物平台，各平台采用不同的运营形态和对接方式，因此综合以上内容来看，直播带货模式对于农村农产品销售有着积极的影响，增加了农产品的销量，改变了以往的直销模式，节省了人力物力的同时创造了更多的利润和价值。
虽然农产品直播带货十分火爆，但也有业内人士表示，当前农产品直播带货模式也面临一些冲击，具体冲击有以下几点。
①直播形式和内容不够丰富。农产品直播以简单的农产品告知、介绍为主，直播方式过于直接、单一，因为如果直播间里只卖农产品，或者直接模仿其他农产品直播，走套路，不根据农产品本身的特点对直播形式和内容进行探索、优化和创新，就不能体现出直播带货的魅力。
（2）直播主播专业性不够，忽视了产品价值和信息传递。直播中主播的本职工作是做网络导购，在直播过程中，能够客观展示农产品的价值，专业地传达农业生产支持和农产品生产状况，通过生动形象地传播农业农耕文化、农产品特点优势等，为观众提供更多的信息，满足观众的实际购物需求。但现实中，能达到上述要求的直播带货难度相对较大，因此，未来应更加重视带货主播的培养[2]。
农村农产品销售新模式
新的直播营销模式给农产品销售带来了积极影响，也带来了冲击和挑战，因此建议主播在直播营销期间尝试用新模式、新举措来实施直播营销。
1. 实施整合营销
一场线上直播营销活动，本质上是一场农产品的推广营销活动，因此必须要有一个鲜明、吸引人的直播主题，然后在这个主题下，将视觉子系统、互动子系统、听觉子系统进行良好的结合，才能实现直播营销的目的。其中，视觉子系统就是直播的场地、主播的形象、展品的展示，需要将创意思维融入到每一个环节，才能吸引观众，锁住观众的注意力。音乐、主播的台词、如何与观众进行良好的互动，都需要精心策划，这样可以提高观众的沉浸感，让观众在直播间得到更好的体验，感受到被重视、被幸福、被获得等，从而可以增加线上观众的入场率和留存率。
2. 利用社交互动销售农产品
社交互动是直播营销的重点，消费者可以通过直播平台的留言评论，与其他在线用户进行良好的交流，拉近三方的距离，增加用户群体的临场感和观赏性。观众无法现场触摸农产品、观察、挑选，因此可能会存在不信任的问题，此时主播可以利用网络直播卖货的丰富互动性和直观性，在直播间展示、介绍农产品，模拟购物场景，有利于尽可能地展现农产品的真实面貌。
3.做好服务营销
在农产品直播营销过程中，要做好服务营销来促进销售，以往在供应链模式的应用中，农产品为了减少能源损耗，会提前采摘，在运输过程中也会使用药物来保鲜，导致农产品的口感很差，降低了用户的满意度。为了避免此类问题，建议在农产品直播过程中，尽量通过服务营销来提升用户群体满意度。
比如，可以对接供应链前端，预测农产品成熟的时间和数量，综合分析用户数据信息，选择最合适的直播时间，确保农产品从采摘、运输到送到客户手中的时间尽可能短。此外，要提升农产品供应链监管水平，进一步推广农业种植新技术，加快相关农业种植标准，优化农产品运输条件，进一步整合社会物流资源，加强冷链管控，降低运输成本，加快农产品送达时效，统一线上标准，提升直播带货人员满意度。
为了做好服务营销，还要对农产品服务进行更高质量的监管。构建完备的直播带货监管管理体系，加大对各类农产品直播带货营销行为的监管力度，建设直播平台。要对监管制度负责，通过管理农产品直播带货实施名单，构建追溯体系，进一步加强对农村农产品直播带货的法制监督管理，针对各种不良行为、违法行为。要依法查处，例如，对侵犯消费者权益的直播带货营销活动、侵犯知识产权的网络营销活动、假冒伪劣营销活动等，要加大处罚力度，提高顾客满意度。
4. 借助大数据进行营销
我国农业经济的快速发展使得农产品更加多样化、丰富化、特色化，各种农产品有着不同的目标市场，因此，农产品市场的细分更加重要，互联网信息时代是大数据信息时代，农村农产品直播要想做好产品营销活动，必须树立大数据的理念和思维，在具体工作中，对于供给侧来说，需要对大数据市场进行详细的分析，做好大数据管理，才能获得更多的数据信息，增加对农产品的了解，方便农产品的推介和推广，促进农产品的销售。在对用户需求判断的基础上，还可以利用大数据技术进行挖掘，挖掘之后精准锁定潜在客户，目标客户在直播时，对目标群体、要突出的卖点、要选择的沟通方式、要选择的话题和要表达的具体内容等会有更清晰的认识，有助于更好地促成交易[3]。
农产品直播作为营销渠道
1.支持和鼓励本土中小电商企业优先推广本土农副产品
发挥本地电商企业优势，支持和鼓励本地中小电商企业重点推广本地农产品，构建工业品下乡、农副产品进城双向营销渠道，有利于拉动农村网购消费。发展期建议构建三级综合电商体系，建设全市农产品电商创业园区或网络营销体系，这样可以进一步推广本地农产品，更好地对外营销。另外，在直播营销期间，也要坚持政府引导、企业主导、市场运作为标准，进一步统筹规划。
（二）加快建设完善农村直播营销支撑服务体系
构建完善农村直播营销支撑服务体系。通过完善农村电商支撑服务体系，加快农村大数据中心、数字乡村建设，扩大农村生活困难群众、经济收入低群体、贫困地区电商覆盖面。打造优质电商平台，紧密电商平台与直播、物流服务、农产品经营对接，提升农村农产品直播带货水平。打造全产业链，提供更加专业化的服务，持续推进现代仓储物流体系建设，提高农产品仓储和分拣包装、产品运输、售后服务等综合服务能力，提升农村农产品田间采购包装、农产品仓储运输一体化水平。
（三）不断完善农产品直播营销信用评价机制
要鼓励和推动电商平台不断完善农产品直播营销信用评价机制，进一步约束和管控不良销售行为，将所有粉丝的举报、评价、监督管理部门的查处信息纳入评价体系。对有违法行为、违反法律规定或含有大量污点信息的主播，一经查实，一经查实，取消其农产品直播资格。结合实际情况，探索加快出台规范农产品直播行为、促进行业规范发展的措施和相关政策，推动农村农产品直播经济良好发展。
结论
综上所述，我们可以看出，在互联网信息社会中，直播盛行，成为产品销售的关键手段之一。在新形势下，农产品营销应与社会发展同步，开展线上直播带货活动，运用互动营销模式、整合营销和服务营销模式，为客户提供更好的营销服务，有利于他们在不亲自到现场的情况下，通过主播的介绍和现场互动，在直播间购买到符合自己需求的优质农产品。需要注意的是，当前农产品直播营销也面临一些挑战，包括优秀直播主的缺乏、行业监管不足等，给农产品线上直播带货带来挑战和冲击，因此建议鼓励主播在农产品直播带货过程中，不断加强自身的直播能力，尝试采用多样化的直播方式开展直播带货。此外，做好线上直播的监督管理也是极其必要的。建议有关部门建立完善的直播卖货监督管理体系，针对各类不良行为，对违法行为必须依法查处。
参考：
[1] 张宝胜, 张庆普, 赵晨光. 电商直播模式下网络直播特性对消费者购买意愿的影响: 消费者感知的中介作用[J]. 中国流通经济, 2021, 35(06): 52-61。
[2] 童玲. “农资”直播带货应设门槛[J]. 中国农资, 2021, (20): 12.
[3]范勇,崔浩,闫双敏,梁敏.“直播+农产品”模式在扶贫领域的现状分析及发展策略[J].现代营销（学术版）,2021,(05):98-99。
[4]王亮亮,罗亚云.基于大数据的直播电商模式分析——以美妆直播为例[J].现代市场营销(学术版),2021,(05):116-118。
来源：消费指南杂志，原标题：《直播带货模式下农村农产品现状及解决方案研究》
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