编者按：随着乡村振兴战略全面深入实施，农业领域科技创新成果日益丰富，地理标志农产品、绿色食品、有机农产品和区域公共农业越来越多农产品品牌建设中产品崭露头角。品牌是农产品重要的无形资产。如何加强知识产权保护，明确品牌运营的法律边界，实现品牌价值的切实持续增值。这些都是我们目前面临的共同问题。本刊特开设“知识产权之窗”栏目，邀请相关研究专家、法律专业人士解析一系列典型案例，从农产品知识产权保护的角度开阔读者视野，为农业品牌建设提供帮助。
美国南加州气候温和、干燥、降雨量少。自1840年以来，这里开始出现柑橘种植园。随着1848年美国西部淘金热的兴起和不久后横贯大陆铁路的建成，大量劳工迁移到加利福尼亚州。对柑橘的需求也刺激了柑橘种植园的发展。
加州种植的柑橘，外形美观，果皮厚，果肉紧实，口感极佳，非常适合直接从树上采摘食用。随着加州柑橘的普及，果农们一直在努力扩大种植，同时，人们也在不断加入柑橘种植行业。从1880年到1893年，加州柑橘种植面积从3000英亩迅速增加到40000英亩。然而，原本梦想发财的果农们渐渐发现，大部分利润不但没有落入自己的腰包，收获的柑橘全部卖掉反而成了大问题。
当时加州的柑橘种植都是由家庭小农场完成的，每个家庭种植的柑橘品质差别不大。果农独立作业，相互竞争激烈。这是一个完全竞争的市场。因此，果农通常的做法是将柑橘的销售委托给包装商、销售商、代理商等“中间商”。这些“中间商”虽然从农户手中收购了柑橘，但却拿走了整个柑橘销售产业链的大部分利润。而且，随着市场进入供大于求的局面，“中间商”变本加厉，增加果农的不公平负担，进一步让果农承担柑橘运输的风险，甚至要求农户干脆全权掌控柑橘。他们成长。让他们代卖，果农只需要老老实实种柑橘就可以了。
“中间商”的行为无异于把果农变成了自己的“长工”。被迫陷入绝境的果农们决定想办法改变当时的处境，那就是——“抱团取暖”。只有凝聚每个果农的微小力量，才能成为足以与“中间商”抗衡的强大力量。于是，1893年，南加州1700多名柑橘种植者自发成立了“南加州水果种植者合作社”。
该合作社是完全由柑橘种植户组成的非营利组织，由种植户共同管理和经营。合作社成立当年，就找到了农户对柑橘需求最大的地区，目标销售南加州成员种植的80%柑橘。那一年的销售额达到370万美元。农民们惊喜地发现，原本每箱只赚25美分的柑橘利润，现在超过了每箱1美元，增长了四倍！合作社带来的效益使合作社规模不断壮大，北加州的农民也逐渐加入进来，使合作社覆盖了整个加州。
随着合作社的发展，合作社的功能也不断深化。 1907年，合作社正式发起柑橘商业促销活动，这是世界上最早的农产品商业广告。为了增强消费者的印象，合作社为其柑橘设计了一个非常规的商标——“新奇士”，意思是“阳光亲吻的”，寓意合作社的柑橘是在加州阳光的亲吻下形成的。超高品质。从此，“新奇士”商标诞生了！
新奇士商标
在广告中，为了让消费者对“新奇士”产品有深刻的印象，“新奇士”设计了一句脍炙人口的口号——“喝一个橙子”，让消费者光看广告就能充分感受到情感。柑橘多汁的特性。同时，“新奇士”还引入了健康概念。重点关注柑橘的维生素C丰富度，强调“在食品和饮料中添加柑橘可以让消费者的饮食更健康”，让柑橘成为健康的象征，影响人们的健康。它极大地影响了消费者的生活方式，并让他们意识到应该继续多吃柑橘。该广告极大地增加了合作社的柑橘销量，合作社后来正式更名为“新奇士种植者公司”。
随着“新奇士”商标知名度的不断提高，模仿名牌的人逐渐出现，“新奇士”也通过巧妙的方法予以应对。比如，有的企业曾将消费者扔掉的“新奇士”柑橘包装纸重新利用，贴在自家柑橘上出售，让消费者误认为是“新奇士”柑橘。针对这一现象，“新奇士”推出了“换餐具标签”活动，即每收集12个新奇士包装寄回“新奇士”公司，就可以换取一把漂亮的勺子。现在，大量消费者寄回新奇士包装，想要名牌的企业很难找到足够的“新奇士”包装。
虽然“新奇士”只是柑橘种植者的集体，但“新奇士”通过商标将利润点从单纯的柑橘农产品拓展到了产业链上下游。通过商标授权，“新奇士”与Dr. Pepper集团联合推出“新奇士软饮料”，与本·迈耶森糖果公司联合推出“新奇士糖果”，与通用磨坊联合推出“新奇士糖果”。水果零食”和“新奇士水果谷物棒”，以及与加拿大WN制药公司联合推出的“新奇士维生素C膳食补充剂”，进一步提升了“新奇士”商标的影响力。同时，这些产品还以“新奇士”柑橘为原料，进一步增加了果农农产品的销量。
当然，“新奇士”柑橘畅销的基础在于其优良的品质，这也是通过其科学的管理取得的。新奇士的管理分为三个层次。个体种植户组成地方组织作为基层，多个地方组织组成的区域组织作为中层，最后各区域组织由中央组织管理。这种管理模式让会员的柑橘能够更高效地采摘、分拣和包装，使其能够及时进入运输环节。此外，“新奇士”还成立了果农供应公司、新奇士合作副产品公司、新奇士地产公司，为果农提供低价优质的包装盒、农药、化肥等种植用品。必需品。还为果农提供土地、金融等服务，充分保障会员利益。此外，合作社还指导会员更加科学种植柑橘，推荐会员种植需求量较大的柑橘品种，派出质检员严格检验采收柑橘的质量，研发和使用先进的分级、筛选、包装机械。上述管理模式保证了“新奇士”柑橘一百多年来的高品质。
迄今为止，“新奇士”销售额已连续多年突破10亿美元。 “新奇士”商标也多次跻身最具价值商标，成为全球最著名的农产品品牌之一。 “新奇士”的成功不仅基于农产品的品质，更依靠“新奇士”集体商标的力量。可以预见，随着“新奇士”商标商誉的不断积累，“新奇士”的果农必将获得更大的利益。
