文字|朱志聪
由于产品和物流条件的发达，消费者的“胃口”已经成长为一桩大生意。人们只需用手指敲击屏幕，就可以购买各种品牌的零食和饮料，吃到产地直供的新鲜水果，或者愉快地订购热门IP的联名美食，获得身心的双重满足。胃的感觉”。
双11期间，天猫食品大牌日常IP活动交易额较去年翻倍。以淘宝、天猫为主要平台，来自全国乃至海外的食品品牌齐聚一堂，产生了丰富多彩的玩法和一系列的赢家。
白酒品牌汾酒三天销售额2400万元，同比增长22%；中国健康水品牌好王水与上海越剧院、《爱与制作人》联名，首小时销量突破5.8万件；线下餐饮品牌麦当劳、星巴克通过联动潮流IP，让“囤粮券”成为年轻消费者的新潮流；本土品牌楚城也利用“楚城季”恰逢新品上市，其单日GMV相比去年预售首日增长了35%以上。
为促进商户业务增长，淘宝天猫食品生鲜产业联合180多家核心商户，涵盖零食、奶饮品、生鲜券、茶酒礼品、粮油快餐五大领域打造200余场美食品牌日常品牌营销活动，并与天猫榜合作推出“美食品牌竞速排行榜”，协助商家及时制定和调整经营策略。
对于很多美食品牌来说，淘宝平台广泛且优质的用户是业务增长的支点。天猫生鲜行业扎实的基础设施也在一定程度上打破了品牌“低价”的魔咒。为行业持续健康发展注入动力。
品牌业务爆发
对于零售企业来说，双11是一年内业务的集中爆发，意味着巨大的备货量、快速的周转和充足的营销资源。不少食品品牌都会在双11前夕提前预热，力争让销量覆盖整个促销周期，进一步推高销售高峰。
10月中旬，汾酒与天猫超级品牌日合作，举办了主题为“千年酒魂秀”的双11超级发布会。
出色的视听体验成为双11生意爆发的有效助推器。双11前4小时，汾酒天猫官方旗舰店交易额突破1383万元，活动三天总交易额2400万元，同比增长22% 。其入门级产品“博芬”和中高端产品“青花”均入选中国白酒十大单品。
汾酒天猫官方旗舰店运营总监王少亭表示，今年该店在吸引新客方面表现良好。仅双11预售期间，汾酒天猫旗舰店就吸引了近2万名新会员，占同期店内新会员的70%。
有时，双11周期也恰逢食品本身的季节。由褚宜斌掌舵的褚农业明星产品“褚成”，每年10月中旬开始预售，正好赶上双11营销活动。为了吸引年轻消费者，楚橙近年来还推出了高甜度、低酸度的新产品“云冠橙”，与口味纯正的楚橙一起成为最受欢迎的两款产品之一。
褚氏农业旗下双城农业运营总监罗鑫表示，今年双11周期，褚氏在淘宝、天猫的GMV达到去年的1.6倍，位列水果品类第一。
食品行业跨越多个子品类，这也意味着无限的可能性。在双11的喧嚣中，一些新的消费趋势已经出现。
比如曾经被认为“年轻人不喜欢”的白酒，却意外地成为了创作的载体。王绍婷告诉《天下网商》，进入秋季后，一批年轻消费者迷上了汾酒泡桂花，并将其命名为“桂花汾酒”。一些入门级汾酒的销量因此增长了十倍，“平均每天销售两三千瓶”。
以山楂、薏米等口味为主的中式保健水，直击“脆皮”年轻人的心。好王水成立于2018年，立足于为年轻消费者提供健康的“代水”。其天猫官旗今年双11销售额突破1000万元，位居饮品店销售榜第四位。
甚至一些线下餐饮店也在利用电商渠道销售餐券，满足了一些“仓鼠型”消费者的囤货欲望。据天猫介绍，星巴克、麦当劳合作天猫“食品品牌日”活动，现货销售首日实现营业额爆发，成交额过千万。
品牌营销首选
双11的变化也是中国电商行业发展的一个缩影。从一场“淘宝商城”活动，到席卷海内外数亿用户的购物节，双11已日益火爆，成为全球消费现象的一部分。
乘着双11的巨大流量，品牌的营销手段也在不断完善：包括明星购物、IP联动、新品首发、尝鲜等。双11期间桃田的优质人群资产和强大的购物敏锐度使得品牌营销达到了“事半功倍”的效果。
好望水务与《恋与制作人》的联名就是一个很好的例子。这款女性折纸手游单月收入过亿元，受众广泛。除了推出联名产品外，好望水还与上海越剧院合作推出了联合主打歌《好望角成真》，获得了粉丝的大量好评：“好望水，你把好事都做了” ”和“好望水，我将正式封你为七年来最完美的合作”“折纸新总裁”……
借助天猫生鲜产业以及天猫小黑盒、宝宝新品牌等IP的支持，好王水在淘宝天猫平台真正实现了品效合一。好王水品牌营销负责人可乐透露，联名产品的销量远远超出了品牌方和IP方的预期。 “备货量特别不足，后来我们几次增加了数量。”
运营“楚城”品牌的褚氏农业今年还签约自由式小轮车冠军邓亚文、孙嘉琪作为品牌代言人，踏上“明星进淘宝”路线。
考虑到生鲜水果品类的特殊性，褚氏农业团队向天猫申请了30天的预售期。现货销售当天，楚城与天猫食品大品牌日合作，获得官方资源支持，同时加大在有效广告、私域渠道种草、各大内容平台宣传分发等方面的投入。今年双11期间，楚城官方直播间流量同比增长75%。
淘宝、天猫推出的一系列活动和巨额补贴成为品牌营销的主舞台。
《天下网商》获悉，淘宝天猫生鲜行业与天猫榜单合作，在双11促销期间推出“食品大品牌竞速排行榜”。该榜单根据双11期间各品牌店铺在天猫、淘宝平台的交易表现和营销投入进行动态排序，方便商家及时制定和调整经营策略。
“食品品牌竞速排行榜”贯穿了从储水到上线销售的整个阶段。行业会对排名靠前的商家进行资源奖励，比如店内直播流量支持、全链路流量导流、游戏价格补贴等站内资源，以及屏内等站外媒体曝光。广告、直播晚会贴片、核心城市户外大屏。整个双11期间，食品品牌大赛榜单联合了180多家核心商户，共同打造了200多个有趣、爆款的食品品牌活动。
诞生16年的双11，逐渐成为业务爆发的关键节点；成立12年来，天猫一直是品牌营销的首选。
为品牌发展奠定坚实基础
2024年，品牌发展将不再单一。但要在体量、流量、销量等方面脱颖而出，淘宝、天猫仍然是不可替代的平台。
这也是此次双11期间众多品牌的共识。王少廷认为，天猫的客户群极其丰富，人群数据也更加完整，不仅有利于商品销售，也是品牌推广的绝佳窗口。 “一年下来，它的曝光量和访客比那些线下户外广告更直观、更准确。”
入驻天猫9年的楚成也爱上了天猫的优质用户群体。褚农团队认为，天猫和褚城的品牌理念和品牌定位高度一致，无论是触达新客户还是激励老客户复购，都是“不可或缺的渠道”。截至目前，楚城整体业绩同比增长30%。
可口可乐还表示，好望水与《恋与制作人》的联合活动之所以聚焦在天猫，是因为该品牌近80%的用户会在淘宝和天猫上进行购买，购物粘性较强。 。今年以来，好王水在天猫的销售额已突破3000万元。未来将重点投资“王”系列和“呵”系列，引领中国“药食同源”健康水潮流。
如今，电商平台如此之多，“价格战”的局限性日益明显，商家又回归到产品力、品牌力的竞争上。品牌只有圈定自己的忠实客户群，在其中发挥影响力、培育心智，才能实现可持续的长期运营。
在这种经营理念下，淘宝、天猫展现出了不可替代的价值。无论是丰富活跃的用户、完善的活动规则，还是扎实的电商基础设施，都将帮助品牌摆脱低价困境，将精力重新集中在研究客户群体和产品上，更深层次地挖掘自己。护城河。
在淘宝、天猫生鲜行业的支持下，更多品牌在今年双11实现了人气和销量的双爆发：辣王子推出天猫明星定制辣条，单日销售额240万元；丽兹官方代言人，结合美食大牌日曝光和流量，单日GMV达到700万；茶品类推出“立冬·煮茶香”品类日活动，全品类GMV同比增长45%，品类直播GMV增长3倍……
从长远来看，淘宝和天猫的生鲜产业决心为品牌发展奠定坚实的基础，创造各方共赢：不仅商家受益、消费者受益，也将为生鲜行业注入动力。行业长期健康发展。
