本文收录于《农业工程技术-农业信息化》2023年第6期目录48

摘要：随着农产品电商的快速发展，直播电商逐渐成为农产品电商营销的新模式，给农产品直播电商带来了新的发展机遇，但在发展中也存在相应的问题。在分析江苏省农产品直播电商发展现状的基础上，探讨了直播电商的主要发展模式，并对目前存在的问题进行了分析，最后提出了发展建议。

关键词：江苏省；农产品直播；直播电商模式

近年来，通讯技术、移动互联网技术日趋成熟，直播电商模式不断兴起，大量农业经营者开始尝试直播带货，农产品直播电商迅速发展。农产品直播高效、方便、快捷、实时形象感强、宣传成本低，受到了淘宝、京东、苏宁、拼多多等大型电商平台以及快手、抖音等社交媒体的关注，纷纷为农产品直播提供流量支持。“平台直播”为农产品上行打开了契机。江苏省也举办了各类农产品直播推介活动，不少地方政府领导走进直播间，亲自代言、推介当地特色农副产品，对农产品直播电商这一新型消费模式的发展起到了推动作用，效果明显。

江苏省农产品直播电商发展现状

近年来，江苏省农产品电商发展迅速，省内一大批农业企业通过拓展农产品电商产业链，线上销售大幅增长。在《农产品电商高质量发展》[1]中，江苏在阿里巴巴平台农产品销售额位居全国第三位，其中农产品直播电商呈现蓬勃发展、持续向好的发展态势，2020年淘宝发布中国淘宝直播十大城市榜单中，连云港位居全国第三，宿迁、苏州也榜上有名。在抖音发布的2022农产品电商发展报告[2]中，江苏农产品推广作者数量位居全国第一，助农指数位居全国第二。农民参与农产品直播的热情高涨，积极性高，90后成为新型电商农民的主力军。据第三方机构不完全统计，2022年江苏省参与直播的农产品网络零售额达62.8亿元，网络零售量1.98亿件。其中，参与淘宝直播的农产品47.7万件，占全国的11.5%，位居第二（表1）。参与抖音直播、快手直播的农产品网络零售额位居全国第四（表2）。

随着“宅经济”逐渐成为一种消费习惯，在直播带货的潮流下，消费者线上购买农产品的需求日渐强烈，复购率也较高。（图1）生鲜、零食、粮油调味品等农产品销量排名前三，成为直播电商渠道中销量最高的品类。从直播农产品品类来看，肉干、海产品、花卉植物、鲜肉、方便食品等农产品销量较高。直播正逐渐渗透到各类农产品的销售中，充分展现出“直播经济”的巨大魅力。

从电淘（淘宝直播）、抖音、快手三大主流直播平台江苏农产品销量情况来看（图2），江苏农产品在抖音平台销量较好，电淘（淘宝直播）次之。从价格区间来看，消费者更愿意在直播间购买售价100元以下的江苏农产品，随着价格上升，购买意愿逐渐降低[3]，这说明消费者目前通过直播购买低价农产品更倾向于低价产品；同时，为追求更安全的消费和优质的体验，对于售价300元以上的农产品，消费者更倾向于通过电淘（淘宝直播）购买，认为大型电商平台的售后服务更有保障。

从农产品来看（图3），海产品在快手销量领先，肉干、肉干在抖音销量较好，在电淘上，消费者更倾向于购买鲜肉、花卉、绿植及盆栽等。从区域分布来看（图4），连云港、宿迁、苏州、泰州等地的农产品在直播中更受欢迎，其中连云港、泰州、宿迁三地的零售量在抖音平台占比较高，连云港、苏州在快手平台零售额遥遥领先，宿迁在电淘平台零售额占比超过1/3。符合目前江苏各地农产品电商发展现状，宿迁的花卉、绿植主要采用淘宝销售渠道，因此更倾向于通过电淘直播进行直播；连云港的海鲜主要靠各类生活短视频吸引消费者眼球，因此利用快手、抖音等直播平台进行推广、销售。

主要发展模式

直播为传统电商提供了一种新的“社交”营销模式，将农产品直接展示在消费者面前，一方面增加了农产品的直观性和可信度，另一方面增加了实时在线订单量，主播新鲜活泼的销售语调也在一定程度上刺激了消费者的购物欲望。目前农产品电商直播主要有以下几种模式，各有特色，发挥着不同的作用。

2.1 “网红”销售模式

“网红”销售模式就是明星、网红主播等通过直播的方式为农产品代言，是目前农产品电商直播最基础、最知名的模式，大部分扶贫助农直播带货活动都采用此模式。类似于广告的方式，由于明星或网红自带流量，即使其代言的农产品知名度不高，只要利用其影响力代言产品，就能吸引大批粉丝购买。有味食品旗下的“飘灵大叔”休闲食品品牌，在直播业务上长期与淘宝头部主播合作，旗下的精品猪肉干、红烧鸭脖、五香素肉等明星产品多次亮相淘宝直播间，人气和销量迅速提升，“飘灵大叔”的品牌知名度迅速建立。一段时间内，它在肉干、肉干类目取得了全国第四的成绩，“网红”销售模式被大部分喜欢网购的年轻人所接受，如果直播营销效果够好，甚至可以让一些“平价”产品断货。

2.2 产业融合模式

产业融合模式是目前直播平台流行的销售方式，主要以展现乡村风情为主，通过直播将消费者带到农产品产地进行实地拍摄，将农产品最原始的一面直接呈现在镜头中。以往消费者通过直播可以看到农产品的生长环境，了解农产品从生产、加工、包装到运输的全过程，有的商家在农产品成熟时直播采摘过程，让消费者远程体验收获的喜悦，感受淳朴的乡村风情文化，也有商家直播农产品的制作和食用过程，大大刺激了消费者的购买欲望。比如“村里七夕”是连云港市赣榆区的一位“80后”渔民，通过直播真实的海边生活场景和海鲜美食，吸引各地消费者下单，目前他在快手平台上拥有507万粉丝。产业融合模式培育了一批脚踏实地、有风格感的“乡土主播”，不仅直播带货，还宣传当地村落独特的文化和风情，以直播带动农业、文化、旅游联动发展。

2.3 品牌主导模式

品牌带动模式，是指借助区域农产品集群的知名度和优势，突出区域公有品牌的直播推广，提升品牌知名度和竞争力，同步带动各类地方农产品的直播销售。目前市场上知名品牌并不多，由于缺乏品牌和产品特色，部分农户直播效果不明显，投入成本也较高。为突破这一瓶颈，一些地方利用短视频、直播等形式，邀请“县长带货”、“专家带货”，重点对区域公有品牌、地理标志农产品进行宣传讲解，这样不仅可以让消费者更好地了解农产品的优势和特点，还能提升消费者对品牌的印象和信任度。如盱眙县通过京东直播间举办了一场盱眙龙虾溯源专场活动，盱眙龙虾协会副会长向观众介绍了盱眙龙虾产业的发展和独特优势。单场直播活动就吸引了近11万龙虾爱好者观看，盱眙龙虾在京东平台口碑极佳，平台单日排名全国海鲜水产类第四。通过直播带动区域公共品牌的推广，也将同步带动其他当地农产品及相关产业的发展，走出一条品牌驱动地方产业发展的创新之路。

问题

当前，直播电商十分盛行，虽然江苏省农产品电商直播发展迅速，取得了显著成效，但随着市场竞争日趋激烈，随之出现的一系列问题也不容忽视。

3.1农产品直播技术水平不够高

农产品的销售主体是农户，虽然江苏省电子商务发展迅速，开展了大量农产品电商培训，但很多农户还局限于通过传统网店进行销售；有的商家虽然有手机，但对一些APP软件的操作并不熟悉，更不会用手机进行直播；有的商家虽然开通了直播功能，但并不掌握直播技巧，没有营销思路，不善于表达，导致直播效果不佳。

3.2 产品分类管理标准不完善

直播电商作为新兴行业，在市场监管方面仍存在一些盲区。由于农产品缺乏统一的标准和产品等级划分，很多农产品同质化严重，加之不同消费者对农产品的需求、价格、认知度也存在差异，折扣低的产品购买率较低。此外，部分地区直播带货农产品品控不严、质量差等问题较为突出，或存在夸大宣传、以次充好等现象。消费者通过直播购买到质量参差不齐的产品，甚至出现劣质农产品，会降低整个地区对农产品的信任度，给当地直播电商乃至产业发展带来负面影响。

3.3 商户运营成本较高

对于直播电商来说，引流成本高，无论是平台购买流量，还是聘请明星、网红，或是培训主播代言直播，都需要花费不少钱。部分农产品电商从业者、小农户，无法承担大量的宣传推广费用。另外，明星或网红引来的客户，往往随着主播的离开而消失。一些商家花费大量资金进行推广，但通常只带来一次性的销量，回报甚微。此外，为持续保证直播效果，商家需要花费更多精力在内容创作、短视频拍摄、主播个性打造和账号运营上，时间成本和人力成本相对较高。

发展趋势

未来，直播电商行业的模糊性将降低，行业规范性将大大增强，直播电商行业将在良好的氛围中实现更快的发展，并将呈现三个方面的发展趋势。

4.1 更加注重内容创作

由短视频逐渐演化而来的直播模式以内容为核心，好的内容能够吸引用户长时间观看，而短视频过程中积累的粉丝可以在直播过程中有效转化为消费者，这将引导直播内容融入更多文化、表演、趣味等元素，呈现丰富化、个性化。

4.2 更加注重方法创新

除了现有的直播模式外，随着物联网、大数据、人工智能等信息技术的应用，以及美丽乡村建设、乡村休闲旅游的不断发展，直播电商可以与基地航拍、VR体验、线上线下结合、上下游融合等更多新模式、新业态，以更多方式提升用户的新鲜感和体验感。

4.3 更加注重产品质量

随着农产品销售模式转型升级，通过电商渠道购买农产品的消费者将呈现年轻化趋势，对农产品品质的要求也不断提升，不仅要吃得好，更要吃得健康、安全。商家直播带货也将逐步从低价策略转向优质优品。

发展建议

目前，电商销售正在加速向农产品领域渗透，江苏省农产品电商直播前景广阔，已成为全省农产品崛起的重要推动力，为推动江苏省农产品电商直播更好的发展，建议从以下几个方面入手。

5.1 加强政策支持

加大对农产品电商直播的政策支持力度，结合当地产业特点、电商基础、人才结构等情况，出台更多有针对性的扶持政策，支持建立农业直播间、电商直播基地等。加强与重要电商平台合作，争取更多直播活动、免费流量、免费培训等优惠政策，为农户开展电商直播提供支持。

5.2 加速标准化

加强农产品标准体系建设，充分发挥政府部门和行业协会的组织作用，加强标准的宣传推广和使用指导，引导农户和市场主体开展标准化生产、加工、包装、储运[5]，提高农产品质量和产品质量一致性，打造适宜直播销售的特色优质“网红产品”。

5.3 加强监管

加强农产品产地质量安全检测和监管，做到信息可追溯、责任可追溯。加大对电商直播违法行为的监管和处罚力度，督促直播平台建立落实农产品入网经营者审核登记制度，对虚假宣传、假冒伪劣产品依法进行查处下架处理。

5.4 加快人才培养

依托农业院校、科研机构、直播基地等专业载体开展培训，在继续开展农产品电商培训内容的同时，加强手机直播、短视频拍摄等新型网络营销技能培训，提升直播拍摄技巧、直播内容质量、粉丝运维等更有针对性的课程，以及诚信经营等素质教育，培养更多扎根农村的“本土人才”。

参考：

[1] 农业农村部管理干部学院、阿里巴巴研究院.“数字商务助推农业”：从阿里巴巴平台看农产品电商高质量发展[EB/OL]. 2022.

[2]中国农业大学智慧电商研究院课题组.2022农业电子商务发展报告[EB/OL].2022.

[3]刘爱军等.农产品消费者行为研究[M].北京:科学出版社,2021.

[4]许宁宁.电子商务市场发展新趋势[J].全国流通经济,2022(14):26-28。

[5]潘爱华,夏丽珠,陈宏浩.疫情防控下江苏生鲜农产品电商发展路径分析[J].广东蚕桑.2020(11):117-118。

作者单位：江苏省互联网农业发展中心