人民日报-人民创投

2014年，也就是他下乡经营淘宝的前三年，阿里巴巴推出“千县万村计划”，称未来三到五年投资100亿元，建立1000个县级运营中心村级服务站10万个。并配合政府全面建立农村电子商务体系。

那时农村的淘宝异常“热闹”。农村年轻人踊跃报名，争相成为“乡村服务员”。省、市、县政府还对农村淘宝提供专项财政补贴，甚至免费提供运营场地。

“农村淘宝不仅是一个小卖部，更是新零售体系的一员，未来可能会垄断农村消费品市场。”当时村领导就劝说他。现在张乐对此不以为然。

在他看来，由于农村消费能力较差，“乡村服务员”收入较少，因此农村淘宝直接“转型”为食堂，这也是农村淘宝的主要盈利模式。进入城市的农产品，很难形成品牌和竞争力，因此很难在城市销售。 “这是一个噱头。”

就像张乐“逃离”乡村淘宝一样，黑龙江、浙江、河北等几个省份的一些“乡村服务员”也因生意压力而离开。

“逃离”

张乐家的乡村淘宝位于素有“鲁南粮仓”、中国银杏之乡、中国七柳之乡之称的山东省临沂市郯城镇尼里村。村里街道纵横交错，远离城市的喧嚣，安静祥和。现在，村边的“农村淘宝”已经换了门楣。

郯城县约有百个村庄，每个村庄都有一个农村淘宝服务站。张乐负责其中之一。

他手里的照片里的农村淘宝服务站，看上去就像一个农村食堂。从室内陈列来看，屋内摆放的物品大部分是保温杯、儿童玩具、纸巾等各种生活用品。张乐表示，农村淘宝帮助村民收发快递，这也成为店主的主要利润来源。

在他的农村淘宝店里，蚊香、洗洁精和肥皂卖得最好。他说，在农村，一家人住在一起，生活用品自然好卖，但其他品类的商品却很少购买。

“农村人很节俭，东西坏了才换。”陕西省宝鸡市眉县长兴村柴俊杰做农村淘宝已有半年了。在他看来，村民们都在40岁以上，平时都在村里照顾孩子。他们不仅没有网购的习惯，很多人甚至没有手机。大家都去食堂购物。

“家电售后服务难，村里没人买。”四川农村淘宝店前店主李进表示，家电的销量通常很少。如果产品有问题，他就会来找他。他说，当他要求售后服务时，对方闹事，坚持要求退款。 ，退款占三分之一。

张乐算了一笔账。 2016年，农村淘宝为店主提供2000多元补贴，另加收发快递1000元、佣金1000元、销售产品1000元。因为农村淘宝在家经营，节省了房租和月收入。 5000多元。

但农村淘宝的升级，却让店主的经营压力倍增。 2017年6月，阿里巴巴将农村淘宝商业模式升级为“三通”，即系统链接、商品链接、服务链接，正式将农村淘宝的产品和商家统一到大淘宝体系中。

“农村淘宝的升级不算成功，而是资源被淘宝抢走了。”张乐表示，农村淘宝APP下架后，农村淘宝家乡版正式上线，与手机淘宝集成，但村民很难找到农村淘宝的入口。相反不如淘宝平台方便。

到了2018年，张乐的农村淘宝店利润腰斩，从5000元到6000元再到3000元。 “一些农村淘宝房出租在村里繁华的主干道上，无力承担高昂的租金，纷纷倒闭。”他也选择放弃农村淘宝房产。

内心的忧虑

来自河北省龙门镇的付谦也有同样的感受。

她原本想通过农村淘宝平台销售农产品，但发现只允许农村人购买商品，这是农村淘宝在农村的免费促销。 “当时农村淘宝就向外界宣传，当地政府将提供一定的资金和项目支持。现在看来，这都是一句空话。”

2014年，阿里巴巴召集全国26个省份176个县市的书记、县长，召开了“县长会议”。如何发展壮大县域电子商务是重要议题之一。

阿里巴巴研究院副院长高红兵曾表示，农村电商发展前景广阔。通过发展农村淘宝，为阿里巴巴招募相关合作伙伴，可以提升农民的互联网农村电商理念，同时也可以完善相关机构。领导干部的电子商务理念。

农村淘宝一度如火如荼。张乐说，当时村长劝他的时候，说你有文化，在大城市见过世面。农村淘宝不仅仅是一个小店，包括线上线下，更是新零售体系中的一员。未来可能会垄断农村地区。消费品市场。

“省、市、县政府还对农村淘宝提供专项财政补贴，甚至免费提供运营场地。”张乐很兴奋。

他表示，对于政府来说，他们更看重农村淘宝帮助农产品进城，这不仅带动了经济、让农村富裕起来，也让农村人才留住了，防止了人才空心化。

农产品进城并不容易。李进介绍，农产品上农村淘宝，首先需要拍照提交申请，然后有人检查审核，最后农产品才会上线。当时，他多次提出产品上市申请，但始终没有得到回复。

张乐表示，为了保证质量把控，淘宝对农村淘宝的管理团队设置了门槛。他们不仅要缴纳押金，还必须有专业的团队来运营产品和品牌。

然而，人民日报记者在淘宝搜索“农村淘宝”字样时，进入的页面是“盒马生鲜旗舰店”，并没有找到农村淘宝的官方网站。不过乡村淘宝可以直接在PC上访问。

“农村淘宝升级后，农产品的崛起仍将基于淘宝的线上模式。”深创投投资经理吴炼表示。如果农产品质量好，可以在淘宝平台上销售，但农村淘宝已经失去了价值。

吴炼认为，表面上看，农产品进城很有吸引力，但农产品不可避免地要与专业产品竞争，很容易落败。

上海市农村市场调研组对农产品市场竞争力进行了研究。其负责人张菊英表示，农村作坊生产的农产品普遍没有竞争力，打着扶贫旗号的农产品比市场上的常规产品还要贵。买家有公益心态，品牌很难成长。

“农村淘宝最直接的功能就是‘变身’成小卖部，这就是农村淘宝的盈利模式。”吴炼表示，农村淘宝店开在农村，农村购买力有限，小卖部模式很难成功。

中远资本首席合伙人杨伯明也认为，农村淘宝的商业模式存在问题。

外患

在互联网巨头和资本的共同加持下，下沉市场从不被关注变成了电商平台争夺的热点。

战斗在线上开始。自从拼多多突然崛起后，2018年3月左右，淘宝推出了淘宝特价版，京东也推出了多年不被重视的京东拼多多，直接瞄准了从中赚取巨额利润的拼多多。下沉市场。

下沉市场的竞争在线下再次白热化。早在几年前，电商巨头阿里巴巴和京东的老“敌人”就将目光投向了这里，在这片未开发的“处女地”上打响了一轮电商“大战”。

2013年，农村淘宝是阿里巴巴集团推出的战略项目。次年，京东开始打造“京东服务店”，各种以“京东”字样开头的店铺不时出现在一些小城市街区。

2016年底，京东宣布拥有1731家门店，覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村。京东的销售额占整个京东大家电品类的30%。

农村淘宝更是疯狂。 2017年，农村淘宝足迹覆盖29个省、近700个县、近3万个村服务站、近6万人的农村服务体系。

阿里巴巴农村业务部总经理李少华在接受媒体采访时表示，截至2019年5月31日，农村淘宝覆盖全国1300个县，覆盖80%以上的县域消费市场。

在杨伯明看来，阿里巴巴的细分市场巨大。对于拼多多来说，内部聚划算和淘宝热销也打着廉价的标签，从而吸引了低线市场的用户。但品牌形象并不突出，不像拼多多的专业产品。进入下沉市场。

数字经济智库DE数据显示，易观国际发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》显示，拼多多APP活跃用户中72.4%也使用淘宝

Thinktank对网民的调查显示，拼多多核心用户中有79.8%在使用淘宝——拼多多增长红利期与淘宝的所谓“错位竞争”格局已经结束。

杨伯明家乡的村民更喜欢拼多多，线下更认可苏宁小店。他表示，对于淘宝平台，村民有能力使用移动互联网，可以选择多种电商平台，而不会受到线下影响。

他认为，农村淘宝布局广阔，但无法与线上拼多多竞争。这对于阿里巴巴体系来说是一次严峻的考验，也说明农村淘宝对下沉市场的认识不太现实。

打破局面

张乐也有一个“不切实际”的想法。

在他在村子里开农村淘宝之前，他梦想着能开一家工厂，在村里对农产品进行再加工，然后销往大城市。由于成本高昂，他无法放弃。但在当地领导的劝说和支持下，他成为了数千名农村淘宝大军中的一员。 。他决定以农村淘宝作为创业的跳板。

麦肯锡和摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，其中66%以上的增长来自下沉市场。

农村淘宝曾被阿里巴巴称为改变农村最敏感的触角。农村电商包括工业品下乡和农产品进城的双向流通。对于农村来说，电商的意义应该在于农特产品的崛起。

据内蒙古赤峰市杜锋介绍，农村淘宝基本上没有把农村产品带到城市。当地农产品以水果、蔬菜为主，保鲜能力较差。有些小作坊甚至手续不齐全，无法在淘宝上上市。除非农村淘宝彻底放开，对农产品给予一定的补贴，或者降低农村商品网上审核的标准，提供更好的页面支持，否则就是一句空话。

“农村淘宝在地方政府关系中的有效性大于商业价值。”张菊英表示，对于下沉市场，市场没有购买力和好的产品，农村经济很难发展，所以农村淘宝还需要在行业内落地。

中国国际电子商务中心首席专家李明涛表示，农村淘宝面临的最直接问题是网店的运营。扎根农村的线下网店逐渐扩大了业务范围，例如金融服务、快递代收等，但此类服务仍难以使网​​络的可持续性与网点的成本完全匹配。简而言之，网站的运营成本太高了。

李明涛认为，发展农村淘宝服务站的途径之一是实现多元化。乡村网站在开发运营过程中必须保持多元化发展。它们不需要固定和统一装饰。它们可以在形式上灵活并根据周围环境来降低成本。此外，农村淘宝服务站可以接入互联网，聚集分散的需求，产生规模效应，从而实现农村淘宝网点的可持续运营。

在他看来，如今农村淘宝经历了从1.0到2.0，再到3.0的更新和迭代。由原来的食堂式经营主题转变为支持大学生返乡创业的主体。如果仅以村民的购物需求为导向，不足以支撑奥特莱斯经营。

“大量农村淘宝确实存在经营困难。”北京工商大学教授洪涛表示，淘宝的优势在于线上，在下沉市场开设实体店并不一定有优势。如果线上线下不能融为一体，全渠道就无法实现。 。

洪涛认为，如果淘宝能够实现全渠道、全要素、一体化、全链条，将会有很大的优势。如果只是一个小型的农村淘宝店，或者是供销合作社式的连锁店，或者是农村连锁超市等，这显然是不可能的。优点。在农村发展实体店，我们还是要走“一店多用”的路子。如果店铺每平方米的交易量达不到一定的数值​​，结果就会是亏损。

东北物流商人黄伟并不认为农村淘宝有广阔的市场。他表示，在网上，店主选择销售高佣金产品，佣金在10%左右。这导致农产品经销商的利润一降再降，还不如向县级菜市场、农贸市场供货。

他更倾向于认为，阿里巴巴计划先在农村地区推出产品，占领线下市场，然后在全国布局菜鸟。也许它有更大的零售野心。

农村淘宝否认，2017年农村淘宝升级后，部分“乡村服务员”收入减少，商业模式受到质疑，农产品进城困难，主要是构建政府关系。

（应采访者要求，文中张乐、柴俊杰、李进、杜锋、黄伟均为化名）