王楠, 这位在北京从事新媒体工作的80后, 于下班回家时分, 身处地铁之上, 点开了同事所分享的链接, 此链接指向金枕榴莲, 其为泰国直采, 价格具备实惠之态, 还能包邮到家。而后, 她进行了下单操作。3日之后, 一个颇显沉甸甸的榴莲便被送达至家门口。

这个动作再平常不过。

近期, 海关总署公布了一组数据, 当中提到, 今年上半年里, 跨境电商出口海外仓规模同比呈现出增长3.3倍的态势, 并且, 全国范围内已有1.4亿人通过借助跨境电商这种方式来选购全球商品。

王楠兴许并非明确察觉到, 自身亦是这一亿四千万分之一。她仅仅觉得世界正处于“变小”的态势中——从泰国的榴莲到法国的小众香氛, 从澳大利亚的保健品到德国的厨具, 那些往昔需要托付他人代购、得出境方可买到的商品, 如今已然变成了伸手便能触及的日常消费。

购物车将地理距离无限拉近, 1.4 亿中的每一个人只要下单, 一次次下单正连贯地勾画出宽阔的世界市场, 成为“中国机遇 2.0”形象的生动呈现。

买遍全球的中国消费力量吸引全球品牌加速汇聚

由海关进行统计, 在本年度上半年期间, 我国进口的总额达到了10.74万亿元, 与去年同期相比较增长了22.1%, 它的增速比出口的增速要高出8.7个百分点, 对于整体外贸增长所起到的拉动作用超过了出口, 并且有效地推动了进出口能够均衡协调地发展。

有这样一个数据, 在全球经济面临压力给予承受的这样一种背景状况之下, 它显得格外的难得也非常的宝贵。联合国贸发会议发布了一份名为《2026 年贸易与发展前瞻》的报告, 这份报告对此做了预计, 预计全球经济的增长, 将会从 2025 年的 2.9%下降到 2026 年的 2.6%, 全球货物贸易的实际增长速度呢, 也将会从 4.7%放缓到 1.5%—2.5%。

不断进口呈现出的高增长态势, 是我国具备的超大规模市场所蕴含的潜力持续得以释放的生动彰显, 这也进一步证实了国内市场开放程度的提升, 这些传递出来的积极信号, 正持续地吸引着全球各个品牌加快汇聚趋势。

当下, 天猫国际集合了源于全球110多个国家以及地区的4万多个海外品牌, 涵盖健康、美妆个护、母婴、服饰、食品生鲜、运动户外、宠物、游戏数码等主流消费品类。在2025年一整年, 有2415个海外新品牌于天猫国际开设首店, 首店数量达成双位数增长, 平均每日超过6家海外新品牌正式开始营业。步入2026年里头, 海外品牌进入中国的那种势头仍旧十分强劲, 在2026年上半年期间, 有超过850个海外全新品牌入驻天猫国际并开业, 这些新品牌店铺所产生的成交额同比而言均实现了增长, 且增长幅度超过20%。

京东全球购历经多年深入耕耘, 当下平台已然汇集来自全球100多个国家以及地区的超2万个海外品牌进驻, 平台能够售卖的跨境商品SKU（库存量单位）超过千万级别。在品类结构方面, 母婴、美妆个护、营养保健、进口食品属于核心优势类目, 同时还涵盖家居、酒水、户外、小众潮品等长尾品类, 既有国际知名大牌, 又包含大量具有特色的、尚未正式踏入国内市场的海外小众品牌。

张一婷, 是中国宏观经济研究院, 对外经济研究所的副研究员 , 她觉得, 好多海外品牌, 凭借代理, 亦或是海外直营的方式, 进到中国市场, 这表明它们认可中国市场的长期价值, 并且甘愿通过调整组织架构, 来换取市场主导权, 以及长期增长空间。

跨境购物“就像点外卖一样便捷省心”

不是只有海外品牌“走进来”了, 而是它们开始更深入地进入到针对中国消费者的日常购物情境里, 二者是不一样的。

去年11月, 在被称作“黑五”（即黑色星期五, 此为感恩节后首个星期五, 是源于美国的浩大促销活动）的这段期间, 涉及全球30多个国家和地区的知名商场, 开通经由跨境电商达成无时差直播, 于是中国消费者不用迈出家门, 即可全程沉浸参与进来, 还能力压低至三折或到四折这般超低价位, 买到处于洛杉矶城堡奥特莱斯的至少130多多家具有较强知名度大牌店铺所售的各类商品, 并且达成在直播间下单, 由专柜实现直接采购, 而后马上进行发货的一系列体验过程。

跨境消费的火热已然带动了线下消费, 有一个韩国小众沙龙香氛品牌首次亮相中国市场, 在“黑五”期间, 其线上销量大幅上涨, 同时韩国线下门店的中国顾客明显增多, 品牌负责人表示, 有许多来韩旅游客人因线上直播被种草, 专程前往线下进行探店去购买。

变化也体现在普通消费者的生活中。

据艾媒咨询2026年报告所显示的内容来看, 中国消费者在近3年于跨境电商平台的购物频率方面, 存在这样的情况, 就是每季度消费1至2次的人群占比达到了41.96%, 每月消费1至3次的人群占比为39.78%, 每周消费1次以及1次以上的人群占比是8.10%, 由此可见, 跨境购物正日益变成大众的常态化选择。

王楠是一位资深消费者, 她深耕“海淘”领域长达10余年, 完整地亲身经历了跨境消费从“小众”转变为“日常”这般的变化。

10年前, 要是想入手一款海外专属配色的运动鞋, 或者进口小众护肤品等, 几乎不存在正规渠道。那个时候，没有成熟的跨境电商平台, 她只能辗转于各类代购社群, 或者托往返海外的亲友捎带, 不但货源真伪没办法保障, 价格更是层层加码。

最令人烦恼的是物流的时效, 下单之后常常得等上一两个月, 碰到物流延迟更是常见的情形, 心里喜欢的好东西老是不能拿到手, 一回“海淘”就如同“盲盒似的消费”。

如今, 王楠只要开启手机跨境电商平台, 待在家中就能够一键开启全球好物, 各大品牌的官方旗舰店货源完备、溯源能够查询, 全网进行价格比较、优惠活动清晰可见, 完全舍去信息差以及溢价。完备的跨境物流体系, 使海外商品三日到达甚至隔着一日就到达变为平常状态。

就拿京东全球购这种情况来说, 平台在一个方面呢, 凭借国家馆以及“百亿千品新增长计划”不断地去引来更多元化的海外供给, 进而把更多具有国家特色的商品带给国内的消费者。在另一个方面, 平台持续地去精心雕琢跨境供应链, 对保税备货和直邮的履约时效予以优化, 另外还着重强化合规以及正品管控, 以此来降低普通消费者进行“海淘”的门槛。依靠京东物流, 平台构建起保税仓加上海外直邮仓的网络系统, 提供一种包含“海外仓 - 保税备货 - 国内履约”的全链路解决办法, 从而使得国外那些品质优良的好物能够以更快的步伐来到国内消费者的手上。

“如今, ‘海淘’这种行为就如点点外卖这般, 呈现出便捷省心之态, 既无需去求援于人, 且必要长时间等候。”此语王楠这般予以表述。

在张一婷那边看来, 有着那多达1.4亿人口从事跨境消费, 其意义可不单单只是局限于数字本身而已, 更是能够从中折射出中国消费格局全新的方向。此数字技术破除了地域以及渠道存在的壁垒, 使得普通消费者能够直接去对接全球市场, 进而推动全球化从生产端朝着终端消费不断延伸, 更增强了全球经济所具备的韧性。

跨境电商改变传统代购格局

据天眼查数据表明, 我国当下处于业、存续状态的跨境电商相关企业, 数量已经超过了5.1万家, 在这近5年期间, 其注册数量呈现出阶梯式增长态势, 同时也是指数级增长, 到2025年的时候会迎来注册高峰, 并且市场扩张的动能十分强劲。

爆火的跨境电商，正影响着传统代购。

孙尼所言道, 他如今已然处于半退休的状态了, 仅仅去承接那些老客户以及亲朋好友所下的订单, 而孙尼是旅居在澳大利亚悉尼长达16年时间的。

她见证了澳大利亚代购从兴起, 进而爆发, 直至式微的整套过程——2008年时, 国内亲友托她购买奶粉起始了, 2017年, 她彻底放弃文员工作, 转为全职做代购, 如今, 她守着不多的老客户零散接单。

孙尼的经历，是一代跨境消费变迁的缩影。

2008年前后, 国内对海外奶粉、保健品需求激增那会儿, 澳大利亚代购兴起了。据澳大利亚广播公司说, 澳大利亚曾大概有15万人搞代购, 除了像孙尼那样的专业买手, 还有大量留学生、游客充当临时的角色, 形成了由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商组成的完整产业链呢。

那个时候, 孙尼行李箱当中不管何时都放置着各种各样的婴幼儿奶粉, 还有鞋以及保健品, 她并不需要去阐释产品究竟多么优良, 那时国内客户有着极其简易的逻辑: 外国的产品为佳, 代购的价格相较于国内专柜的价格更为低廉。

孙尼说, 当下, 全球近乎所有赫赫有名的奶粉品牌都会借助跨境购的方式进入中国市场, 消费者已然不再需要像他这样的“二传手”了。

在澳大利亚生活的小莹说, 以前, 国内顾客若想买澳大利亚奶粉, 只能依靠代购 , 现在, 有天猫国际, 有京东全球购 , 甚至澳大利亚连锁药店品牌Chemist Warehouse, 在中国都开了好几家实体店。

尤为关键的是, 当下信息高度公开透明, 消费者能够对价格进行比较。关于孙尼的老客户们, 现今会径直将可用于比价的链接发送至她的微信群当中, 并且说道: “你瞧瞧这个价格, 竟然比你去做代购还要便宜。”。

专家分析，全球比价成为常态，得益于3个条件的成熟。

首先, 信息变得更为透明, 某些电商平台当中, 跨国比价的相关内容已然成熟, 就一款奶粉而言, 其在澳大利亚药房售卖的澳元价格是多少, 再加上运费以及税费之后, 最终到手的价格是多少, 消费者仅仅动动手指便能够计算清楚, 因信息不对称所产生的加价空间被消除了。

“什么值得买”这个兴趣消费指南平台, 会通过“海淘”商品信息, 以及海外促销内容, 还有转运攻略, 再加之用户经验分享, 来帮助消费者去了解更为丰富的外部商品供给, 同时也建立了起来对于海外商品、价格差异以及购买路径的基础认知。目前仍然有着较强跨境购买吸引力的商品, 其中一类是原产地和供给独特性较为明显的商品, 另一类是全球市场价格差异比较显著的商品。平台运营中心负责人张昭讲, 对于消费者来讲, 以往的跨境消费好似是为了“购入国外品牌”, 现今却愈发近似于在全球市场里寻觅更契合自身的商品以及价格。

首先, 渠道持续缩短, 跨境电商直接接触境外商品, 跨过去“品牌商—总代理—区域分销商—零售商”的多层加价链条, 终端价格大幅度被压缩, 品牌官方海外旗舰店能够直接对接消费者时, 代购作为中间环节的价值自然而然就被稀释了。

三是, 替代品牌持续不断地出现, 中国本土品牌于美妆赛道, 在服饰赛道, 在家电等多个赛道, 迅速地崛起, 消费者不再盲目地迷信“洋品牌”。

更多为中国消费者量身定制的产品在中国市场“最先发布”

在二零二五年举办的进博会上, 欧莱雅、花王、资生堂等外资美妆企业, 展示了专门为中国消费者定制而成的首发品类物品, 产品极为刚好地符合中国消费者的审美喜好, 之后才朝着全球其他市场进行推广, 中国已从“后期上架”的之地, 进化转变为“最先发布”的测验场地呐。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍作出介绍, 在中国, 欧莱雅很早就投入了研发力量, 对中国市场以其及中国消费者的特性展开研究, 其后依据这些研究研发最新的产品。

张一婷宣称, “中国本土化运营”于海外品牌进入中国这件事上, 已然从起先可去进行选择的事物摇身一变成为必须要去选择的事物了。中国消费者的需求在迭代方面速度较快, 在细分层面程度较高, 而那种依照“全球模板”所产生的具有标准化特质的产品, 是难以契合中国超大规模市场彼时所需的。

进口消费呈现出的精细化、专业化趋向越发显著, 消费者对于进口商品的需求, 已然从满足宽泛需求转变为精准化解具体痛点。天猫国际在2025年新品牌最为密集涌入的行业为健康、美妆个护以及母婴。在母婴行业里, 婴童食品赛道是最为热门的, 新品牌入驻数量激增了128%；在健康行业中, 精准营养和口服抗衰这两个细分赛道所涌进的商家数量是最多的。面对着国货美妆的强劲崛起, 海外品牌选择避开其锋芒, 于个护赛道寻觅机会, 个护新品牌数量增长了37%, 其中半数以上布局于头发护理。步入, 二零二六年, 这般趋势，进一步得以深化, “精细养护”, 成为上半年, 进口消费, 最为鲜明的, 主题词。

在“什么值得买”这个平台的数据之中, 同样能够看见这样的一种趋势的。于2026年的1月到8月期间, 在该平台范围里, 戴森品牌相关的商品GMV即商品交易总额实现同比增长了236.8%的。与之并行的是, 户外背包品牌OSPREY商品GMV同比增长幅度达到了173.1%的。此外, 飞利浦、培健等品牌同样也是处在快速增长状态的。张昭表示, 这类品牌所产生的增长情况表明, 用户针对海外及进口商品所持有的兴趣, 相较而言更多的是落在具体的使用场景以及明确的产品价值之上的, 可以是像家庭生活改善、户外出行体验等等之类的情况, 而并非是仅仅停留在品牌来源自身这个层面上的。”张昭说。

Swisse（斯维诗）同样是这种“中国本土化运营”的典型典范, “过去10年, 中国消费者最大的改变能够归纳为两个关键词即‘精细化’以及‘品质化’, ”Swisse市场总监伍伟聪讲道, 一方面, 消费者关注重点已然从“补不补”转变为“补什么、怎样补、是否契合自己”, 不一样年龄、不同生活方式、不同健康目标的群体, 都在寻觅更为精准的营养解决办法。另外一方面, 消费者做决策时变得越发理性, 越来越看重品牌长时间积累起来的市场口碑, 还越来越在意产品能不能经受住市场的验证。

伍伟聪表示, 中国消费者, 并非仅仅关注产品源自何处, 更格外关注产品是不是切实拥有稳定、透明、可验证的品质保障。这还恰恰符合我们始终坚守的全链路高品质服务理念。

进行跨境购相关事务的胡一帆讲了这样一番话, 她说: 之前代购所售卖的是那种处于“买不到”状况的东西。而如今消费者所期望获取的是那种能够“买得好”的商品。随着人工智能不断向前发展, 语言方面的交流变得愈发便利起来。此时中国年轻消费者开始热衷于在全球的范围之内去对比品质、设计以及价格等诸多方面。当这个规模庞大的消费群体走向成熟之后, 从长远来看必定会变得更加厉害。

《中国经济周刊》记者 崔晓萌 侯 隽

《人民日报》（2026年09月02日 第 19 版）