一、什么是区域农产品公共品牌？

这其实就是一个顾名思义的问题：农产品+区域+公众+品牌，这四个要素缺一不可！

农产品区域品牌其实并不是一个新概念。它在中国历史上早已存在。

《尚书·禹贡》是中国第一部区域地理专着。它把当时的黄河流域划分为九个州，并简要说明了每个地区不同的农产品。当时是一本《全国农产品区域品牌手册（战国版）》。北魏时期著名农学家贾思勰的《齐民要义》成为《愚公》的2.0版本。书中详细介绍了中国各地各种农产品的种植、养殖和加工技术，并创造性地提出了“从农民开始，最后是醋酸”的理念，即“生产醋酸”。农产品只是手段，最终目的是让农产品变成食物。”详细记载了当时的制曲、制酒、制盐、制酱、制醋、制豆豉、制粽子、制鱼等。制作腌肉、制作奶酪、制作菜肴和小吃的各种方法，记录了二十多种烹饪方法，包括酱、腌、发酵、醉、蒸、煮、煎、炸、烧、焖、炖、 ETC。 。因此，《齐民艺》是《舌尖上的中国1.0》的前传。

至于唐代陆羽的《茶经》和北宋秦观的《蚕经》，不就是古代版本的《全国茶叶地域品牌手册（唐版）》吗？ ）》和《全国丝绸地域品牌手册（北宋版）》！然后！明清时期的《烟草书》、《木棉书》、《胡参素书》、《元亨马疗集》等是当时烟草、木棉、丝绸、马匹的区域性品牌手册，就连《蜀传西录》这样的“金专着”，也专门致力于引进农作物的推广。

现代中国近年来也“指定”了许多农产品的区域品牌，也称为地理标志。由于历史原因，地理标志的保护采取双轨制，即通过商标法采取集体商标和证明商标保护模式，以及特别法保护模式。后者包括国家知识产权局建立的“中国地理标志”专用标志制度GI和农业农村部建立的“农产品地理标志”专用标志制度AGI。

中国地理标志地理标志

AGI农产品地理标志

农参查询“国家地标农产品查询平台”（）。截至2021年8月底，我国累计注册地理标志证明商标6381件，认定地理标志保护产品2482件，农产品地理标志3454件。至于各协会认定的“XX之乡”、“XX之都”则更是不胜枚举。

所以从中国历史到近代，出现了越来越多的农产品区域品牌。他们有什么共同点？简单来说，有四个主要特点：

2、农产品区域公共品牌与农产品地理标志有何异同？

这里有两个很容易混淆的概念。农产品区域公共品牌为农产品区域公共品牌，农产品地理标志为农产品地理标志。

区域和地理这两个词之间没有太大区别。区域强调现有的行政区划，而地理则强调自然地理范围。现代农产品生产兼具自然地理特征和区域经营特征。但在一些跨行政区域的农产品区域品牌管理中，区域农产品品牌似乎更适合现代规模农业的品牌营销。例如：赣南脐橙、美国西北车厘子、黄河鲤鱼在地理上分别打上区域品牌、大区域品牌、流域品牌。当然，这种情况很少见。最常见的是有明确地域定义的品牌，如黄山毛峰、富平柿饼、延庆国光苹果等。

主要区别是：ARPB和GI，一个是品牌（Brand），另一个是标志（Induction）。按照现代传播理念，标志是品牌的重要组成部分，品牌的内涵和外延远远超出标志。其中，标志与品牌最重要的区别是：标志是客观存在，而品牌是主观认知；或者通俗地说：标志存在于产品的包装上，而品牌则扎根于消费者心中！因此，品牌的意义远远高于标志的意义。

地理标志和农产品地理标志已经得到国家级政府认可。与无数的“xx故里”“xx之都”“xx之最”相比，它们无疑更有价值。但无论是地理标志还是家乡，如果仅仅停留在“授予”阶段，其实并没有多大意义。从标志到品牌只是万里长征的第一步！

3、为什么各种农产品认证不是农产品品牌？

弄清楚了上面的问题，这个问题就很容易回答了！

目前，农产品认证体系包括：无公害农产品认证、绿色食品认证、有机食品认证。无公害农产品认证和绿色食品认证均由农业农村部实施和管理；有机食品认证有两种，一种是农业农村部绿色食品发展中心管理的中国有机食品认证COFCC，另一种是南京国环有机产品认证中心管理的OFDC中国有机认证。与国际有机农业运动联合会 IFOAM International 直接联系。最后一个认证是商业认证，前三个认证是政府认证。

政府对农产品的认证是否更可信？还是商业认证更可信？这不能一概而论。在欧美等发达国家，商业认证（独立第三方机构）通常具有较高的公信力和较好的管理。地方政府一般不直接干预认证，而是对认证机构、认证标准等进行规范和管理。在中国这样政府作用较大的国家，政府认证通常具有较高的公信力，管理也相对规范。

当然，除了这些知名的农产品认证外，中国还有很多与农产品及农产品加工相关的各类认证，尤其是国外的认证，如GMP、HACCP、BRC、FSC、MSC认证等，这里不再讨论。让我们一一回顾一下。

接下来解释一下为什么上述农产品认证不属于农产品品牌？

（1）正如地理标志（Induction）的核心是标志一样，农产品认证（Cerfication）的核心是认证。也就是说：标志证书和认证证书是由一个组织（无论是政府机构还是第三方社会组织）制定一定的标准，并通过一定的认证流程，由一定的认证机构颁发的（通常是认证机构）。由公司或政府组织的专家组）向认证对象（通常是企业或协会）的产品颁发的证书。此类标志和认证都有一定的共同特征，强调其产品的通用性。

（2）农产品区域品牌不同。他们基于产品的共性强调自己的独特特征。比如烟台苹果强调自己是中国苹果的发源地，荣成苹果强调自己是现代苹果技术的引领者。

（三）证明商标与地理标志一样，是客观存在而非主观认知。奖项证书包括各种奖项，就像金牌一样，是客观存在的。客观存在固然不错，但只有当标准的客观存在成为消费者的主观认可，也就是我们通常所说的“植入消费者心中”时，这些标志才能真正发挥其应有的作用。因此，农产品地理标志、无公害农产品认证、绿色食品认证等不能简单地视为农产品品牌。

（四）获得各类农产品认证是打造知名区域原创产品的基础。 《农参》主编、元一智库农业研究中心主任铁丁先生指出，地理标志是“历史文化世界、绿色生态世界、品质美味世界”的融合体。他们具有先天优势，是打造区域品牌的主力军。 。如果一个地方的农产品获得了各种认证和地理标志，说明这个农产品的产品质量和管理水平不错，这对于打造区域农产品品牌非常有帮助。此时，重点应放在探索农产品的地域特色、产品特色、品牌传播、品牌营销、产品销售等方面，而不是在提高产品质量上花太多精力。

4、为什么初级农产品需要区域公共品牌，而深加工食品则不需要？

在农产品区域公共品牌方面，要严格区分初级农产品和深加工食品。深加工食品的基础是农产品，但在生产加工过程中加入了许多现代食品技术，使得产品的形态与农产品的原始形态有很大不同。

另一个大趋势是，任何想要打造全球品牌的食品公司往往都有“去农产品”的倾向。以中国最大的国有农业企业中粮集团为例。其食用油品牌福临门、面粉品牌香雪、大米品牌芜湖、猪肉品牌家家康等都是明显“去原创化”的品牌。其实，这是可以理解的。食品企业一旦发展起来，就会脱离农业企业的范围。品牌的重要性将超过产品的重要性和区域的重要性。他们通常会“去产品化”和“去区域化”。转型为跨品类的全国性乃至全球性企业。

初级农产品因其明显的产品特征和产地特征，需要借助农产品区域品牌的力量。由于同一农产品之间的差异往往不大，地域特征往往大于产品特征，同一产地不同企业、合作社的规模往往不是很大。尤其需要“团队建设”。这是农产品区域公共品牌的普遍使用。价值就在哪里。

五、区域农产品公共品牌的所有者和经营者是谁？

既然农产品区域公共品牌是我们的品牌，那么谁应该在其中发挥主导作用呢？

首先，政府的作用非常重要。没有当地政府的支持，依靠民间自发往往需要一个漫长的过程，走很多弯路，品牌发展也比较缓慢。但政府不是市场主体，政府本身不应该成为品牌建设的执行者。 《农参》主编、元一智库农业研究中心主任铁丁认为，区域品牌的发展必须依靠两种机制来推动，即政策机制和市场机制来协调方向。品牌发展。

农民因为分散，无法一一发挥主导作用。农民组织的农民专业合作社可以承担更大的责任。但农民专业合作社起步阶段往往规模有限，不能代表当地所有农民。在一个农产品主产区，往往同时存在多个农民专业合作社。

农业企业特别是农业龙头企业往往被地方政府寄予厚望。但龙头企业并不代表全体农户，只是当地农产品生产、加工、销售的重要成员，龙头企业追求的是公司利润最大化。

根据国内外实践，农产品区域公共品牌的主角往往是主产区的农产品协会。该协会由当地农产品企业（含龙头企业）、各类农民专业合作社及其他相关企业组成，已成为当地最大的农产品生产加工企业。这样的农产品协会不仅可以作为市场主体参与品牌营销，而且代表了当地大多数农民的利益。成为区域农产品公共品牌的拥有者和经营者。

以加拿大北极虾生产者协会为例。加拿大北极虾区域品牌的所有者和经营者是在加拿大纽芬兰捕获北极虾的12家当地渔业公司和渔民合作社。

六、区域农产品公共品牌为什么要定为“县长工程”？

既然农产品区域公共品牌的所有者和经营者应为当地农产品协会，为何仍被称为“县级项目”？这是因为目前全国各地农产品协会发展缓慢，农民专业合作社很少通过联盟的方式转变为合作社。大多数农产品生产者仅依靠自身力量，短期内很难建立起强有力的地方农产品协会。协会负责管理和运营这一区域品牌农产品。如果希望各地农产品区域品牌能够快速成长，就必须采取非常手段——“政府干预”。

说到政府干预，为什么一定要县长亲自干预呢？当地农业局介入还不够吗？

这是因为农产品的区域品牌往往不是农产品和农业本身的问题，而是整个县域经济和县域品牌的问题。例如，柞水木耳就是柞水县政府打造的当地名片。通过柞水木耳区域品牌，不仅带动了当地木耳产业的发展，也带动了当地的旅游业和加工业。

随着国家迈向生态文明新时代，倡导青山绿水为生产力，农产品区域公共品牌的价值已经超越了农产品和农业本身的范围，成为各行各业的新名片。新时代的地方。我们可以想象，未来中国广大的农业县和农村将主要依靠三张名片：

而这三张（或更多）名片都将是公共品牌，而且这些都应该是县长项目。

7、各级政府在区域农产品公共品牌中的作用有何不同？

与县级政府作为区域农产品公共品牌主要执行者的角色相比，省级农业主管部门和国家主管部门的角色应该是什么？

国家农业主管部门的作用主要是顶层设计和宏观管理，包括：一是设立全国农产品营销基金并负责管理； 2）对全国各级农业部门官员进行品牌和营销培训； 3）在全国范围内探索评选优秀农产品区域品牌和协会经验，并在全国范围内推广； 4）选择重点产品支持全国性农产品协会（如中国苹果协会、中国猕猴桃协会、中国柑橘协会、中国对虾养殖协会、中国罗非鱼养殖协会等），支持这些协会走出去，建设好中国农产品的全球知名品牌，如挪威三文鱼、加拿大北极虾、美国车厘子、新西兰奇异果等国际知名农产品协会在中国市场取得的成绩。

这里需要指出的是，政府适合对农产品进行认证，但不一定适合选择农产品。

这是因为：农产品标准认证是一项艰巨的任务，需要调动大量的社会公共资源和政府公信力。在我国，第三方服务机构和认证机构不发达，农产品认证的实施和标准化主要依靠国家主管部门。 。但强调差异化、专业化的农产品品牌营销，本质上是一种市场行为。区域农产品公共品牌主要依靠消费者的认可而不是政府的认可。因此，政府主导的各类优质农产品评选、知名农产品产地品牌评选往往无法得到市场良好的反馈。相比之下，由民间机构（如协会、展览机构、媒体等）举办的评选往往受到市场追捧。

对于省政府农业主管部门来说，主要职责应包括：1）获得省财政专项资金，支持本省区域农产品品牌发展； 2）推荐、联合省内知名区域农产品品牌，形成“品牌群” 要将本省特色农产品推广到外地甚至国外，最好按照“菜篮子组合”进行产品搭配”。例如，美国、加拿大、智利、新西兰等国家在华推广本国农产品时，其驻华使馆经常与知名零售企业、电商公司合作举办“美食节”、“加拿大美食节”等。 ”、“智利美食节”、“新西兰美食节”等

8、为什么区域农产品公共品牌都是母子品牌？区域农产品公共品牌之母是谁？

农产品区域公共品牌大多为母品牌和子品牌。原因很简单：无论地方农产品龙头企业、农民专业合作社的实力有多大，都不能代表当地所有农民、生产经营者的利益，而且既然是“公共”品牌，就不能代表当地所有农民、生产经营者的利益。不能让一家企业或合作社代表整个从业者。

在实践中，我们发现，往往是一家当地公司注册并拥有一个本应属于所有农民的区域品牌，而当地政府有时也同意将该品牌的所有权归属于该公司。这种以部分取代整体，势必损害当地其他企业和合作社，造成不公平竞争。

因此，农产品区域公共品牌（母品牌）的拥有者最好是当地农产品协会。如果这样的协会不存在或者实力薄弱，政府的责任就是积极支持协会的发展，而不是越界。对于当地大型农产品企业或大型合作社，可以成为当地农产品协会会员，并凭借其在当地的影响力，比其他企业和合作社在协会的决策和运作中发挥更大的作用。当然，他们得到的好处也会更大。

回到农产品的本质，《农参》主编、元一智库农业研究中心主任铁丁认为，农产品品牌上的所有标记都是地域性的。因此，大多数消费者在选择初级农产品时，首先考虑的是其“区域品牌”，而选择所在区域的具体企业并不是那么重要。例如，消费者在选择五常大米还是小站大米时会很纠结，但当谈到选择哪家公司的五常大米时，消费者往往不太在意，因为消费者明白，只要是正宗的五常大米，无论是哪家公司的五常大米，消费者都不会太在意。公司品种几乎一样。同样，消费者在选择挪威三文鱼还是智利三文鱼时也会感到困惑，但消费者实际上并不关心哪家挪威三文鱼公司养殖三文鱼。消费者心智的狭隘决定了我们必须占据消费者心目中的前三品类，否则就没有机会。从这个角度来看，同类农产品区域品牌之间的竞争异常激烈！

9、农产品区域公共品牌，最合适的“区域”大小是多少？

这个问题其实并不难回答。主要看你面对的是哪个市场？

当你面向全球市场时，区域应该是一个国家，或者至少是一个国家加一个区域。比如中国的苹果、美国的樱桃、智利的蓝莓、法国的生蚝、加拿大的龙虾、挪威的三文鱼等等，因为在世界上的各种品牌中，有一类品牌叫“民族”。美国、中国、日本、德国、新西兰等在世界人民心目中都是不同的民族品牌，也是各国从小学地理课开始学习和理解的区域品牌。必须记住这一点。我们要做的实际上是让消费者在民族品牌之后记住我们的产品：民族品牌+农产品品牌=中国在世界上知名的农产品品牌。

还有一个反例，那就是西班牙。西班牙政府过去花费大量精力和费用在中国推广西班牙农产品，但他们的预算却分配到各个地区（相当于一个省）。各地区在中国推广自己的农产品。同时，中国有3个地区在中国推广橄榄油，3个地区在中国推广西班牙火腿，4个地区在中国推广西班牙葡萄酒。最终的结果就是没有人能记住任何品牌。对此，美国和加拿大也存在类似的重复促销问题。因此，今后中国农产品在国外市场推广时，一定要尽可能以国家和协会的名义进行推广，因为大多数外国消费者可能无法理解中国各省之间的细微差别。

面向全国市场时，应将其作为县级区域品牌进行推广。这是因为省级区域品牌范围过大，往往无法与农产品的地域特色强关联，无法引起消费者共鸣。 《农参》主编铁丁指出，乡村振兴进程中，县域是农业品牌的主战场。在县域内经营和推广农产品区域品牌更为适宜。这也是农产品区域品牌成为县长项目的又一原因。

当然，如果品牌目前不具备走向全国的能力，或者当地产量不高，没有必要销往全国，铁丁先生建议围绕几个中心城市打造品牌就足够了。可以充分发挥自身小而美的特点，走省内或当地市场的区域品牌路线。如果是区域品牌，可以突出产品的“乡镇品牌”或“村品牌”。

10、农产品区域公共品牌，产品特色、品类特色、地域特色哪一个最重要？

农产品区域公共品牌当然要突出产品特色。但有些情况下，当地并没有一定的主要农产品。这时可以凸显品类特征或者地域特征。

其中，以产品特色为主的区域品牌农产品占绝大多数。具体使用的品牌必须根据当地的产品和区域特点来确定。