“社阁山”是浙江省景宁畲族自治县鹭江乡两名年轻人创办的精品农业品牌，主营黄桃、猕猴桃等农产品销售，2019年其线上销售额达1500万元，带动周边3800余户农户增产增收。图为当地青年干部与社阁山电商工作人员直播黄桃生长情况。李素仁摄（人民图片）

连日来，安徽省六安市“鲁小青”创新创业孵化团队30余名志愿者，利用自有的网上商城、电商平台，通过“云直播”“云展示”“云销售”“云旅游”等方式，为疫情防控期间滞销的农产品寻找出路。图为3月27日，青年志愿者在六安市金寨县花石乡大湾村为茶农拍摄抖音。陈莉摄（人民网图片）

“快看！农民在直播卖本地特产。”——疫情期间，各类农产品网络直播成为居家人群关注的焦点。一大批地方官员、农民纷纷走上荧屏，成为当红网红。一场又一场的直播带货，让滞销的蔬菜、水果等农产品从田间地头走向城市的餐桌，巨大的销量让人惊叹。

“自己推广自己的产品，感觉真好！”不少尝到甜头的农民开始做长远打算。不少专家指出，通过电商直播推广农产品，并非权宜之计，长远来看，农产品直播卖货有望成为常态，改变农产品走出乡村、进城的传统模式。在给农村和农民带来新一轮创富机遇的同时，也将给消费者带来更多选择，成为新消费的重要组成部分。

县长当家作主，农产品畅销

“百香果加蜂蜜好喝！”杨永飞在直播间边说边切开一颗百香果，掏出果肉，加入蜂蜜和水，“看，一杯百香果蜂蜜水就做好了。”随后他又补充道：“百香果富含维生素C，可以抗氧化，还有美白的功效。”

近日，江西省寻乌县农民黄宏林在电商平台拼多多的店铺迎来了一位“临时主播”，他就是寻乌县县长杨永飞。面对不同程度的销售困难，杨永飞来到直播镜头前，当起了“卖家”。当天，半小时内超过100万网友涌入直播间，黄宏林店铺主打的3万公斤百香果全部销售一空，店铺还销售了2万多公斤赣南脐橙。

不仅仅是寻乌县，全国各地，地方领导都通过直播带货带动农户销售农产品，这正在成为一种“新时尚”，受到越来越多消费者的青睐。在徐闻县，徐闻菠萝直播开始一小时后，有近30万人次观看县长直播并参与团购，全天总订单量达4.6万单，总销量近25万公斤；在浙江省衢州市，椪柑直播开始十五分钟后，42万网友涌入直播间观看市长直播，全天订单量超过2万单，销量超过21万公斤；在安徽省砀山县，60万人围观县长炖“雪梨”，近14万公斤砀山梨被抢购一空……

拼多多新农业农村研究院常务副总裁韩东元告诉记者，从2月10日开始，拼多多开展助农系列直播活动，探索“市长县长当主播，农民多卖货”模式。在浙江、广东、广西、重庆、安徽、江西等地，组织多场“市长县长助农直播间”，帮扶各类农户8600余户。同时，拼多多助力农户线上开店数量持续增加，近一周单店均销售额突破30万元；整个“抗疫助农”区域订单量大幅增长，达到2750万单，累计售出滞销农产品2.4亿余公斤。

“随着电商在农村的覆盖面和深度不断扩大，电商直播、网红代言等直接面向消费者的新型网购方式也在特色农产品领域得到快速推广，不少市长、县长都参与到线上直播中来，不仅打通了当地特色农产品的销售渠道，也有效促进了农业产区复工复产。”商务部研究院流通与消费研究所副所长关立新告诉本报记者。

目前，各类“直播+助农”活动正在多家电商平台蓬勃开展，参与的消费者越来越多，农产品线上销量不断增长。

体验更直观，网友买得开心

农产品网络直播为何如此火爆？关立新认为，受疫情影响，一些偏远地区的农产品受运输条件等限制不能及时上市，而消费者也逐渐习惯了网络购物等新的农产品消费方式。网络直播等在电商技术支持下的方式更好地适应了外部形势变化，带动了农产品价格上涨趋势。

“从消费者角度看，农产品网络直播的好处是‘所见即所得’，直播让消费者更容易对产品品质建立信任，甚至可以看到田间地头的生产、收获状况。”韩东元说，同时，直播让单向的采购过程变成了双向互动、充满温情的交流过程，其中还包含了很多趣味知识的分享。

近日，北京居民李慧慧在网上看了一场直播后，买了20多盆非洲菊。“本来只是想买点盆花摆设一下，没想到在手机上看到了这场非洲菊直播，挺有意思的。在公园里，不仅看到鲜花被摘，还看到花艺师在演示插花，忍不住想自己尝试一下。鲜花到手后，我马上开始插花，家人都夸我，没想到你还有这手艺。”李慧慧笑着对记者说。

在关立新看来，相比于以往网购中看到的图片、视频等，直播更加生动直观，能满足消费者多方面需求，更容易被接受，能提高用户满意度。

从农户角度，专家指出，如果农户直接从事电商，必须掌握摄影、文案等复杂技能，技术门槛较高，但网络直播却是每个普通农民都能做到的事情。通过“农具”，农户可以轻松呈现农产品生产、种植的全过程，分享独特的乡村生活，原本卖不出去的农产品瞬间就能变成抢手货。

扛着消毒器给鸡舍消毒、下水塘捉鱼喂鱼、用农家肥摘菜……来自湖南长沙的易华武每天用手机记录这些场景，并进行直播。他拍摄了做鸡的过程，很多人看了之后就联系我购买，一些老顾客甚至向朋友推荐。“防疫期间，易华武每天依然接到不少订单，他的线上销售额大幅增长。”

正常化仍有很大的空间

直播带货越来越火，各部门、各地方也越来越重视和支持。近日，商务部发文指出，电商企业要通过直播等渠道给予流量支持，开辟农民入驻绿色通道，拓展滞销农产品销售渠道。

尝到农产品网络直播甜头的广东省农业农村厅与拼多多近日达成战略合作，提出未来3年内，每月安排市县市长上网做推广直播，每年广东省内不少于12位市县市长走进直播间。拼多多直播间助力农户直播，助力广东特色农产品上线、进城。

甘肃省庆阳市副市长董涛近日通过淘宝直播推广庆阳苹果，取得了不错的效果。董涛表示，今后当地将更加注重通过网络直播带动农产品销售，专业直播团队对苹果生产、管理、车间、包装及整个冷链的各个环节进行全程直播，让更多消费者了解庆阳苹果的品质，买得放心吃得放心。”

江西省明确下一步要常态化直播形式，将其打造成为扶贫产品展示的窗口和销售渠道，充分发挥消费扶贫功能，帮助贫困群众增收脱贫；陕西省商洛市表示，将以本次直播带货为契机，利用市场第三方机制，鼓励各县区积极与京东等电商平台对接合作。

各大平台也在加大扶持力度。拼多多对农产品直播给予头部流量扶持，“抗疫支农”板块直播日观看人数已达千万级；苏宁派出专业网红为农产品严重滞销的农户直播带货；快手则与相关机构合作，开发了50余门直播技巧、农产品电商等短视频课程。

关立新认为，农产品网络直播的兴起和火爆，不会只是防疫期间的短期行为，未来随着直播场景不断拓宽、政策扶持力度加大、各大平台积极推动、相关技术不断发展，这将成为一种趋势，还有很大的发展空间。“但也要注意，电商平台要加强对直播农产品质量差、服务不到位等一些问题的整改，相关部门要做好监管，农户自身也要严把质量关，通过直播把更多优质农产品推向市场，让消费者买得更放心、更开心。”(本报记者 邱海峰)