打造农产品区域品牌已成为地方政府农业品牌建设的重点。从各地实践来看，出现了“单品类”和“全品类”两种内涵相互矛盾的农产品区域品牌发展模式。 “单品类”是指仅包含单一品类农产品，以“产地名称+产品名称”命名的区域性农产品公共品牌； “全品类”是指几乎涵盖本地区所有农产品品类的区域农产品品牌。

近年来，各级农业农村部门加大单品类农产品区域公共品牌建设力度，促进辖区内农业企业品牌与农产品品牌协调发展。农业品牌建设取得积极成效，品牌溢价和品牌消费大幅提升。但一些地方农业农村部门在各品类品牌上注重农业品牌建设，投入大量公共资源，甚至在一些地区形成了持续模仿的氛围。建设模式定位的差异，不仅给农业品牌建设带来方向性问题，也引起业界对有限公共资源配置合理性的担忧。经过多年的理论探讨和建设实践，本文认为农产品区域品牌建设应坚持“单品类”打造。

1、“单一品类”更容易达到培育品牌促进产品消费的目的。

品牌是质量和安全的象征，品牌是信誉的凝结。对品牌特征的良好认知是消费者选择和消费品牌产品的基础。培育区域农产品公共品牌的初衷是让区域农产品获得良好的品牌特色，增强品牌农产品的品牌影响力和市场号召力，促进品牌农产品消费。品牌特征包括品牌形象、品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌美誉度等，这些品牌特征的传播必须立足于具体产品（“单品类”农产品），才能使品牌传播具有针对性。 ，帮助消费者获得购买区域品牌农产品的准确决策信息，从而促进区域品牌农产品的市场购买，增强区域品牌农产品的市场竞争力和区域公共品牌农产品的市场影响力。对于“全品类”而言，由于品牌定位模糊、品牌识别笼统，消费者很难与品牌产品产生初级联想，无法达到引导和促进消费的目的，从而达不到品牌产品的初衷和目的。品牌培育。

2、“单一品类”更符合区域农产品公共品牌的性质和特点

“区域品牌”是以地理区域命名的公共品牌的总称，涵盖地方品牌、全国品牌、城市品牌、区域品牌、集群品牌等多种类型。事实上，区域品牌由“区域”和“品牌”两部分组成。 “区域”是指一定的地理范围，“品牌”是指具有一定物质载体的商标。因此，区域品牌可分为区域区域品牌和产业区域品牌。如果品牌的物质载体是地理位置，比如国家品牌、城市品牌等，那么它就是区域品牌；如果品牌的物质载体是产品或产业集群，那么它就是产业区域品牌。农产品区域品牌往往是基于具有独特区域资源优势的农产品而发展起来的，因此农产品区域品牌属于产业区域品牌。农产品区域品牌一般是指在一定区域内形成的、以优质农产品生产为核心、具有较高市场占有率的农产品品牌。更准确地说，农产品区域公共品牌是指经相关组织（政府或相关行业协会等）注册（获得地理标志）并控制的农产品区域公共品牌。特定自然环境和人文历史区域内农业生产者和经营者的数量。常用的农产品品牌以“产地名称+产品（或类别）名称”命名。这就是所谓的“单品类”区域公共品牌农产品。

区域性农产品公共品牌具有地域性、产业性、品牌性、公共性四个基本特征。区域内独特的自然资源环境和人文历史资源，能够形成农产品区域品牌区别于普通农产品品牌的核心竞争力，是区域农产品公共品牌的核心要素。农产品区域品牌的载体是地理位置；区域产业特色和产业形象是树立农产品区域品牌的基础。产品的区域公共品牌以一定的行业为基础；农产品区域公共品牌具有一般品牌的本质属性，通过特定的标志、符号或者图案来表现品牌的一般特征；农产品区域公共品牌可供区域内所有经营者共享。该品牌是准公共产品，具有非排他性和外部效应。区域农产品公共品牌的地域性、产业性、品牌性、公共性依次决定了区域农产品公共品牌应以已获得地理标志认证的农产品（区域）和单品类的产业品牌来构建（工业的）。 ）是建设方向，由政府或相关行业协会等组织统一（品牌、公众）持有和管理。

3、“单一品类”更能有效带动产业发展、促进乡村振兴

乡村振兴、产业振兴是基础。在从产业扶贫到产业振兴、乡村发展的过程中，工业是重要的基础之一。 2022年中央一号文件再次聚焦农村产业发展，提出继续推动农村一二三产业融合发展，大力发展县域富民产业。事实上，乡村产业发展当前迫切需要解决可持续问题，减少同质化现象，从根本上挖掘乡村本身的资源禀赋，建立符合乡村特色的产业，打造乡村产业的特色。农产品“单品类”区域公共品牌是产业区域品牌在农业上的体现。往往以单一农产品或农产品产业集群为基础，依托独特的区域资源而发展起来。换句话说，“单品类”农产品区域公共品牌是指以农业产业集群为基础，在一定区域内形成的、以优质农产品生产为核心的、具有较高市场占有率的农产品品牌。打造“单品类”区域农产品公共品牌，可以利用农产品优越的自然资源、良好的区位优势、鲜明的产业特色、深厚的人文历史和独特的农耕文化，树立区域农产品的品质和特色。特定区域。 、提升区域农产品品牌的知名度和认可度； “单类”农产品区域公共品牌原产地标志的光环效应，可以给产地及整体区域的企业品牌带来超额溢价、外部规模经济和外部范围经济等，从而提升区域品牌的核心竞争力和价值；利用“单品类”农产品区域公共品牌的区域资源优势，不断扩大生产规模，形成产业集聚和规模化生产，将加快区域农产品公共品牌快速健康成长，推动产业升级，加快发展区域经济，促进乡村振兴。

【本文系国家社科基金项目“乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建机制研究”（19BGL101）的阶段性成果】

（作者为中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师、中国农业品牌研究中心主任）