从1990年到2021年，中国社会发生了翻天覆地的变化，而在这30年里，中国葡萄酒市场也发生了巨大的变化。从国产酒一统天下到进口酒和国产酒各撑半边天；从混乱的市场到各种法规的出台……

回顾了1990年之前中国葡萄酒的发展历程，这一次，我们来看看1990年到2021年中国葡萄酒市场正在发生哪些故事。

独特的中国酒

20世纪90年代初中期，大批其他行业的企业跨境进入葡萄酒领域，如各类外资企业、煤炭开采业等。计划经济逐渐退出历史舞台，迎来市场经济，人们开始对品牌有了一定的认识。

李华留学法国后回国，开始在西北农学院（即西北农林科技大学）任教。 1994年，他着手建立亚洲第一所葡萄酒学院。从此，这里就充当了葡萄酒行业的黄埔军校，源源不断地为中国葡萄酒行业输送各类人才，他们分布在世界各地的不同公司。今年，《中华人民共和国国家标准酒GB/T 15037-94》颁布，真正的中国酒标准诞生了。

当时市场仍以甜酒为主，但产量供不应求，市场混乱。陈宏斌提到，当时国内市场上能坚持做真酒、好酒的企业并不多。最多时有30多家酒庄，其中包括河南民权、安徽萧县等地的酒庄。

1996年，陈宏斌所在的杉杉酒厂进行了改制，开始作为独立企业运作。当时，各行业都在实施投资促进政策，吸引外资进入中国内地市场。一位名叫吴航龙的香港人注入了部分资金，杉杉酒厂更名为楼兰酒厂。楼兰酒业改制后，陈宏斌离开了新疆。

20世纪90年代中期，在外资的推动下，中国出现了在各个产区建立葡萄酒厂或酒庄的趋势。比如河北怀来的马丁酒庄、瑞云酒庄、格雷斯酒庄等都是此时成立的。中法农业部合作项目中法酒庄也于1999年落户怀来。

1997年，香港回归中国。那时，干红葡萄酒的潮流开始在内地兴起。市场上仍然有大量的甜酒，干红葡萄酒的价格也从10多元一瓶涨到了100多元。陈宏斌回忆说，只要酒庄的广告跟上，品牌的影响力将是无限的。当时大多数企业也认识到了广告的重要性，没有实力开展广告的企业就在这股浪潮中消失了。注重广告、保持品质的企业只有王朝、长城、张裕等大公司。

1997年，新疆西域酒业有限公司成立。陈宏斌从天津回到新疆，担任西宇总经理。正是在这个时候，丝路酒庄现任老板李勇加入了西域酒业，进入了葡萄酒行业。据李勇回忆，1998年他参加连队培训时，当时新疆最大的不锈钢罐只有120吨。后来该公司又花了200万多从意大利进口了一台气囊压机，又被天津一家公司借来，希望通过研究、仿制来国产。

2001年，西域实现营业额3000万元。 “后来，西区很难进一步扩张，一是资金问题，二是市场认可度不一定到位。生产规模扩大容易，扩大很难。”市场销售一下子就全部实现了。”陈宏斌回忆起自己当时的想法。 2002年，西域酒厂与新田酒厂合并，后被中信国安收购。这一年，李邕离开西域，创立了丝路品牌。此时，国产葡萄酒正走上快速发展的轨道。

虽然格鲁吉亚葡萄酒是近几年才被国内大量消费者所熟知，但格鲁吉亚葡萄酒其实早在21世纪初就开始进入新疆市场。迄今为止，新疆仍然是格鲁吉亚葡萄酒在中国的重要市场。不过，新疆还是以喝白酒为主。

深圳志德酒业营销机构创始人王德辉也于1997年进入葡萄酒行业。1995年，王德辉大学毕业后，从北京南下来到深圳。王德辉回忆，20世纪90年代末，市场基本以国产葡萄酒为主。从市场来看，国产葡萄酒第一、第二阵营初步形成。张裕、长城和王朝三大公司主导着中国葡萄酒市场。他们的总销量约占中国葡萄酒总产量的一半。这种格局一直持续到2010年左右。威龙于1999年崛起，是第二阵营的领军人物。与此同时，莫高酒庄和通化酒庄也位居第二阵营。如今，第一阵营变化较大，第二阵营整体变化不大。

国产葡萄酒已进入高光时刻。

进口葡萄酒崛起

当2000年新年的钟声敲响时，新的世纪开始了。

进入新世纪后，市场经济开始充分发挥作用，竞争越来越激烈，消费者越来越理性。进口葡萄酒开始与国产葡萄酒竞争。与此同时，国产葡萄酒的品质有了很大的提高，在国内市场上仍然占据主导地位。

据王德辉回忆，“1999年，长城庄园（现桑前酒庄）第一瓶庄园酒正式上市，在此之前，中国市场上还没有庄园酒的概念。” 2001年前后，在政策等各方面、这些原因的推动下，酒庄热潮再次掀起，大量资金涌入葡萄酒行业。也是在这一年，中国加入了世贸组织。经过调整和发展，国产葡萄酒开始出现势头。

2002年，张裕卡斯特酒庄的成立再次引发了国内酒庄建设热潮，也引发了外界资本投资葡萄酒的热潮。山东南山集团、香港索菲特酒店都投资建设了酒庄。外部资本的介入也带来了明星代言。当时的香港索菲特酒店邀请了唐国强作为代言人，而新田酒厂也在2003年掀起了中国葡萄酒的普及风暴，成为当时的品牌之王，并大方邀请了梁朝伟、张曼玉作为代言人。

同年，通化产区“三精一水”造假案被央视曝光。随后，2006年河南民权、2010年河北昌黎相继爆发假酒案，接二连三的负面新闻给国产葡萄酒带来了诚信危机。随着中国加入WTO，2005年各项关税开始降低，进口葡萄酒开始频频进入消费者的视线。

事实上，进口葡萄酒早在20世纪90年代初就已进入中国市场。现任汉高福雷斯中国区负责人的顾玉平于1992年加入保乐力加。后来，北京龙汇酒业原本是保乐力加的合资企业。当时规定外资比例不能超过49%，进口商全部是外资企业，比如保乐力加、人头马以及中国的十几家企业。办事处，没有私人进口葡萄酒公司。后来，两家中国进口代理机构诞生：Longstar和Mingte。

当时活跃在市场上的主要品牌都是价格相对便宜或者商业化的品牌，比如法国的知名酒庄、意大利的佐林、德国的汉高、西班牙的托雷斯等。“每个国家只有一两个有代表性的品牌。”酒。”顾玉平回忆道。由于当时的高关税，20世纪90年代中国进口葡萄酒的市场很小。进口葡萄酒的主要销售渠道在五星级酒店的消费者以外国人为主，中国人几乎不喝进口葡萄酒。进口葡萄酒以红酒为主，红酒与白酒的比例约为8:2。 “当时最畅销的葡萄酒品牌是Jacobs，后来保乐力加直接收购了这个品牌。”顾玉萍回忆起当时的情况。当时，市场上普通的龙回酒在30元左右，而高档的龙回酒则达到130元。

1995年，顾玉平担任盖洛中国区销售经理，并开始经营知名葡萄酒品牌加州乐事。加州乐事是第一个采用每个城市与进口商合作模式的品牌，并在每个省设立省级代表。 1996年，加州乐事的销量达到20万盒。与其他品牌不同的是，加州乐事当时最大的市场是在福建。当时，加州乐事和法国Sundawe两个品牌在中国掀起了一股热潮。

1996年，市场开始开放，普通老百姓可以进行交易。中国私营进口商开始如雨后春笋般涌现，打破了外资和国企的垄断。福隆酒厂、君德酒厂等均在此时成立。王德辉对此也感触颇深。他提到，中国第一批大型酒商在1999年左右形成。不过，当时的大酒商主要生产国产葡萄酒，如龙城酒、霁马酒、上元酒等，还有进口葡萄酒。以酒为主的梅峡酒业也在1999年成立，后来涌现了朝批、北京海福兴、上海海燕物流、石家庄桥西、陕西天举、深圳宝丰等主要酒商。

1997年进口货物税收曾一度降低，2001年加入世贸组织后又再次降低。顾玉平提到，中国加入世贸组织后，智利葡萄酒逐渐进入中国市场。 “十六、十七年前，很多中国人不知道智利在哪里。”当时，法国进口葡萄酒份额最大，其次是澳大利亚，而意大利、西班牙、美国等国家所占份额都非常小。但进口葡萄酒已经开始呈现出明显的增长趋势。

顾玉平回忆说，澳大利亚葡萄酒是最早进入中国市场的。得益于Jacobs、黄尾袋鼠、奔富等品牌的推广，澳大利亚葡萄酒在中国发展得比较好。早期，智利主要以红魔品牌为主。澳大利亚、法国、加州等地在中国早已有促销活动，而其他国家或地区则很少。

早期负责推广智利葡萄酒的吴晓蕾（现Choy品牌联合创始人）对此记忆犹新。 2002年，吴晓蕾在商务处工作，并前往智利培训。 “当时中国人对智利几乎一无所知。在中国的进口数据中，智利葡萄酒也位列十大进口来源国之列，每年只有两个集装箱出口到中国。”当时，智利葡萄酒在韩国和日本拥有很高的市场份额。

作为距离中国最远的国家之一，智利如何向中国推介？当时他们确定了两个推广方向：一是智利农产品：红葡萄、葡萄酒、三文鱼；二是智利农产品：红葡萄、葡萄酒、三文鱼等。二是当时的智利总统是一位女性。这是一个可以提升的点吗？最后他们决定了第一个方向。但没想到智利车厘子突然异军突起。

2003年，非典爆发。许多居住在中国的外国人已经离开中国，进口葡萄酒的消费真正转向了国内葡萄酒消费者。进口葡萄酒的稳步发展，带来了当时国产葡萄酒与进口葡萄酒之间的平衡。顾玉平回忆道，非典是中国葡萄酒发展的一件大事，改变了中国葡萄酒市场的格局。

名酒开始迅速崛起，更多的消费者开始接触葡萄酒。大型国有企业也纷纷涉足葡萄酒行业，如建发集团、中粮集团等，法国卡斯特也开始在中国获得广阔的市场。

长足进步的进口葡萄酒即将爆发

2005年至2009年，进口葡萄酒迎来第一轮快速增长。

关税的降低直接推动了经营进口葡萄酒的酒商数量的增加。王德辉提到，北京奥运会的举办对进口葡萄酒也起到了很大的作用。 2000年以来，假冒国产葡萄酒案件被曝光，导致消费者对国产葡萄酒缺乏信心。国内一些葡萄酒企业也开始生产进口葡萄酒。

李勇回忆，2006年5月，在亚洲食品展上，一位参展的澳大利亚酒商想向中国推销葡萄酒，但因为请不起翻译，所以这笔交易没有成交。

2006年，中国与智利签署自由贸易协定，关税逐步降低直至免税。对于进口商来说，高性价比的智利葡萄酒无疑是一个非常好的机会。为此，两位葡萄酒作家受邀前往智利，通过写作向国内消费者普及智利葡萄酒，推动智利葡萄酒在中国的发展。 2008年至2011年间，智利葡萄酒在中国市场实现了质的飞跃。 2012年，智利葡萄酒协会成立，负责葡萄酒在中国市场的推广。

随着新经济的变革，互联网影响着消费习惯、形式和信息传播。对于进口葡萄酒来说，宣传推广更加方便。王德辉提到，2008年前后，电子商务的增长势头开始显现，带动了网络消费。当年的金融危机对内需的增长起到了促进作用。野麦酒、网酒网、九美网等垂直酒类电商开始涌现。 ()

2008年不仅是电子商务疯狂增长的一年，也是中国企业收购海外酒庄的元年。中国青岛龙海集团董事长程作昌以200万欧元为27岁的女儿程海燕购买了法国La Touragan酒庄。此后，中国企业、企业家、名人纷纷涌向酒庄投资潮流。

拉图甘酒庄

同样是在2008年，拉菲男爵集团（以下简称拉菲集团）与中信华东（集团）有限公司在山东蓬莱签署合作协议，宣布共同投资建设葡萄种植园和酒在蓬莱。该酒庄名为“蓬莱酒庄”。后来中信退出，酒庄更名为“龙代”。这是国外知名葡萄酒集团在中国投资设立的第一家酒庄。

此后，保乐力加集团在宁夏贺兰山投资设立新酒庄，法国酩悦轩尼诗葡萄酒集团宣布分别在云南和宁夏投资设立奥云酒庄和夏通酒庄。

龙代酒庄

如果说2003年之前是国产葡萄酒的巅峰时期，那么2004年到2010年则是国产葡萄酒和进口葡萄酒相互平衡的时期。 2010年后，进口葡萄酒开始疯狂发展。不过，期酒价格的大幅下跌也让整个市场平静下来。

现任法国巴赫酒商公司大中华区总经理的夏燕，是当时第一位驻华波尔多酒商的酒商代表。 2006年，著名酒庄刚刚开始在中国发展，法国酒商开始试水中国市场。随后，波尔多各大酒商开始在中国推销名酒。直到2010年才达到爆发状态。

当时，很多进口商能够从著名酒庄的葡萄酒产品中获得非常高的利润，有的进口商希望签下独家代理。例如，建发酒业公司与一些著名酒庄签订了代理权。如今，名店在市场上表现非常好，签约独家代理的可能性越来越小。此后，来自法国以外的著名酒庄的精品葡萄酒，如来自美国的Opus No.1、来自智利的Living Soul等也进入了成熟的波尔多酒商体系，随后进入了中国市场。

2009年和2010年的名酒达到了很高的价格，但中国市场仍然供不应求。当时进口商认为只要拿到配额就可以坐等升值。 2011年出现井喷，随着中国名牌市场不断成熟，价格趋于合理化，更多产品进入中国市场，进口商有了更多选择。躺着赚钱的日子已经一去不复返了。

“购买期酒主要考虑来自三个方面：一是后期升值，但现在酒庄不缺流动资金，期酒放出的数量比以前少了很多，价格也越来越长，更长。期酒与现酿葡萄酒的价格差距并不像几年前那么大；二是锁定稀缺酒的数量，有些酒厂产量小，如果不买期酒，很难找到当期酒；三是根据客户要求和个人喜好选择装瓶容量。”夏妍说道。

2011年，酒庄投资热潮开始。姚明、赵薇、马云对酒庄的收购，让公众对酒庄投资有了更多的认识。大连海昌集团、汇源集团、张裕集团、中粮集团、茅台集团等大型企业收购了大量海外酒庄。一方面，当时进口葡萄酒增长非常好，另一方面，他们的收购完善了公司的供应链，保证了葡萄酒公司进口葡萄酒的来源。但辉煌的时刻总是转瞬即逝。 2015年之后，有关酒庄收购的新闻逐渐淡出了大家的视线。

2012年，随着移动互联网的普及和触摸屏手机的出现，线上销售迎来持续快速发展，葡萄酒也获得了一大批基础消费者。 2014年自媒体的疯狂发展改变了品牌传播的渠道。与此同时，传统垂直电商网站开始衰落，新兴电商渠道开始涌现，如微商城、小程序、抖音等渠道，带货能力开始显现。

“从营销角度来看，糖酒会作为线下招商的重要基地，2015年、2016年的效果开始大不如前。”王德辉提到，以前只要去参加，招商效果就很好，但从这个时候开始，信息变得非常对称，糖酒会的功能也开始发生变化。重要的变化。与此同时，各种巡展也越来越多。

2012年9月，国家从30个电子商务示范城市中选出“5个跨境贸易电子商务服务发达”试点城市。保税自贸区的设立也带动了进口葡萄酒的增长。

国产葡萄酒在2013年达到顶峰，进口葡萄酒也表现出色。今年针对欧洲国家的反倾销调查也让欧洲品牌和进口商倒吸一口凉气，但最终没有实施，并没有对进口葡萄酒市场造成太大影响。随后几年进口葡萄酒保持了良好的增长，而国产葡萄酒则开始下滑。各种商标纠纷（其中最著名的是赤霞珠商标和卡斯特商标）和假酒事件也不同程度地影响了市场变化。 2016年，进口葡萄酒也达到顶峰。为了规范市场，宁夏今年推出了酒庄分级制度，更好地为中国酒庄赋能。

2018年，中美贸易战中，高关税导致美国葡萄酒在中国市场大幅下滑。一时间，白染红的呼声越来越强烈，白酒企业和经销商纷纷进入市场，推动了进口酒的繁荣。由于对中国大陆市场的看好，2019 Vinexpo展会也首次在中国大陆举办。

随着2020年新型冠状病毒的爆发以及对澳大利亚“双反”政策的实施，2021年中国葡萄酒市场将迎来另一大变化：红染酱成新趋势，智利葡萄酒抢占市场抓住市场机遇，国产葡萄酒也迎来了前所未有的政策支持。

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撰写和编辑 |凯西

图片来自网络