核心总结：

结构性供给过剩推动生鲜农产品进入买方市场，市场需求呼唤更好的供应链运营体系。根据国务院2020年食品消费标准，生鲜食品总需求量将达到4.2亿吨，2018年我国生鲜农产品年产量突破11.1亿吨。结构性供过于求，已开始转向供过于求时期。在以消费者为中心的买方市场下，所有供应链环节都需要围绕最终消费者重新校准，供应链质量的价值进一步放大。

生鲜农产品目前形成了以批发市场为核心的产业链结构。生鲜电商的爆发或将带动农超对接模式的加速渗透，加速流通体系的优化。大型商超、生鲜电商、生鲜超市、便利店等多种零售业态将为供应链整合带来更大空间。物流管理和冷链布局将成为产品成本优化、产品质量控制、产品品牌建设的重要因素。最重要的影响因素。

生鲜农产品物流体系发展迅速，但仍处于供给不足阶段。冷链物流的系统化将成为未来3-5年生鲜供应链的核心驱动力。商务部2015年统计数据显示，我国水果、蔬菜、肉类、水产品冷链流通率分别为22%、34%、41%，远低于95%以上的流通率。 % 在发达国家。 2019年，我国冷链物流规模将达到3391亿元，保持年均15%以上增速。未来冷链物流的需求将进一步扩大。

物流企业将在生鲜供应链中发挥更大的市场作用，在渠道优化、营销、品牌建设等非传统物流环节拥有更多话语权。零售端控制产品标准，物流端控制配送体验。利用触达顾客的优势，树立非生产端品牌形象，或许成为未来生鲜品牌的一条可行路径。

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生鲜农产品发展背景

1）生鲜农产品供应

庞大的生产体系​​提供了充足的生鲜供应。

第三次全国农业普查数据显示，我国有农业生产经营人员3.1亿多人，农业经营单位204万个，耕地面积13亿多公顷。完整、庞大的生产体系​​保证了生鲜农产品的充足供应。此外，近年来全球贸易加速，农业经营也全球化，进一步丰富了国内产品供给能力。

2）生鲜消费需求

人口消费结构转型成为生鲜食品需求变化的根本驱动力。

在经济高速发展的今天，个人消费者对食品尤其是生鲜食品的观念发生了巨大的变化。生鲜食品从最早只属于一小部分人的奢侈品，逐渐成为茶前、餐后的消费必需品。根据国务院发布的要求，2020年全民人均生鲜食品消费量要达到299公斤，这一标准较2010年增长34%，为生鲜市场提供了巨大的需求空间。

3）生鲜物流需求

冷链物流需求巨大。

由于我国生鲜食品供应市场化时间较短，供应链配套设施尚处于发展阶段，冷链物流的质量和效率无法满足未来市场需求。据中国物联网统计，2018年生鲜食品冷链需求量达到1.82亿吨，预计2019年将突破2.3亿吨。但我国冷链物流水平仍然不足，冷链流通率低，造成需求量大的问题。结构性矛盾是制约供应链发展的主要因素之一，也是生鲜供应链未来发展的核心驱动力。

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生鲜农产品供应链发展分析-市场篇

1）生鲜农产品流通链

与成熟模式相比，流通主体薄弱是制约发展的首要因素。

日本生鲜农产品流通模式主要以多层次批发市场的长链模式为主，而美国则以发展大型配送中心的短链模式为主。我国的流通模式更加复杂多样。不仅有多层次的批发市场流通体系，还有农资超市对接等直供模式。与发达的流通体系相比，我国生鲜农产品流通市场仍需强化流通主体。组织能力和基础设施布局齐全。

2）生鲜农产品市场供应

地标农产品异军突起，成为不可忽视的优质力量。

农业部于2007年12月发布《农产品地理标志管理办法》，开始接受申请，并颁发“农产品地理标志”专用标签。标志性农产品不同于一般农产品。他们往往具有独特的特征。许多标志性农产品都伴随着当地的文化和历史。因此，标志性农产品的价值不仅仅在于其食用价值。由于对其产地、空间、品质等有严格的界定，地理标志农产品往往具有一定的稀缺性。我国农产品地标认证十几年来增长了近20倍，成为农产品和生鲜农产品供给侧不可忽视的力量。

3）生鲜农产品渠道

根基难以动摇，传统渠道仍是生鲜农产品的主要流通渠道。

国内生鲜农产品流通市场是自20世纪80年代改革开放以来才正式开放的。流通主体的运营能力、计划能力、流通效率、供应链基础设施等发展时间相对较短。在政策推动和经济发展的多重条件下，我国逐步形成了以批发市场为中心、零售市场和超市为基础的流通模式。

2012年以来，生鲜电商、新零售等各种线上或线上线下融合的生鲜渠道模式爆发。但从宏观来看，国内流通渠道仍以批发市场和中间商为主。线下运营模式下，线下渠道给生鲜农产品带来的品牌影响力相对有限，而线上流量可以为生鲜品牌化、标准化提供增长空间。通过多渠道整合赋能新鲜品牌或许会成为未来的最优策略。

4）批发市场的发展及特点

生鲜农产品批发市场自20世纪70年代以来经历了多个发展阶段。在加强内部政策监管、整合外部市场竞争的多重力量下，逐步摆脱低效率、高成本的运营并走向成熟。但与发达国家成熟的批发市场模式相比还有很长的路要走。

4）生鲜电商渠道变革：重塑生鲜流通价值链。

尽管生鲜电商模式自推出以来屡遭质疑，但必须承认电商对于提高生鲜农产品流通效率、优化交易成本、优化供应链质量控制管理具有巨大价值。生鲜农产品不同于其他商品交易。生鲜农产品的安全和质量难以辨识，导致生鲜农产品线下渠道优势不明显，生鲜电商正在寻找电商模式背后的解决方案，包括供应链管理、标准化认证、交易金融和生鲜食品。品牌建设等一系列延伸价值将通过重塑用户心目中的生鲜信用标准来改变价值链。

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生鲜农产品供应链发展分析——物流

1）生鲜农产品物流

市场空间巨大，开发升级难度大。

由于生鲜农产品新鲜、不易储存、易腐烂，因此生鲜农产品的物流不同于一般物品的运输。为了保证生鲜农产品的品质，其物流配套设施（如冷库、冷藏车、温湿度监测仪器等）必须有针对性地采购和使用，并且有非常精准的要求。实施全链条监控标准。同时，生鲜农产品是需求弹性低、物流规模大、物流类型复杂的必需消费品。生鲜农产品物流规模超万亿元，但冷链水平仍较低，发展升级空间巨大。

2）电商支撑新产地的快递模式

在生鲜电商的带动下，各类生鲜水果、生鲜产品逐渐走进大众视野。随着快递业务的成熟和全国空铁货运网络的完善，可全面支撑从始发地到C端消费者的直供物流链。生鲜农产品的产地快递模式相比普通快递大大提高了时效，新鲜度和变质率也高于传统运输品质。

3）始发快递方式

中国生鲜快递分布图。

4）利弊：原产地模式或可加速特色生鲜品牌形成

生鲜电商的出现，大大缩短了产地到消费者之间的供应链。原产地快递模式应运而生。其特点是非常显着的。凭借其强大的时效保证和优质的新鲜度，迅速占领市场。消费者心智和全链条追溯性极强，在生鲜质量控制、客户关系管理等方面较普通快递具有巨大优势。但痛点和局限性也非常明显。高昂的物流成本和极其困难的管理使得这种模式无法在所有生鲜品类中获胜。目前仅针对阳澄湖大闸蟹、烟台车厘子、茂名荔枝等部分高附加值产品。物有所值。

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生鲜农产品供应链发展分析——趋势

1）生鲜农产品发展趋势

多元化市场依然存在物流和品牌发展的机会。

2）物流与供应链发展战略

深入产地，从增值环节挖掘生鲜品牌价值。

在优化生鲜农产品流通链的过程中，不仅是生产者/生产企业，所有参与者都有品牌建设的空间。物流方凭借对供应链质量和交付流程的掌控，或许能够找到新的机会。深入生鲜产区、协助优化生产模式、把握流通链和增值环节（加工、包装、分拣等）等策略将成为助力打造物流生鲜品牌的途径。

2）进军社区，构建灵活高效的终端冷链配送体系

随着商超、便利店、生鲜店、B2C电商、O2O平台等模式的快速发展，线上线下渠道融合已成为生鲜供应链的大趋势。在这样的发展趋势下，未来前端仓网络和农超直供模式的单点物流量将进一步增加。限制性条件的开放将释放城市生鲜配送的物流潜力。未来，冷链城市配送和送货上门将进一步完善。该系统将会得到巨大的发展。