众所周知，我国经济增长已进入大幅调整期。尽管人口老龄化、产能过剩等风险仍存在诸多不确定性，但中产阶级消费潜力巨大。中国要想依靠消费拉动新一轮经济增长，就必须关注正在形成的稳定、有实力、有潜力的新消费群体——中产阶级。

然而，我们当前的消费市场仍然两极分化严重。一端是繁荣的奢侈品市场，另一端是无法完全放心的大众消费品市场。本来应该介于两者之间的中产消费市场，却严重脱节。能够满足中产阶级日常消费的高品质、值得信赖的产品在国内市场极为稀缺。

那么，中产消费市场有哪些特点，品牌如何根据中产特点做好营销呢？

下面，Media 360综合多份研究报告，力求为您描绘一个真实的中国中产消费市场。

报告背景

中国的三大消费升级

中国消费市场的“新三驾马车”

未来五年中国总消费增长的81%将来自中产阶级

中产消费时代来临

中央提倡培育“中产阶级”，建设“橄榄型”社会。

中产阶级海购现象引起政府高度重视，供给侧改革和工匠精神相继被提及。

聚焦健康、娱乐、体育、旅游等“中产”消费，中产消费时代即将来临！

中产阶级群像

中产阶级的定义

Middle Class是英文Middle Class的翻译。在我们国家，这是一个非常有争议的概念。目前，中国对于“中产阶级”还没有通用或官方的定义。只有模糊和宽泛的条件。核心条件是事业稳定、收入高，主要是经济地位，以及向后物质主义转型过程中的文化（价值观）。 。百度百科从六个维度定义了中国的“中产阶级”：

1、收入：家庭年收入20万至50万； （以下数据以2010年价格为准）

2、资产：家庭净资产500万以上，流动资产50万以上，具备一定的理财知识；

3、消费：家庭年消费8万至20万，其中食品消费占总消费的四分之一至三分之一；

4、生活：拥有宽敞的居住空间和中高档交通，注重生活品质；

5、心理：与别人比较时，有时觉得自己很富有，有时又发现自己不是很富有；

6、福利：没有资产阶级的巨额财富，也没有低收入阶层的社会福利。

中国中产阶级位居全球第一，规模稳步增长

目前，中国新中产阶级规模已达数亿。随着经济发展、消费升级、互联网化进程的深入，未来5到10年，中国新中产阶级规模预计将上升到3亿到5亿。

非一线城市中产阶级快速增长

2002年，当中产阶级还处于起步阶段时，约有40%的人居住在北上广深四个一线城市。到2022年，这一比例将下降至16%。

一线城市中产阶级规模并未萎缩，但内陆小城市中产阶级增长更快。

除了一线城市，广告主还应该关注新增长地区的中产阶级。

新一代中产阶级

中国的新中产阶级分为几代，其中最重要的是第二代中产阶级（G2）：80年代中期以后出生的人，其中大部分是独生子女。

目前，这一群体约有2亿人，占城市人口的15%。

十年内，他们的消费份额将翻一番，达到 35%。

他们的消费特点是：消费升级、喜欢尝试新产品、品牌忠诚度高、更加依赖互联网搜索……

新一代中产阶级：新经济的驱动力

“新中产”逐渐成为中国消费经济的中坚力量；他们有良好的教育背景；主要分布于国内一、二线城市；他们的消费行为更加精明和成熟，他们更愿意为产品质量支付溢价，他们对日常生活必需品的消费比例正在增加。

新一代中产阶级的生活方式

90后已成为社会生力军。由于他们的父母赶上了中国经济的高铁，既得利益者可以为他们的子孙提供丰富的物质保障，造就了中国独特的90后中产阶级年轻一代。

他们是苹果手机、澳洲奶粉、欧洲奢侈品商场、日韩化妆品的忠实粉丝。他们喜欢把生命浪费在美好的事物上。

中产阶级媒体接触习惯：传统营销影响力减弱，社交媒体影响力增强

中产阶级消费洞察

中产阶级的消费痛点

品牌选择困境：缺乏具有明显中产象征或阶级区分意义的品牌

产品同质化困境：“高品质低价”无法说服新中产，私人定制成趋势

产品品质的困境：对生活品质的更高要求，对自我生活本身和生活体验的更高要求

在中产阶级掌权的时代，我们必须认识到，更有竞争力的产品不是最便宜的，而是质量更高的。懂得打造品质的品牌才能摆脱价格战，赢得更广阔的未来。

发展“中级”金矿

创建细分的专业产品：人们对“一刀切”的产品越来越不感兴趣。中产阶级消费者更喜欢针对具体问题寻找专业的解决方案。

提供高品质的产品：中产消费者只有享受到大众消费品所没有的、比一般消费品更贵的产品的价值，才会愿意多花钱。

增加消费频率：不断向消费者灌输淘汰旧物的观念，能够合理给出中产消费者频繁使用产品的理由，并真正给他们带来好处，这个群体会接受商家的建议

满足心理需求：中产阶级是一个在乎自己身份和定位的群体，也是一个想要表达自己品味和个性的群体。他们需要通过商品和服务来表达这些，也希望通过这些媒介为自己找到“组织”。

发展大众市场的中产阶级产品：该市场的特点是：产品或服务面向大众，虽然单品或单项消费稍高，但价格不贵，在一般人的接受范围内。大众可以轻松负担得起。巧妙占领这个市场，将会有惊人的市场回报。

中产阶级营销的 10 个关键词

中产阶级消费趋势

为安全买单：食品安全、交通安全……

“微”消费：购物或消费，偏好便捷的支付方式

文化消费：爱艺术、爱美食、爱旅游、戏剧、音乐会、休闲活动

年轻人潮流，青睐新技术公司的产品，热衷观影活动，带动电影票房日益增长。

单身经济：中国不断增长的单身人数正在推动休闲和零售业的增长

慈善新风尚：业余时间投身社会服务活动

情感消费：消费者希望自己的情感需求在消费过程中得到满足。怀旧产品和相关帖子越来越受欢迎

银色经济：中国中产老人环游世界 中国老年网购人数已超130万

通用第三方：催生了低价购买奢侈品牌的代购网站，以及很多拼车服务网站等。

热衷跨界活动：明星跨界成团、线上线下融合、2D与3D互联等活动让消费者惊喜不已。

中产阶级的崛起改变了消费市场

天猫的转型与中产阶级的崛起

截至2015年10月，天猫T4会员数量最高突破800万，是2014年的两倍。他们在淘宝、天猫的月均消费超过4000元。过去10年，中国的中产阶级增加了约50%。对中国经济的影响首先体现在消费升级上：

一、消费重心由吃穿消费转向住房、交通、汽车消费。

2、从衣食消费来看，从普通消费转向高端甚至定制消费。

3、淘宝是从低端、平价服装起家的。经过12年的发展，现已成为主打高端消费品的天猫。

4、品牌农产品、生鲜、红酒等消费品在天猫销量中的占比开始越来越大。

中国拯救运动品牌

最近三四年，中产阶级开始爱上跑步。

尼尔森调查报告显示，去年80%的中国人购买了新运动鞋、30%的人办理了健身卡、60%的人在手机上下载了健身视频……中国运动健身行业的爆发式增长刚刚开始。

2015年，阿迪达斯大中华区销售额达24.7亿欧元，较2014年增长38%，已占公司全球总销售额的15%。

2016年3月上旬，阿迪达斯宣布计划5年内在中国再开3000家门店，使门店总数达到1.2万家，遍布全国2200个城市。

旅游拉动酒店业需求

年轻中产阶级刚刚开始有旅游习惯，希望享受物有所值的酒店服务；越来越多的酒店开始关注这一群体的消费者。

2016年，酒店巨头万豪国际集团（Marriot）将以万豪中档品牌新开140家费尔菲尔德酒店，其中100家预计在2021年之前开业。

国际酒店业巨头大多选择与中国本土企业合作，而后者更熟悉当地环境，将帮助管理中端品牌。

奢侈品重新洗牌，中端品牌蓬勃发展

近年来，国际奢侈品牌在中国的表现并不好。

Prada、Burberry、Armani都纷纷选择关闭部分门店。 Chanel甚至直接选择在大陆市场降价。

然而，那些奢侈品中的“二线品牌”将是中国中产阶级蓬勃发展的最大受益者。这一类的品牌有Ralph Lauren、Coach、Tiffany等，价格也贵，但不是最贵的。这些较便宜的物品往往是中产阶级刚开始购买奢侈品时的首选。

高端啤酒的春天

很多高档啤酒的价格在30元一瓶左右。对于许多中国中产消费者来说，花更多的钱来追求独特的品味是值得的。

2015年，中国高端啤酒进口量较上年增长60%。

路透社预测，高端啤酒在中国市场的份额将从2010年的不足10%飙升至2020年的三分之一。

老品牌的新生命

在中国的品牌营销策略中，品牌优势无疑是一个有效的措施。

从一开始，星巴克就将自己包装成一个富裕的中产阶级品牌。

星巴克进入中国的重要市场策略之一就是为顾客提供独特的体验。这强烈吸引了年轻的消费群体，他们将西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。

为了吸引更多来自低线城市的新中产人士，星巴克将在未来五年内将中国门店数量从1900家增加到4400家……

国内外大品牌都瞄准了中产阶级，现在中国的中产阶级已经成为市场上最受欢迎的人群。茅台、迪士尼、麦当劳、资生堂也开始瞄准中产家庭。

结论

2016年是中产阶级的“消费元年”。中产阶级的财富能力和消费意愿将成为中国新的经济增长点。

中产阶级的崛起是中国未来发展最重要的事件之一。整个社会的政治经济结构将发生巨大变化。

围绕中产阶级的商业也逐渐成型。着眼未来发展的企业必须及时调整战略。

品牌主们，你们准备好了吗？