打造农产品品牌不易，打造世界一流品牌更难。
对于那些成功占领市场高地的国外农业大品牌，人们总是在思考：“它们是怎么来的？标准化？差异化？还是组织化？”这样的想法，到最后，大多数人都变成了只见大象的盲人。一个角落，但不是全貌。要知道，大品牌的成功是一个系统工程，是诸多有利因素的总和。很难用一两个关键词来完美概括。
因此，在我们了解大品牌从何而来之前，我们或许应该多思考一下：“它们从哪里来？”毕竟，即使是高高在上的巨人，也是从地上诞生的婴儿成长而来的。国外那些著名的农业品牌也走过了和今天的小品牌一样的路。探寻其根源，发现其路径，真正了解其成长历程，或许比简单地概括总结其优势更能发现农业品牌做大做强的真正秘诀。
谁说“合作社”不能成为大品牌？
新奇士（Sunkist），著名橙子品牌，来自美国。它的全名是新奇士种植者公司。该品牌生产的橙子销往全球30多个国家和地区。
2000年5月，新奇士橙子首次来到中国上海。共有1800箱重20吨的橙子漂洋过海而来。还没站稳脚跟，就被上海人抢购了。从此，人们在感叹外国和尚能念经的同时，也认识到了“品牌农业”的强大力量。
很多人可能不知道，这个享誉全球的“巨无霸”水果品牌是由合作社发展起来的。 1893年，新奇士品牌正式推出，其前身是一个名为南加州水果和农产品合作社的组织。
新奇士
那么南加州水果和农产品合作社是如何产生的呢？可以说是“奋斗”的结果。美国的加利福尼亚州和亚利桑那州都是种植橙子的好地方。这里阳光充足，土壤肥沃，昼夜温差大。这两个地方出产的橙子品质好，销量高。许多当地果农以种植橙子为生。
分散的种植户为了产品顺利销售，打起了价格战。最终事实证明，橙子明明品质很高，却卖不出好价钱，果农的利益受到严重损害。几个果农觉得互相争斗不行，于是联合起来成立了果树合作社。合作者的目标是一致行动，停止相互讨价还价。
越来越多的果农开始加入合作社。最终合作社成员达到6000人，其中大部分是个体果农。
随着合作社规模越来越大，他们觉得合作社的名字太小了，限制了自己的发展。因此，1952年，“南加州水果和农产品合作社”正式更名为“美国新奇士种植者协会”，新奇士品牌由此诞生。
值得注意的是，新奇士品牌的主体不是一家公司，而是一个协会。
协会成立后，开始聘请职业经理人进行管理，带领果农统一生产和销售。该协会是非营利性组织，其经费来源于会员会费、农业补贴和部分销售收入。因此，协会作为品牌主体，与果农形成了良好的互动关系。他们之间没有利益冲突，可以同进同退。
作为新奇士的“会员”，果农除了种植之外不用操心，其他一切都由协会处理。当果实成熟时，新奇士会派人采摘并运输到包装工厂。流水线会自动挑选水果。挑选后，将根据尺寸进行包装和贴标。质检人员若发现问题，将直接追溯源头。
没有卖掉的橙子不会被浪费。早在1977年，他们就建立了自己的饮料厂和副产品加工厂，生产水果糖等，可以完全消化当地的滞销产品。
新奇士还研究各地消费者的不同需求，引导消费。比如，他们发现日本人喜欢吃鱼，而柠檬可以去除鱼腥味，于是就向日本出口柠檬；而且中国人喜欢吃甜食，所以他们把新奇士产品中最甜的脐橙和柑橘卖到中国。
随着业务不断扩大，他们也开始在宣传上下功夫。 1916 年，新奇士在杂志上刊登了第一个广告。从此以后，他们的宣传越走越远。 1922年，新奇士首次在广告中以维生素C作为诉求点，明确走上了以健康为产品营销主题的道路。 20 年代末，新奇士首次赞助加州和东海岸之间的商业广播电台，并首次聘请电影明星做广告。
经过十几年的宣传，新奇士橙子与普通橙子已经有了明显的区别。当时的美国人一想到橙子，就会想到新奇士——他们成功地影响了消费者的心智。这是一个超级品牌必须要做的事情。
从合作社到大品牌，整个过程听起来并不复杂，一切似乎都水到渠成。但我们要知道，新奇士从起步到巅峰，用了一百多年的时间。早在 1993 年，新奇士就成为世界上第一家商业农业合作社，已有 100 多年的历史。由此可见，农业要想成为大品牌，运营层面的精明固然重要，但同时也要经得起时间的考验、经久不衰。这是品牌农业人的第一层实践。只要你走对了路，时间就会给你答案。
整合创造奇迹：佳沛品牌历史
新西兰原本没有猕猴桃。自中国引进猕猴桃后，新西兰也出现了猕猴桃。
1934年，新西兰人开始种植猕猴桃。 1952年，新西兰奇异果开始出口。当时，后来主导新西兰奇异果产业的佳沛品牌尚未出现。
自1952年以来，世界各地的人们都认识了猕猴桃。当时，猕猴桃被称为“维生素C之王”。许多人认为猕猴桃是维生素含量最高的水果。
佳沛奇异果
新西兰作为世界上第一个大规模种植猕猴桃的国家，迎来了产业大发展时期。全国猕猴桃种植面积达10580公顷，猕猴桃品牌数千个。从现在来看，当时的新西兰奇异果迎来了品牌大发展时期。
品牌过多虽然在一定程度上促进了新西兰猕猴桃产业的发展，但也埋下了隐患。
由于新西兰猕猴桃出口量巨大，占据了全球猕猴桃市场的大部分份额，美国从1988年开始对新西兰猕猴桃实施反倾销措施。随后，日本也加入了限制新西兰猕猴桃进口的行列。 ，甚至直接拒绝所有新西兰奇异果进入日本市场。
经过这次沉重打击，新西兰猕猴桃产业断崖式下跌。这时，品牌多而规模太小的弊端就凸显出来了。那些小品牌、小企业在国际市场上没有发言权，只能被别人一一当软柿子。
为了扭转这一局面，新西兰政府出面，开始着力打造“区域公共品牌”，支持果农共同成立“猕猴桃营销局”，作为管理国内猕猴桃产业的协调机构。由于这个组织掌握在果农手中，他们是“经营管理的专家”，所以运作效率很高。俗话说“各有所长，各有所长”，果农统一管理的积极性空前高涨。
在此背景下，佳沛品牌应运而生。 1997年，新西兰奇异果营销局遵循市场发展规律，重组为“佳沛新西兰奇异果国际有限公司”。 1988年至1997年间，超过1000家新西兰奇异果生产商取消了自己的品牌，成为佳沛品牌的成员。那些不愿取消品牌的企业则受到销售范围的限制，基本退出新西兰奇异果出口。
在大品牌的带领下，新西兰奇异果以更高的姿态重新出现在国际市场上，并以势不可挡的攻势夺回了大部分市场份额。如今，佳沛奇异果销往全球 70 个国家。全球每售出三颗奇异果，就有一颗来自佳沛品牌，市场份额位居全球第一。
通过佳沛品牌的发展历史来观察国内品牌的发展趋势，我们会发现，我们目前的品牌发展阶段很可能处于“群雄逐鹿”的历史时期。未来，市场或将迎来盘整期。届时，谁将成为受益者？谁会被历史压垮？相关从业者不妨早做打算。
华盛顿苹果：区域品牌必须有远大的抱负
美国华盛顿地区盛产苹果。在美国，每消费 10 个苹果，就有 6 个来自华盛顿州苹果种植者。华盛顿州也是世界级的苹果出口基地。苹果出口到全球60多个国家，占美国苹果出口量的95%以上。
1937 年，华盛顿州通过立法，成立州苹果推广委员会以及华盛顿州苹果协会。该协会是“华盛顿苹果”品牌的持有者。
华盛顿州苹果协会是一个不缺钱的协会。因为华盛顿州提出了一项法案，该法案赋予了协会向苹果经营者收取每箱苹果1美分的促销税的“权利”。后来随着货币通货膨胀，促销税涨到了现在的25美分。 。
由于“不缺钱”，协会可以调动大量资金来推广华盛顿苹果。 1993年，该协会的财务预算达到2500万美元，他们花费了440万美元为华盛顿苹果做广告。此外，华盛顿州政府还专门补贴了500万美元，用于华盛顿苹果的广告宣传。
在资金支持下，华盛顿品牌开始在各个渠道进行大规模宣传，他们匹配了“苹果”和“健康”。从现代人的健康心理出发，做了大量的工作来普及基本概念。
例如：华盛顿品牌曾联合美国知名营养专家推出“每天三个苹果计划”。他们邀请 346 名挑战者连续 12 周每天吃三个苹果。他们发现自己平均减重约8公斤，证明吃苹果有益健康，可以保持体形。
我们来到中国的时候，华盛顿苹果也做了相关的促销活动。在上海，他们推出了名为“一天一苹果，医生远离我”的大型免费健康诊所，并邀请营养师为人们提供健康咨询。在咨询过程中，“苹果有益健康”的理念深入人心。由此可见华盛顿苹果宣传的力度和广度。
为了扩大人们日常生活中吃苹果的场景，该协会还组织了大量专家编制了各种以苹果为主要食材的美食菜谱。他们共开发了八个类别近200个食谱，包括儿童最爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料和饮料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。
食谱出版后，受到美国人的欢迎。从那时起，美国人不仅将苹果作为水果来食用，而且还把它作为一种重要的食材来食用。结果，美国的苹果消费量猛增。
从华盛顿苹果品牌的发展历史来看，我们看到的是一种品牌发展的模式——他们花了大量的钱进行宣传，但他们宣传的不是华盛顿苹果这个小品类，而是“华盛顿苹果”这个大品类。苹果”——花自己的钱来推动整个行业。最后，整个行业的发展前景是光明的，而作为这个行业最大的品牌，华盛顿苹果自然会受益匪浅。事实上，国内还没有如此大规模的创业者。笔者接触到的不少国内农产品品牌持有者在宣传上也非常重视大品类的整体推广。但他们只能依靠自有资金来从事这项工作，因此很难掀起巨大的宣传浪潮来有效改变消费者认知、占领消费者心智。
大品牌发展关键词：“非营利组织”
回顾这些国外主要农业品牌的发展历程，我们看到了各种各样的发展路径和思路，却意外地发现同一个因素在他们的发展过程中发挥了关键作用——“非营利组织”。新奇士有新奇士种植者协会，佳沛有新西兰营销局，华盛顿苹果有“州苹果协会”。之所以会出现这样的现象，难道只是巧合吗？笔者认为并非如此。国际品牌与非营利组织之间存在着相辅相成的关系，这种关系的来源可能来自以下两个方面：
第一，打造小品牌是企业的事，发展大品牌是行业的事。对于农业品牌来说，小赢靠的是企业自身的智慧和能力，但要实现“大赢”，就需要整合全行业的力量。企业作为“利益相关者”，很难有说服力。这个时候，可能就需要依靠非营利组织的协调和运作来达到这个目的。
其次，在国际贸易中，非营利组织拥有更多发言权。我们所说的大品牌，是指那些在国际上有一定知名度和影响力的品牌。在国际贸易中，根据相关国际法，非营利性行业组织在协调纠纷、处理冲突时拥有较高的“权威”。因此，这或许也是国际各大品牌与非营利组织往往“形影不离、形影不离”的原因。
未来，中国品牌农业必将向国际化方向发展。那么我们相关的非营利组织如何发挥更大的作用呢？企业如何加强与此类组织的合作？它们都需要我们去探索和发现。
