80后的王楠, 在北京从事新媒体工作, 下班回家时在地铁上, 点开了同事分享的链接, 链接内容是金枕榴莲, 泰国直采, 价格实惠且包邮到家, 她进行了下单, 3天后, 一个沉甸甸的榴莲被送到了家门口。

这个动作再平常不过。

近期, 海关总署公布了一组数据, 今年上半年, 跨境电商出口海外仓规模同比增长了3.3倍, 全国有1.4亿人借助跨境电商选购全球商品。

王楠或许并未察觉到, 自身亦是这一亿四千万分之一。她仅觉得世界正处在“变小”的状态, 从泰国的榴莲开始说起, 包括接下来的从法国而来的小众香氛, 再说澳大利亚的保健品, 还有德国所产的厨具，那些往昔非得托人帮忙代购, 非得走出国境才能够买到的玩意儿, 现如今已然变成了伸手就能够得着的平常消费。

因购物车, 地理距离被不可思议地无限拉近, 1.4亿人, 每一次下单, 正串联起广袤的世界市场, 成为“中国机遇2.0”的形象生动的写照。

买遍全球的中国消费力量吸引全球品牌加速汇聚

由海关进行统计得出, 在今年上半年这个时间段里, 我国进口总额达到了10.74万亿元, 相较去年同期增长幅度为22.1%, 增长速度比出口要高出8.7个百分点, 其对于整体外贸增长所起到的拉动作用超越了出口, 切实有效地推动了进出口朝着均衡协调的方向发展。

在全球经济承受压力这样的背景状况之下, 这一数据所展现出的特质彰显出格外突出的难能可贵之处。对于联合国贸发会议发布的《2026年贸易与发展前瞻》这份报告而言, 它进行了相关预计，全球经济增长将会从2025年时的2.9%下降至2026年的2.6%, 全球货物贸易实际增长速度同样也会从4.7%减缓至1.5%—2.5%。

那进口呈现出的高增长态势, 乃是我国超大规模之下市场潜力得以持续释放的一种生动体现, 而且还表明并且印证了国产市场面向外界开放程度的提升, 这些传递着积极意义的信号, 正在持续不断地吸引着全球各个品牌加快速度汇聚过来句号。

现在, 天猫国际集合了源于全球110多个国家以及地区的4万多个海外品牌, 涵盖健康、美妆个护、母婴、服饰、食品生鲜、运动户外、宠物、游戏数码等主流消费品类。2025年一整年, 有2415个海外新品牌在天猫国际开设首店, 首店数量达成双位数增长, 平均每日超过6家海外新品牌正式开业。步入2026年, 海外品牌进入中国市场的态势依旧十分强劲, 在这2026年的上半年期间, 有多于850个海外新品牌于天猫国际开张营业, 并且这些新品牌店铺的成交金额相较于同比均实现了超过20%的增长。

京东全球购历经多年深入耕耘之后, 当下平台已然汇集了源自全球100多个国家以及地区的、超过2万个海外品牌在此入驻, 平台可供销售的跨境商品SKU(库存量单位)超过千万级别。在品类结构方面, 母婴、美妆个护、营养保健、进口食品属于核心优势类目, 同时还涵盖家居、酒水、户外、小众潮品等众多长尾品类, 里面既有国际大牌入驻, 也包含数量众多的具有特色的、尚未正式进入国内市场的海外小众品牌。

张一婷, 这位中国宏观经济研究院对外经济研究所的副研究员觉得, 好多海外品牌借助代理或者海外直营的模式进入到中国市场当中, 这显示出它们对中国市场长期价值的认可, 并且乐意通过对组织架构作出调整, 从而去换取市场主导权以及长期增长空间。

跨境购物“就像点外卖一样便捷省心”

海外的品牌, 不只是“走进来”这种情况, 而是更大程度地, 开始深入地融入, 中国消费者的日常购物场景之中。

去年11月那个被称作“黑五”（也就是黑色星期五, 它是美国感恩节后的首个星期五, 源自美国有着规模很大的促销活动）的期间, 遍布全球30多个国家和地区的知名商场, 借助跨境电商展开无时差直播, 中国消费者不用出门就能以沉浸式的方式参与其中, 能以低到三至四折的价格买到位于洛杉矶城堡奥特莱斯的130多家大牌店铺的商品, 达成在直播间下单, 专柜直采现发的情况。

跨境消费的火热带动了线下消费, 有一个初次在中国市场亮相的韩国小众沙龙香氛品牌, 在“黑五”期间, 不仅线上的销量大幅上涨, 而且韩国线下门店的中国顾客数量也明显增多。品牌负责人表示, 有许多原本前来韩国旅游的客人, 由于受到线上直播的影响而被种草, 专门来到线下店铺进行实地探访并购买商品。

变化也体现在普通消费者的生活中。

据艾媒咨询2026年报告所显示, 对中国消费者而言, 在近3年于跨境电商平台的购物频率方面, 其中每季度消费1至2次的占比为41.96%, 每月消费1至3次的占比是39.78%, 每周消费1次及以上的占比为8.10%, 由此可见跨境购物正愈发成为大众普遍的常态化选择。

王楠是一位资深消费者, 他深耕“海淘”领域长达10余年, 他完整地亲身经历了跨境消费从“小众”转变为“日常”的这一变化过程。

十年之前, 要是打算入手一款有着海外专属配色的运动鞋, 或者来上进口小众护肤品之类的, 基本上找不着正规的渠道。那个时候, 不存在成熟的跨境电商平台嘿, 她就只能在各类代购社群之间来回辗转, 要么就是拜托那些来回往返海外的亲友帮忙捎带, 不只是货源的真假没办法得到保障, 价格更是一层一层地往上加码。

使得人最为困扰的是物流时效, 在下单之后常常要是需要去等待一整个月或者两个月, 当碰到物流迟滞这种情况的时候更是成为了常态, 心里所心仪的那些好物长时间拖延始终没有办法到手, 一次“海淘”就好像是“盲盒式消费”一般。

现今, 王楠只要开启手机跨境电商平台即可, 无需出门便能一键解锁全球各类好物, 各大品牌官方旗舰店的货源十分齐全, 其溯源情况能够查到, 全网的比价以及优惠活动清晰明了, 彻底同信息差和溢价说再见, 完善的跨境物流体系, 使得海外商品3日达乃至隔日达变成寻常状态。

拿京东全球购来说, 平台一方面借助国家馆、“百亿千品新增长计划”不断引入更为多元的海外供给, 将更多具有国家特色的商品带给国内消费者, 另一方面持续精心打磨跨境供应链, 优化保税备货、直邮的履约时效, 同时加强合规与正品管控, 降低普通消费者“海淘”的门槛, 依托京东物流, 平台构建起包含保税仓和海外直邮仓的网络，提供涵盖“海外仓—保税备货—国内履约”的全链路解决方案, 使得国外品质优良的好物能够更快地抵达国内消费者手中。

王楠说, 当下, “海淘”如同点外卖那般, 具备便捷省心的特性, 既无需去求他人, 又不必历经长时间的等待, 是这样的情况。

以张一婷眼光来看, 那一亿四千万人的跨境消费存在的意义, 并非仅仅在于数字它们自身, 同时更还能折射出中国消费格局的全新方向呢。数字技术把地域以及渠道壁垒给打破了, 会让普通消费者直接去对接全球市场, 促使全球化从生产方面朝着终端消费延伸进去, 增强了全球经济的韧性。

跨境电商改变传统代购格局

根据天眼查所呈现的数据表明, 在我国范围内, 当前处于业、存续状态的那些有关跨境电商的相关企业, 其数量已经超过了5.1万家, 并且在最近的5年时间里, 注册数量展现出一种呈阶梯式、指数级的增长态势, 到2025年的时候会迎来注册的高峰, 这充分显示出市场扩张所具备的动能十分强劲。

爆火的跨境电商，正影响着传统代购。

孙尼说, 他旅居澳大利亚悉尼16年了, 现在已经处于半退休状态, 接单的话, 只接老客户以及亲朋好友的单, 是仅接这些而已。

她目睹了澳大利亚代购历经从兴起, 而至爆发进而式微的整个过程, 从2008年国内亲友拜托她购买奶粉起始, 到2017年完全舍弃文员工作转为全职从事代购, 再到如今守着为数不多的老客户零散接单。

孙尼的经历，是一代跨境消费变迁的缩影。

大致在2008年前后的时候, 澳大利亚代购因为国内对于海外奶粉以及保健品的需求急剧增加从而兴起了；根据澳大利亚广播公司所报道的情况当中, 原本澳大利亚方面大概有15万人在实施代购行为；除了类似于孙尼这样的专业买手之外, 还有数量众多的留学生以及游客充当着临时那样的角色；最终形成了一个是基于私人形式进行代购, 一个是大经销商, 另外还有代购店, 再有就是物流服务商所共同组成的完整产业链了。

在那个时候, 孙尼的行李箱当中, 始终都装着各种各样各种类、形形色色的婴幼儿奶粉, 还有鞋以及保健品。她并不需要去解说、阐释产品到底有多么的好, 在当时的状态下, 国内客户们的思维逻辑可是十分简单的哟: 外国的产品就是好, 代购所需要的价格比国内专柜的价格要便宜。

消费者不再需要像我这样的“二传手”了, 孙尼说, 现在, 全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场。

在澳大利亚生活的小莹说, 以前, 国内顾客若想买澳大利亚奶粉, 只能依靠代购, 现在, 有天猫国际, 有京东全球购, 甚至, 澳大利亚连锁药店品牌Chemist Warehouse在中国已经开了好几家实体店。

在当下, 更为关键的一点是, 信息处于透明的状态, 消费者能够进行价格比较。孙尼的那些老客户们, 现今竟然会直接将用于比价的链接发送到她的微信聊天群里头, 讲道: “你瞧一瞧这个价格, 要比你做代购时的价格还要便宜呢。”。

专家分析，全球比价成为常态，得益于3个条件的成熟。

首先, 信息变得越发透明。某些电商平台涉及跨国比价的相关内容已然相当成熟, 就一款奶粉而言, 其在澳大利亚药房售卖的澳元价格是多少, 加上运费以及税费之后到达消费者手中的价格又是多少, 消费者只需要动动手指便能够计算清楚。因信息不对称而产生的加价空间被消弭。

“什么值得买”平台作为兴趣消费指南, 借助“海淘”商品信息、海外促销内容、转运攻略以及用户经验分享, 助力消费者知晓更丰富的外部商品供给, 还构建起对海外商品、价格差异以及购买路径的基础认知。当下仍具备较强跨境购买吸引力的商品，其一为原产地与供给独特性较为显著的商品, 其二是全球市场价格差异较为明显的商品。平台运营中心的负责人张昭讲道, 相较于消费者, 过往的跨境消费似乎更倾向于“购买国外品牌”, 而现在却愈发等同于于围绕着具备合适性、匹配自身状况与条件这样商品, 在全球市场范畴之内, 去寻觅契合自身且适宜的商品以及价格。

二是渠道不断持续缩短, 跨境电商直接触达海外商品, 绕开了“品牌商—总代理—区域分销商—零售商”的多层加价链条, 终端价格被大幅压缩, 当品牌官方海外旗舰店能够直接对接消费者时, 代购作为中间环节的价值自然而然被稀释。

其三是, 替代品牌持续不断地涌现出来, 中国本土品牌于美妆赛道飞速崛起, 于服饰赛道飞速崛起, 于家电等多方赛道飞速崛起, 消费者已不再会盲目地迷信“洋品牌”了。

更多为中国消费者量身定制的产品在中国市场“最先发布”

分别是欧莱雅、花王、资生堂等外资美妆企业在2025年的进博会上, 展示了为中国消费者量身定制的首发产品, 这些产品直接契合中国消费者的审美偏好并随后才推向全球其他市场, 中国不再是“后期上架”的市场, 而成了“最先发布”的试验场。

由欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍进行介绍, 欧莱雅中国在很早的时候, 就将研发力量放置到中国, 对中国市场以及中国消费者的特性予以研究, 随后依据这些特性, 研发出最新的产品。

张一婷表示, “中国本土化运营”, 已然从海外品牌进入中国时的“可选项”, 转变成为了“必选项”。中国消费者需求的迭代速度飞快, 细分程度颇高, “全球模板”的标准化产品, 难以适应中国超大规模市场的需求。

进口消费有着更加明显的趋于精细化、专业化的态势了, 关于消费者针对进口商品的需求, 已然从原本满足泛泛需求转变为精准地去解决具体存在的痛点了。到2025年, 天猫国际新的品牌最为密集地涌入的相关行业是健康、美妆个护以及母婴。母婴这一行业内部, 婴童食品所对应的赛道是最为热门的, 新品牌入驻的数量迎来高达128%的激增；进入健康行业里, 比较精准的营养以及口服方式的抗衰这两个细分赛道涌进的商家数量是最多的了。面对我们国家国货美妆呈现出来的强势崛起这种情况, 海外品牌选择了避开其锋芒, 在个护赛道中去寻觅机遇的, 对于个护新品牌数量是增长了37%的, 当中超过半数以上是有着涉及头发护理方面的布局。步入2026年, 这种趋势得以进一步深入发展, 呈现出更为显著的态势, “精细养护”变成了上半年进口消费之中最为鲜明突出的主题词汇, 成为主要的特点表现形式。

“什么值得买”平台的数据, 同样能够看出这一趋势。在2026年1月至8月期间, 平台内, 戴森品牌相关商品的GMV, 也就是商品交易总额, 同比增长了236.8%, 户外背包品牌OSPREY商品的GMV同比增长了173.1%, 飞利浦、培健等品牌也维持着较快的增长态势。张昭表示, “这类品牌的增长表明, 用户对于海外及进口商品的兴趣, 更多地聚焦在了具体的使用场景以及明确的产品价值方面, 例如家庭生活改善、户外出行体验等, 而非仅仅停留在品牌来源本身。”。

典型“中国本土化运营”的代表同样有Swisse（斯维诗）。“过去10年, 中国消费者最大的变化能概括成两个关键词, 即‘精细化’与‘品质化’。”Swisse市场总监伍伟聪讲道 , 一方面, 消费者关注点已从“补不补”转到“补什么、怎么补、是否适合自己”。不同年龄的人群 , 不同生活方式的人群 , 不同健康目标的人群 , 都在寻觅更精准的营养解决方案。另一方面, 消费者做决策时愈发理性, 越来越看重品牌历经长期积攒起来的市场口碑, 还着重关注产品是否契合在市场中得到相应应证的情况。

伍伟聪说, 中国消费者并非仅仅关注产品源自何处, 而是更加着重产品是不是真的拥有具备稳定属性、处于透明状态、能够予以验证的品质保障, 这恰好与我们始终秉持的全链路高品质服务理念相契合。

跨境购从业者胡一帆讲道: 以前代购售卖的是买不到, 如今消费者所需求的是买得好, 因人工智能发展, 语言交流愈发便利, 中国年轻消费者于全球范围开始比较品质、设计以及价格, 这个庞大消费群体成熟以后, 必定更加不一般。