作者|二十四

“高端的食材，往往只需要最简单的烹饪方法……”这句出自《舌尖上的中国》的名言，说的就是松茸。

今年松茸采摘季，多地的王松茸被拍出天价——6.8万元、10.88万元、25万元……有网友调侃：做汤，一口就要5000元。

在山姆、盒马、叮咚买菜等电商平台上，松茸菇的价格基本保持在每斤400-500元左右。在京东上，平台促销的四川雅江松茸价格每斤不到200元。在京东直播间，价格低至183元一斤。

山姆VS京东松茸价格

今年9月初，彩椒跟随京东买家来到中国松茸蘑菇之乡四川雅江。海拔3000米以上的山峰，云雾缭绕。现在是雨季。当地藏族农牧民穿着雨鞋，背着竹筐翻山越岭采摘。

当地藏农告诉砍脚，云南松茸因纪录片《舌尖上的舌头》的宣传而被消费者熟知，但事实上，四川松茸的品质并不逊色于云南。四川雅江更是被誉为中国松茸之乡。正是因为京东买家的力推，四川雅江松茸以质优价廉走向全国。

松茸等全网价格最低的产品已成为京东生鲜行业的常态。

以猕猴桃为例。在京东百亿补贴支持下，活动当天猕猴桃最低价达到6.9元15个；

同样品种、重量的梅龙网纹瓜，东方精选的网纹瓜售价为49.9元，盒马的网纹瓜为29.9元，拼多多的网纹瓜为25.8元，京东的网纹瓜仅需19.9元。京东水果采购商告诉砍脚，价格检查中一旦发现限价，将立即取消竞标。

如今的京东，低价是平台最大的努力，但与很多电商平台的低价不同，京东正在尝试一种“低价、优质、服务”结合的生鲜新模式- 即使是全球网上最低价格，我们也有标准的产品质量检验和质量保证。

京东是如何做到这一切的？

低价、高品质、服务，真的是“不可能三角”吗？

农产品市场链条复杂、竞争激烈，各个环节利润微薄。 “农民低价出售、中间商赚不到钱、消费者高价买单”的恶性循环已成为常态。

各大厂商纷纷押宝农产品领域，其中又重点关注生鲜领域。生鲜行业没有什么商业秘密，就看大家怎么做。

在某平台上，松茸蘑菇随心所欲，主打极低价格。

“价格低才有流量和搜索资源。5-7厘米的松茸价格低至每公斤200多元，我们通常会标记为轻微破损或不合格，随机出售。”松茸商家阿杰告诉店主透露，松茸卷是价格最低的。他们是做流量生意的，没必要谈品控。物流、顺丰冷链，全靠商家的良心。

不过，轻松达到300至410公斤的松茸市场价格并不像苹果、猕猴桃等5公斤9.9元。消费者需要对外观和口味进行分级和选择。质量没有保障，破损松茸的运输成本高昂，导致消费者投诉接二连三。

如果消费者在某平台购物后收到货后表示不满意，选择“仅退款”，基本上有80%的几率平台会同意退款并获得最极致的体验，商家轻松承担一切费用。损失。

“质量问题正常赔偿是可以的，但会有很多白痴收到货后故意用其他坏松茸的图片来索要赔偿。”阿杰很无奈。商家的投诉往往不被接受。如果不能亏钱，他们还是要提高产品的质量。比如100个订单，只有10、20个订单会退款不退货，其他80个订单都保证赚钱，赌的是消费者“识货”的概率。

萨姆的逻辑完全不同。线下走高端市场批发，要求极致的品质。它专注于帮助中产阶级“选品”。像松茸这样没有价格优势的产品，只是作为中产阶级的消费补充而存在，保证用户的线下消费。按时获得“新鲜优质货”。

京东探索了第三条道路，在产品、价格、服务等多条战线上同时冲刺。它能鱼与熊掌兼得吗？

京东买手真正破解了这个“硬骨头”，与其他平台形成了差异化竞争。

全网最低价格是京东考虑的核心因素。京东表示，农产品成本高主要体现在源头产品成本和中间供应链成本上。

首先，源头方通过原产地买家控制产品成本和价格。过去，生鲜事业部负责采购和销售，到批发市场下订单，从供应商那里找货，在平台上包装和分类，然后从京东仓库里卖给客户，但价格最低，而且价格便宜。无法保证稳定的质量。

慢慢地，“采购”的角色变成了“买家”，到源头比价，配合基地开展“产地直采”。

上游优质农产品供应链稀缺。如果能尽早投入，就可以建立商业壁垒。买家正在争先恐后地寻找未被其他平台占据的空白空间来源。西藏松茸享有很高的声誉并具有品牌溢价，因此买家找到了品质相同但价格更低的四川松茸。供应商原来的角色变成了服务商，接管买家提供的原材料，进行分类加工，平台提供固定利润。

但由于供应链和仓储成本较高，京东的自营价格与拼多多、抖音相比仍然没有竞争优势。尤其是没有能力发货的供应商，从源头将订单转移到二级、三级经销商，再通过第三方物流发货给消费者。对于京东来说，无法监控物流、质量、客户服务是一个非常大的“盲点”。

“今年最大的变化是，我们在自营的基础上增加了源头直接发货的能力，订单从产地直接送到消费者手中，最大限度地减少了中间环节。”京东超市生鲜事业部农特组组长李永贤表示，松茸蘑菇通过京东物流冷链直接发货，72小时内送达消费者手中。

相比拼多多、抖音等主要使用第三方快递、京东物流投入巨资的企业，目前在快递速度和质量上只有顺丰速运可以与之匹敌。另外，更短时间的送货上门，有补偿平台支持，并且是自营。退款不予退换，48小时内保证价格。京东的服务能力相当有信心。

“特别是支持48小时内保价，如果今天买了，发现明天降价了，可以点价，保证退款。此前，服务分为七级，比如10% ，30%，和50%，后来我们考虑到客户觉得太复杂了，我考虑降级到4级，一盒100个松茸就可以了。很少有被宠坏的。”

价格下降了，服务提高了，但质量有保证吗？

京东的买家团队和质量控制机制发挥着重要作用。

“我们仔细检查每一批、每件产品。”松茸原产地的一位买家曾提到，松茸是野生的，有的可能有虫洞。也有一些产品过于成熟而张开了保护伞。虽然筛选出这些产品需要牺牲大量利润，但他们宁愿保证质量，赢得更多回头客。

同时，在销售方面，京东超市还建立了完善的质量控制体系，定期检测松茸的重量、长度、微量元素含量，对不符合质量标准的产品进行剔除。

9月3日，京东超市举办的生鲜大赛直播期间，多款松茸蘑菇以全网最低价上市，接近实惠价格。例如，规格为5-7厘米的赤田细牙酱松茸，直播售价为183元，较日常价格下降68%； 7-9厘米规格的赤田细牙酱松茸在直播中售价为258元，较日常价格有所下降。达到了63%。

“产地直采，源头直送”，通过买家模式的改变，京东真正能够做到“优”的价格、质量和服务，也保证了京东自营的退货率。 - 运营的生鲜品类低于其他平台。 。

农产品京东模式：“自营+POP”

京东的低价、自营和POP缺一不可。

在拼多多和抖音，农民可以自己开设直播间进行销售，但目前在京东还无法做到这一点。想要与拼多多、抖音等后起之秀正面竞争，仅仅依靠211等提供优质服务的自营产品肯定是不可能的，还需要POP商家群体的参与。

京东零售集团CEO辛立军的定位是，对于追求品质的消费者，京东将不断提升品质和服务，主要依靠京东自营扛大旗；对于价格敏感的消费者，可以依靠第三方POP商家来降低价格。 。京东农产品特产领域，POP产品占比已超过60%。

就农产品而言，返源做“低价”的底层逻辑是，当农民有能力在源头备货时，可以利用规模效应与京东协商更多折扣，而依托京东与农户的良性共生，衍生出自营、产地直送、POP三种商业模式。

以安岳柠檬产业带为例。 A、B级的顶级产品一般都会运到京东的大型仓库，在自营店销售。 B级和C级中间区域的柠檬产品从生产源头不入库、不发货，以确保最终的成本效益。全网最低价格，D级及以上柠檬可供POP商家入驻京东开店。

在自营生态中，全网比价已经成为每个买家的“必备能力”。以前是和京东的历史成交价进行比较，现在却要找到全网最低价。

以梅陇网瓜为例。同样的品种和重量，东方精选的价格为49.9元，盒马的网瓜为29.9元，拼多多的为25.8元，京东的网瓜只需19.9元。水果买家告诉菜刀，价格检查时一旦发现限价，将立即取消竞标。

不仅如此，京东自营“涨价”还会告诉消费者，“如果用户今天以19.9元的价格购买这个瓜，那么在整个产季结束前，它就是19.9元。”下个月到了云南产区，成本就高了。预计价格上涨至22.9元，涨价3元将在商品页面明确注明。

在京东的POP生态中，农民可以自己开店，也可以找头部POP商家进行货源分销，类似于在抖音上找大主播带货。

“一斤柠檬的成本是十块钱，POP商家可以卖15.9元，也可以卖19.9元进行配送，完全取决于商家自身的能力。”一位柠檬供应链上的农民告诉菜刀，他只是从源头解决问题。供应链服务。

京东愿意让POP商家赚钱、少操心。与某平台以低价为核心因素划分流量相比，京东的流量分配不仅考虑低价，还考虑质量和服务。

今年，京东的搜索和推荐机制进行了调整。新机制下，用户需求第一。如果用户喜欢便宜的产品，他们就会推荐更便宜的产品。如何实现这一目标？

过去，销量好的、销量高的产品往往排名第一，通常来自自营或领先品牌，这会导致严重的马太效应。如今，自营和POP产品平等获得流量，考虑到价格、质量和服务，价格比以往任何时候都更重要。由于公平竞价，具有价格优势的POP商家有更多的出头机会，店铺客流量大幅增加。同时，京东将不再对9.9包邮的产品进行扣分，让利给商家和消费者。

生鲜产品除了价格低廉外，还特别注重服务。京东会考虑其子品类的特点，增加服务的权重。换句话说，如果你只有低价格，但质量和服务很差，你仍然无法在平台上立足。

京东拥有整个电商零售行业最大的客服团队：15000人。每个农产品基地都有相应的客户服务和售后服务。以水果类为例，包括柑橘、橙柚类、热带水果类、苹果、梨、桃、李等。包括兴早组在内共三个组，共有客服人员28人。 “我们每隔一段时间就会召开一次会议。我们会分析哪些店铺或品类的POP商家存在问题，并反馈给他们改进。如果无法改进，我们将删除该商店。关闭”。

农民能否实现可持续经营？

产品成本高、流通成本高、销售困难……参与助农的互联网平台都能想到这些长期存在的制约农产品发展的问题，积极帮助解决营销问题。但在京东看来，根本问题在于低价伤害了农民，因为“有特色无品牌”、“土特产多但地标品牌少”。

京东打造了助农新样本——助力品牌标志性产品。

京东拿出三斧。

一是帮助知名地标品牌发展商业品牌。一些农产品标志性品牌较强，但商业品牌较少。以赣南脐橙为例。由于广西、四川、江西地貌相似，市场上流通的周边产品都可以称为赣南脐橙。其实味道和出泥率是有很大区别的。它们鱼龙混杂，充满了假货。京东让当地农民和经营者受益。直接与江西省供销社合作创立“精小成”品牌，制定“符合国人喜好的17.5℃酸甜比例”的品牌标准，强化消费者对优质品牌的认知。认识。

二是帮助名不见经传的标志性农产品成为标志性品牌。例如，与著名的阳澄湖大闸蟹不同的宿迁帝王蟹，在京东上线第一年就卖出了2000万元的销售额；与家喻户晓的广西芒果、三亚芒果不同，小众地标攀枝花芒果在京东的收购价从两元涨到了三元，销量十分可观。

三是开展区域品牌保护，主要针对五常大米、阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨等知名品牌。现在正是蟹季，市场花样很多，尤其是阳澄湖大闸蟹。消费者需要培养敏锐的眼光，选择可靠的渠道，确保买到真蟹、好蟹。

“阳澄湖一年能产600万只螃蟹，所以我们只发600万扣，多了肯定是假的。”京东超市生鲜总经理金继寿表示，为了让消费者更容易识别大闸蟹产地，苏州市农业农村局、苏州阳澄湖大闸蟹行业协会全面升级蟹扣防伪标签。 2023年蟹扣湖区蟹防伪标签主色为紫色，标准化养殖池塘防伪标签为绿色。

同时，去年以来，京东联合122个各级政府推出“农特产购物节”，线下设立特产馆和中国地标馆，线上开设中国优选地理标志产品旗舰店入驻京东超市，孵化了数千个本土品牌。店铺。

更值得关注的是，京东还探索出一种以大品牌带动小品牌的“一二三产业融合”新模式，即不仅做行业的“第一产业”，同时也帮助行业将联合品牌带入“第二产业”进行深加工。 ”。

今年3月，“贵州秀文猕猴桃-安木什酸奶”跨境产品在京东平台上线。短短一周销量就达到近12万瓶，好评率超过99%，取得巨大成功。

“这个跨界合作是大家在一个会议室里想出来的，当时伊利来找我们聊，京东现在在做水果，双方能不能结合起来。丹东草莓味的安慕希以前伊利做的很受欢迎，这就是修文猕猴桃被推荐给伊利并被伊利选择的原因。”

京东农特产负责人透露，京东还与伊利签署了全程线上销售协议，开启了伊利产品的线上销售。现在，这个联合品牌是伊利五款果味安慕希酸奶中最畅销的。

这样，在“质量更高——消费者更满意——农民增收——产量提高——高效率提供更多优质农产品——消费者更满意”这个正循环链下，“贱粮伤农”问题就出现了。已解决。

2020年10月，京东推出乡村振兴京东“本福计划”，计划三年内带动农村地区实现1万亿产值。截至今年6月，京东已与全国2000多个产业带达成深度合作，提前完成1万亿产值目标。 。

这万亿数据的背后，蕴藏着内蒙古苏尼特羊肉、山东莱阳秋月梨、宁夏葡萄酒、云南保山小粒咖啡等民族聚集地农产品国有化的无数新领军者。它们质量高，并且可以以实惠的价格进入。老百姓的餐桌并不是农业发展自豪感的体现。

正如辛立军所言：“过去，我们一想到民族自豪感，往往就会想到国产大飞机、国产航母、空间站。其实，除了这些大国的重要武器外，真正的大国我们身边的优质农产品也值得我们自豪，值得被更多人认识。”

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