近年来，我国特色农产品电商市场因疫情而重生。中央和地方政府出台了一系列惠农政策。京东、淘宝、拼多多等各主流电商平台积极开设专区，帮助农民畅通特色农产品季节性上市。上升通道。此外，乡村振兴和数字农业相关政策共同助力农产品电商进入发展机遇期。受农业农村部市场与信息化司委托，中国农业大学特产农产品电商研究组对三大电商平台特产农产品电商市场进行监测分析：淘宝、天猫、京东。

特色农产品电商市场主要特点

商务部数据显示，2020年全国农产品网上零售额达到5750亿元，同比增长37.9%； 2021年上半年，全国农产品网上零售额达2088.2亿元，农产品上涨势头持续恢复。电商假日经济对市场销售趋势的影响不容忽视。果蔬产品销售波动较大，新产区特色农产品电商也逐渐兴起。具体特点如下：

节日消费带动线上销售短期激增，农产品电商市场出现波动。受“618”、“双十一”大型电商促销拉动消费的影响，二、四季度是线上销售的高峰期。每年5月，各大电商平台都会提前为电商节“618”做准备。 6月份，在平台流量支撑和消费需求积累下，特色农产品销量大幅增长。 2020年第二季度，冬虫夏草、土豆、枸杞、核桃等各类优势产品相继进入密集释放期。线上线下市场呈现出供需并重的销售局面。电商销售额环比分别增长85.29%、7.20%、38.34%。 %, 38.32%。正值淡季的特色牛肉销量小幅增长，​​环比增长1.85%。 2020年第四季度，特色牛羊肉及健康相关农产品线上销售再创新高。牛羊肉、枸杞销量环比分别增长63.09%、107.97%、83.7%。第四季度是虫草销售的传统淡季。但受“双十一”电商促销影响，“三区三州”虫草电商销量环比增长48.93%。

果蔬农产品消费需求波动较大，保健农产品引领新食品潮流。果蔬农产品具有高频次、刚性需求的特点，占据较大市场份额，线上销售保持较高增速；但果蔬农产品消费具有较强的区域性、季节性和多样性特征，导致其销量波动较大。近年来，苹果电商市场整体较为低迷，市场交易不佳，销量较低。 2021年，苹果电商销售额持续下滑。第一、二、三季度环比下降分别为25.26%、15.40%、18.10%；此外，苹果期货价格从2021年1月的6000元/吨下跌至2021年3月的5000元/吨，跌幅高达17%。马铃薯市场也不容乐观。 2021年第一季度和第二季度，电商销售额环比分别下降21.90%和22.98%。第三季度小幅反弹，环比增长11.69%。随着人们收入水平不断提高和消费升级，滋补养生理念日益深入人心，营养食品消费快速增长。阿里巴巴研究院与浙江大学中国农村发展研究院联合发布的《2020阿里巴巴农产品电商报告》数据显示，各类食品中，休闲食品和营养食品稳居阿里巴巴电商前两位。平台。枸杞电商消费市场活跃。 2021年第三季度，特产枸杞电商销售额17949.23万元。从各省特色枸杞电商销售情况来看，宁夏枸杞占有较高的市场份额。电商销售额约为同期青海枸杞电商销售额的三倍。电商销量已达到优势地区特色枸杞电商销量总量。超过50%。核桃具有健脑、抗衰老等功效，是我国线上坚果行业的重要子品类。 2021年第三季度，核桃电商销售额19310.97万元，环比增长5.51%；电商销量411.68万件，环比增长31.84%。

优势地区特色品牌占据较大市场份额，新产区特色农产品电商也逐渐兴起。在原产地效应机制影响下，优势区域特色品牌占据较大市场份额。产品的产地影响消费者对产品的评价，进而影响消费者的购买倾向。其中，优势地区的公共品牌形象和地理生态形象对特色农产品评价具有显着影响。随着城乡居民消费升级，对优质农产品需求增加，无公害、绿色农产品更受消费者青睐。例如，内蒙古产的“蒙羊”和宁夏产的枸杞，市场认可度、市场占有率、品牌知名度最高。 2021年第三季度，内蒙古特色羊肉电商销售额430262万份，占该品类总销售额的25.35%；宁夏枸杞在该品类电商销售额中排名第一，销售额8836.4万元，占比49.23%。从监测的特色农产品电商销售情况来看，在优势产区农产品电商蓬勃发展的同时，一些新产区的特色农产品电商也逐渐兴起。例如，2021年第三季度，特色羊肉电商销售额为16971.23万元，销量为130.86万块；其中，优势区域销售占比58.00%，销量占比53.95%；非优势区域销售额占比42.00%，销量占比46.05%。浙江以7157.85万元的特色核桃电商销售额排名第一，超过新疆，在核桃优势产区中知名度较高。

特色农产品电子商务面临的主要问题

当前，我国特色农产品电子商务发展驶入快车道，品牌强农、工业强农、人才强农的理念深入人心。但在发展过程中，品牌、供应链体系、人才队伍等方面的发展短板日益显现。具体面临的问题如下：

农产品电商品牌虽然“体量大、品种全”，但同质化程度高，缺乏特色。目前，我国特色农产品电商行业头部效应明显，市场集中度较高。电商的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性，对于缺乏市场竞争力的特色农产品的销售极为不利。我国特色农产品品牌虽多，但存在两个突出问题：一是农产品品牌价值和影响力整体水平不高。根据国家农产品市场研究中心、中国农业大学农业品牌研究中心发布的《中国农产品品牌目录2020农产品品牌》价值评估和影响力指数数据，首批入围中国农产品品牌的107个品牌中，农业品牌目录，农业品牌知名度和影响力有限。其次，品牌同质化严重，缺乏独特的发展模式。对于农产品电商领域来说，一方面，由于市场投资热潮，农产品电商品牌近年来迅速扩张，孵化出众多同质市场竞争者；另一方面，每年都有数十家电商公司亏损。坍塌。对于农产品电商来说，只有有保障的供应链渠道和优质的资源配置，才能吸引消费者购买高性价比的产品。然而，不少农产品电商平台在产品品种、服务体验、配送等方面并没有突出的特色。这种没有独特发展特色和核心竞争力的模式在竞争激烈的电子商务市场中无法长久。

农村基础设施建设滞后，特色农产品产业链不完整。大部分农村地区地处偏远，物流成本较高。农产品面临“酒香怕巷子深”的困境。特色农产品产销衔接不畅问题尤为突出。一方面，农村设施建设滞后，农产品分拣、仓储、冷链物流体系不完善，运输成本高。分散居住的农民将农产品卖给批发商，批发商再卖给城市商贩、超市、社区商店等，最后卖给消费者。繁琐的中间环节增加了农产品的交易成本，造成消费者购买农产品价格高、农产品生产者利润率低等问题。另一方面，产业链不完善，销售渠道不完善。由于缺乏系统的营销策略，产品销售不振，不仅挫伤了农民的生产积极性，也阻碍了市场终端对农产品需求的进一步扩大。

专业电子商务人才缺乏，特色农产品电子商务发展不足。随着我国特色农产品电商市场规模不断扩大，产业发展面临的专业人才短缺问题将日益突出。首先，电商行业人员流动性大，专业电商人才缺乏。 《2020年中国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217万人，2025年人才缺口将增至350万人。其次，农产品电子商务虽然发展迅速，但专业人才队伍建设滞后。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，农村网民规模2.55亿，占网民总体的28.2%。全国非网民规模为4.96亿，其中农村人口占59.8%。非网民不使用互联网的主要原因是技能缺乏、受教育程度限制和年龄因素。一方面，由于农业人口受教育程度普遍较低、老年农民比例较大等不利因素，本地电商人才难以发现和培养，难以满足农产品电商发展需求。商业。另一方面，由于县域经济发展水平、农产品电商收入不稳定等因素，人才引进不适应当地环境，流失率高，引进难度大。持续下去。

关于发展特色农产品电子商务的建议

我国特色农产品电子商务发展不仅面临以品牌资源、人力资源为代表的软实力不足的问题，还面临产业内产业链、供应链等硬实力发展滞后的挑战。生态。因此，发展特色农产品电子商务，既要弥补基础设施建设、人才队伍建设方面的短板，又要在提高农产品质量、增加品牌价值上下功夫。

推动农产品电子商务品牌化、质量化、规模化“三化提效”。我国特色农产品具有鲜明的地域、文化、品质等诸多特点，但也普遍具有“散、弱、小”的品牌特征。要避免陷入特色农产品品牌重复过度开发、低质量建设的品牌陷阱，但要全面推进区域公共品牌和农产品产品质量“双产品效率提升”。加快区域公共品牌标准化建设。各类特色农产品优势产区可从技术创新、监​​督管理、运营维护等方面入手，依托资源禀赋和特色产业基础，实施质量标准化工程，发挥标准化的基础保障作用。此外，我们将不断丰富特色农产品的品牌内涵，利用内容电商、直播电商、社交电商等电商新业态，多渠道打造独特品牌和产品形象、多时段、多元化，打造区域公共品牌。以多个知名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵为核心。加强产品质量提升。产品品质是品牌核心价值的重要载体。在促进农产品产量和品牌数量增加的同时，要注重给特色农产品品质“补钙”，提高品牌溢价能力，提升特色农产品品牌价值。加快原产地现代绿色生产体系和农产品质量安全追溯体系建设，优化产品结构，建立产学研动态联络机制，依靠技术进步提高产品质量品质，突出产品特色，为​​打造网红产品打下坚实的基础。加快构建规模化产业布局。所谓“规模”，是指从供给端到需求端形成有机整体，形成兼顾产业链、供应链、价值链、区块链等的完整“网链”体系，打造规模化产业。布局、参与竞争，可以提高整体效率。并加快从传统“推式”供应链向“拉式”供应链转型升级，从供给侧出发，以平台客户需求为导向，真正推动传统电商向数字化转型升级电子商务。

弥补基础设施和销售渠道建设“两大短板”。解决农产品上涨特别是贫困地区农产品流通问题，关键是产销衔接。政府以农产品推广为重点，推动科学制定符合市场预期的配套技术标准、行政法规和优惠政策，构建符合线上农产品标准的农产品生产流通体系。一是补齐基础设施建设短板。大力支持特色农产品生产基地项目、农产品加工项目、产业园区、信息网络、农村道路等基础设施和配套设施项目建设，努力弥补当地基础设施短板，促进当地经济发展，提供机遇为规模化生产和销售，物流提供了强有力的保障。二是弥补销售渠道建设的短板。通过整合地方企业、合作社等资源，探索形成订单生产、批量供应的农产品生产、加工、流通一体化的农业供应链体系。同时，加快农业供应链信息平台建设，深化农业生产经营大数据应用，共享政策、市场、金融等信息，有效打通供销信息渠道，打造网上供销信息平台。以及线下农产品销售渠道，推动农产品与广大消费市场精准对接。

加强电商人才驱动和战略规划引领“两大保障”。依托农村电子商务综合示范、“互联网+”农产品进城等工程，加强人才体系建设。一是坚持人才驱动，高度重视电子商务专业培养，做到人才带得回来、聚得住、留得住，为电子商务发展储备充足的人力资本。搭建各类返乡人才创新创业支持服务平台，完善原产地农产品电商创业支持服务体系，重点解决小微创业者的信用、技术、土地等问题。以及微型电商创业者。通过有针对性的学历教育和农民技能培训，推动电商人才队伍建设，不断优化课程体系，突出适用性、实用性特点，动态跟踪、实时反馈电商培训效果，聚焦转化培训效果与电商专家、直播带货网红人孵化，变“输血”为“造血”。二是坚持战略规划引领，增强电子商务发展动力。以延伸产业链、完善价值链、完善利益链为导向，将电子商务融入特色优势农产品产业规划，助力农业、强农、发展农业，解决“人”的问题生产领域中的“货”和“场”。将电商人才培养上升到战略高度，发现乡村创业者，培养年轻人参与电商营销，帮助当地乡镇企业成长，打造本土电商品牌。组织创业研讨、座谈会、实践演练等活动，激发青少年创新创业动力，引导青少年增强品牌意识，坚定创新创业意愿和信心。将电商人才培养与乡村振兴人才项目孵化相结合，以新媒体、新产品培育新农民，从人才端入手，不断完善农产品电商生态圈。