在长达十年时间里，中国电商可谓波澜起伏，其间“消费升级”差不多变成了热度最高的口号，然而这个词汇常常是为“五环内”的一种叙事而服务的，也就是说针对的是新贵、中产以及潮流玩家这些群体，但是那些身处小镇的青年、银发族，还有边远山区内里的农牧民，似乎从始至终都未曾处于叙事的中心位置。

十年前，拼多多进入电商市场，那时几乎没人能想到，它会在短短数年间改变叙事，将那些“沉默的大多数”引领到舞台中央，它的现身，打破了电商以往的单一视角，把目光转向更广大的大众群体，还把被忽视的人群引入数字消费的主要场地，也使得“消费升级”首次有了面向大众的解释 。

2018年，拼多多致股东信里有这样的表述，拼多多并非传统意义上的公司，它是由用户、商家、运营者以及服务提供者共同构建而成的社区，其得以生存的根基在于为用户创造价值 。这意味着，自拼多多诞生之日起，它就没打算成为那种包揽所有事务的巨头，而是要充当服务数量最为庞大的普通民众的角色 。

表象当属实惠，内核才是平权，这乃是拼多多留予行业最深沉的命题 。

消费平权：激活沉默的大多数

拼多多的故事，起始于一个质朴的疑问，为何唯有相对富足的群体，才能够享有那所谓的消费升级呢？

在过往的叙事里面，消费升级差不多被当作价格升级。它是中产以及新贵人群的身份标识，然则与更为广大的群体没有关联。拼多多的现身，使这一逻辑完全颠倒。并非是说，升级的仅仅是价格，能够参与的也不是少数个体。

最先触达它的，是小镇青年以及三四线家庭，对他们来讲，所谓的升级，并非是去追逐更为昂贵的奢侈品，而是在有限的收入状况之下，也能够买到“物有所值”的商品，达成“从无到有”朝着“从有到优”的提升，拼多多恰恰是借助“拼团 + 产地直发”“百亿补贴”等一系列举措，将原本需要“踮脚才能够到”的商品，再度拉回到日常消费的范围之内 。

被忽视的另一群“银发族”，因拼多多首次被纳入互联网商业核心环节，极简的UI，醒目的字体，“一键拼单”的便捷设计，使得不擅长打字的老人能轻松购物，看不见的数字鸿沟被填平，曾经数字经济的局外人，如今成为新消费秩序中的一部分。

拼多多坚持的“西进行动”，持续了四年，较为直接 。平台把西部六省纳入“包邮区”，其方式是补贴物流成本 。这使得戈壁滩上的牧民、山区的农户，能与东部城市消费者共享一样的网购体验 。这在商业上不一定是“高回报”的选择，但却是平台的主动抉择 。包邮不应是东部沿海的特权，而应是一种全国性的普遍体验 。

过去几年间的消费方面数据，同样证实了这样一种“平权”态势。按照人民数据所公开的统计情况，在家用电器这一品类之中，一线城市在2020年时相较于2019年的消费单价增长幅度仅仅为0.4%，二线城市该增长幅度为11%，还有在手机数码、电脑办公、虚拟商品等品类层面，三四线以及五线以下城市的综合单价整体增长幅度接近79%，其中五线城市及其之下的城市增长幅度占据17%。这表明消费实现升级的主动力，正从彼时的“中心”朝着以往的“边缘”流动着呢。

小镇青年群体，其消费意愿与潜力，于某些领域，甚至超越了城市中产。缘由并不繁杂：他们具备更健康的资产负债表，持有更轻松的消费心态，不存在高房贷的压力，且更乐观地直面生活。

消费，对他们来讲，是一种改变，是自我生活的提升。所以，当拼多多凭借实际的性价比提供“合理的消费升级”时，消费潜能便被释放出来了。

2019年，拼多多已露峥嵘，在致股东信中，判断所谓电商新势力有三个特征，分别是“普惠、人为先、更开放”，宣称“它的历史使命就是服务最广大的普通人”，这在今天几乎成了对拼多多为何能够崛起的最佳注解

正因如此，在移动互联网普及至最广泛人群那个当下，拼多多的出现属于一种确定无疑的有可能之事。确定性核心之处在于，它所走出的那条路径，本质上便是在持续回应一项核心使命，即让更多的人被纳入到消费循环之中。

社会学家齐格蒙特·鲍曼持有这样的观点：所谓消费社会的核心要素，乃是实现让数量颇为可观的人能够被涵盖进入其中的目的 。

倘若讲往昔的消费浪潮较多是围绕着“五环内”的精英叙事展开，那么拼多多使得“沉默的大多数”首次站在了舞台中央。从乡镇到老年群体，从偏远之地到城市，它所散发出来的，并非仅仅是实惠的商品，而是一种社会性的承诺：在数字化时代里，消费升级的红利不应当抛下这些大多数，而是应当变成亿万普通民众的日常 。

消费另一端的变奏

消费平权并非凭空而来，需求端的触达，需要供给端的支撑。

十年的时间跨度里，拼多多之上的商家数量，从一百万增长至数量大到以千万计数，这些商家，他们身为创业者的同时，还是消费平权的实际践行者。

对小商家来讲，拼多多给出了一个绝无仅有的低门槛入口，使其能够凭借极小成本拥有平等进入市场的机遇，去满足之前被忽视的需求。有个放羊娃依靠拼单模式能卖到年入过亿，有一家代工厂能够拥抱市场迈向品牌化了，有一个产业带可以摆脱传统模式朝着数字化转型……在这儿，试错产生的成本足够低，成长所具备的空间足够大。拼多多将“做生意”的门槛压低到最低程度，然而却借此释放出了最大可能性。

对于平台来讲，秉持“先商家后平台”这种逻辑，这表明在供给端构建起确定性，一旦商家勇于去尝试，勇于去创新，消费者才能够享受到真正的普惠。

这是拼多多有别于传统电商的关键特性，拼多多的消费平权并非只是单向补充逻辑，而是一场由供给和需求一起打造的商业试验，上千万商家与数亿消费者共同作用，彼此构建共同促进平台的更新迭代。

于这般共生关系之中，“消费者导向”演变成拼多多生态最为本质的特性。往昔，诸多制造企业先是存有产品，而后才去“教育消费者”，也就是告知他们“你需要这个产品” 。

然而，消费者无需被教育，他们需要获理解，需要得满足。比如在电商行业之中，女装品类退货率较高，于此品类里，商家常常看重服装的潮流元素以及设计感，然而消费者真正在意的，是“穿上身自身好不好看，可不可以修饰身材”。

拼多多的逻辑是恰恰相反的，它所希冀的是商家首先要理解消费者的生活的方式，以及心理的诉求，而并非是去研究同行，也不是去跟风模仿。

正因为是这样的情况，在拼多多的生态当中，出现了数量众多的，“以用户作为中心”的商家成长的样本，甚至于是使得不少的传统品牌，也达成了再次生长的结果。

拿格兰仕来讲，它是一家老牌制造企业，在2017年的时候入驻了拼多多，最开始仅仅是试探性地让品牌的两款核心微波炉产品上线，然而在短时间之内就得到了爆发式增长，之后察觉到平台消费者对于空调、冰箱、洗衣机存在需求，不再一味地去推行传统优势产品，而是开始把冰箱、洗衣机新品优先放到拼多多进行销售。

现如今，格兰仕于拼多多展开运营已然历经九年时间，开设了八家自营性质的店铺，其类目涵盖微波炉，以及大小家电等诸多不同领域，其中冰箱、洗衣机在品牌销量方面已经占据了半壁江山 。

且更关键的是，格兰仕的用户群体正趋向年轻化，最初中老年用户占比超过50%，而到了如今，小镇中青年用户占比已达30%，消费结构正变得更为健康，更具备增长潜力。

格兰仕副总裁邹能基做客拼多多直播间，为网友推荐健康新国货。

而这种共生，催生了产业带的变奏，义乌小商品如此，汕头玩具这般，临沂日用品也是这样，拼多多正在改变传统制造业的逻辑，它们不再仅仅只是代工厂，而是借助平台径直朝向消费者，从“价格战”迈向“供需共创”。

县域经济的转型，找到了新路径，其转型因拼多多的“农地云拼”模式。农产品上行的转型，也找到了新路径，这是因为“多多课堂”。还有“农云行动”，以及“多多好特产”等政策红利。农产品不仅能够卖出去，而且还可以卖出优价，进而成为消费平权背后的产业支撑。

历经十年的拼多多，这般十年的拼多多啦，它存在消费者被纳入其中的历程啦，同时还存在商家被促使着升级的历程哟。换种说法来讲呢，拼多多所存在的“变”呀，最为直观地展现在供给端呢。那一个个原本处于边缘位置的商家呀，在这儿达成了进化呢，并且还使得“沉默的大多数”的需求拥有了被满足的那种确定性哟。

消费叙事的归还

拼多多到底是一家什么样的公司，又要走向哪里？

若从价值观进行追溯，答案并非繁杂。在2018年，它为自身确立的关键词乃是“本分”，即为消费者缔造价值，不去赚取他人便宜，一旦出现问题便先责备自己。三年之后，在2021年股东信里再次着重表明，拼多多未来将会是一家把消费者利益以及社会价值始终置于首位的社会企业。

标签是实惠，底色乃普惠，基因为本分。有那么一个电商公司，它叫拼多多，十年过后，已不再是当初那个所谓的“拼团黑马”，而是成为全球市值最高的电商公司当中的一员。它并未固守原地，先是从农产品上行开始，接着到C2M模式，随后又搭建跨境平台；最初它只是电商平台，而后开始在仓储、物流、农货源头等商品流通关键环节持续投入，使得系统服务能力不断完善 。

而它的本分，是这种持续发展过程中的克制，是这份持续发展里的专注。在行业进行频繁追逐新风口的十年时间之内，从直播带货发展到短视频电商的阶段历经之后，从元宇宙逐步走向AI电商的进程推进之中，拼多多几乎从来都没有追逐过热点，也从始至终未曾被资本喧嚣所干扰而偏离方向。它始终将电商主业放置在核心位置，把“做好一件事”当作最高原则。

拼多多的每一次迭代，有“百亿补贴”，有“西进行动”，有针对银发族的“一键拼单”，还有农产品上行，这些并非短期促销手段，是同“普惠”价值观呼应的长期选择，都遵循同一底层逻辑，即让更多人能买得起，能买得到，能买得好？

这种战略定力，体现在它对利润的态度上，体现在它对规模的态度上。拼多多从未以“烧钱换增长”当作荣耀，更少运用补贴去制造短期的繁荣，而是借助效率的提升，通过供应链的优化，把实惠留给消费者。此种节制使它在波动的宏观周期里显得格外稳健，它既不急于上市后转变为资本机器，也不在海外扩张中忘却根本。

最中心的位置，是“普通人”在其商业模式当中所处的，拼多多既不造神，也不造势，它围绕着一个核心命题展开每一场行动，这个命题就是消费价值的最大化 。

我们期望拼多多成为一个公众性质的机构，其因给最为广大的用户创造价值才得以存在，它不该是用于彰显个人能力的工具，并且也不该带有过多的个人色彩，曾经官方所做出的表态，如今好像也获得了印证。

与诸多互联网公司那种“造神”模式不一样，拼多多一直都在着重强调企业剔除个人化，运用最为简单的逻辑进行迭代，将舞台交付给消费者以及商家自身，使得更多人能够买得起，能够买得到，能够买得好，这同样也阐释了拼多多为何总是能够在不断变化的竞争环境里维系相对稳定的节奏。

拼多多历经的十年，其本质主要是在于对“消费叙事权”予以补全，涉及第一个方面，即从原本只着重于的，由中产精英所引领的消费升级，进一步拓展延伸至面向亿万普通大众的普惠升级，还涵盖第二个方面，也就是从具有一定门槛要求的电商转型，转变为工厂以及原产地都能够轻易上手的模式，最终借此从而形成一个具备更强韧性的循环 。

在这般循环里面，消费并非被动跟从资本的故事，而是经由 亿万普通民众一同撰写出的生活答案 。

辞掉幼师工作回到乡村，李春花教村里老人网上购物。

十年后的拼多多，并非只是单一的电商平台，它使得“戈壁滩上的牧民”，与“五环内的白领”这两类群体，首次同处于一张消费清单之上，同时也让众多原本被掩饰的产业带，以及原产地一同置身于消费的洪流之中。

这既是对过去十年的总结，也是未来中国消费的底色。

真正的繁荣，并非着重于塔尖呈现出的耀眼态势，而是侧重于基座所具备的坚固特性以及活跃状态 ，在中国经济已然步入新常态的当下时日里 ，消费信心摇身一变成为宏观经济的起着指引方向作用的风向标 。

从拼多多历经的十年之中，得出了这样一种启示，那就是，使得更多的普通之人被纳入到消费循环里面，这本身便是增长这件事情的最大确定性。