在针对线下超市情形而言时，生鲜实属不可缺少的品类，生鲜产品不但能够提升用户粘性，而且还会带来更多客流，对于线上电商来讲，这同样是这种道理，都存在这样的情况。

2005年，我国最早的生鲜电子商务出现，主要以易果生鲜网为代表，随后，莆田网、沱沱工社、优菜网等一批具有代表性的垂直生鲜电商出现，2012年，我国大型电子商务和快递龙头企业也开始纷纷进军生鲜领域，生鲜O2O因此进入大规模发展态势，不过，与服装、化妆品等领域相比，生鲜电商门槛较高、发展较难，但这似乎并没有打消大家积极布局冷链的念头，于是，一场生鲜O2O市场角逐便由此展开。

在于现下的市场当中，部分闻名的大型电商以及快递企业，当它们迈入生鲜O2O领域之际，都运用了怎样的战略举措呢？其冷链布设能力又是怎样的情形呢？

1.顺丰优选——做第一个敢吃螃蟹的人

在2012年5月31日当日，顺丰速运旗下那有着全球美食优选这称谓的网购商城“顺丰优选”正式上线了，其涵盖生鲜食品等九大品类范畴，其中超过70%是进口食品。在为期一年的“顺丰优选”试验之期过后，顺丰集团又于2014年9月25日郑重且正式地推出了“冷运”这个新品牌，将目标指向食品生鲜配送市场；就在同年9月，具备冷运存储以及中转功能的顺丰上海和厦门冷库正式启动起来，这意味着一段城际化的全程冷运服务已然展开并运行了。

这是在整合顺丰现有物流资源的基础上，为生鲜食品行业客户提供冷运仓储服务，这也是在整合顺丰现有电商资源的基础上，为生鲜食品行业客户提供冷运干线服务，这还是在整合顺丰现有门店资源的基础上，为生鲜食品行业客户提供冷运宅配服务，并且还具备生鲜食品销售服务，同时提供供应链金融等一站式解决方案；其所针对的客户之中包含食品企业，其所针对的客户之中包含生鲜食材市场，其所针对的客户之中包含餐饮企业，其所针对的客户之中包含生鲜电商等；它的服务结构里有生鲜速配一项，它的服务结构里有大闸蟹专递一项，它的服务结构里有冷运仓储一项，它的服务结构里有冷运干配一项，它的服务结构里有冷运零担一项，它的服务结构里有冷运宅配等。

点评

要知道，冷链物流属于资金密集型行业，前期投入极为巨大，这使得像阿里、京东等资金实力雄厚的企业心生畏惧，迟迟都不敢动手去布局冷链物流。然而，“顺丰冷运”却能够迎着困难上，自愿做第一个敢于尝试新鲜事物的人，它的魄力以及勇气都相当值得称赞。所以，在国内早期的冷链市场当中，顺丰理所应当地变成了国内首个踏入冷链物流的企业，其在冷链运输方面基本上获取了领先的位置。

‘顺丰冷运’服务运用的是一段式全程冷链配送方式，该方式能够达成全程可视化之效果，此所谓那做到全程温控及信息记载并调控。跟‘冷链B2B + 落地配的二段式半程冷链’模式相比较而言，‘顺丰冷运’由出库开始直至入户全程都能够达成不间断保鲜，如此一来便能够更妥善地保障生鲜食品的安全以及质量。

此一服务也做到了，为生鲜食品这个行业的客户送去一站式供应链解决方案，成功借助线下社区用户体验所带来的流量，把其拉到线上，整合了“零库存”跟快速响应这块的供应链，进而将城市间运输和“最后一公里”的落地冷链宅配切实达成了呢，这对提升国内整个冷链物流服务水平有着极大的现实意义。

不过，顺丰于发展冷链进程里，遭遇了这般状况，即物流、电商以及门店三者一体的管理存在难度，且运营成本方面有压力，未来在供应链整合这块还得投入更多精力。

2.京东生鲜——机遇与挑战并存

先是在2012年7月，京东正式推出生鲜频道，而后在2013年9月，京东又上线了自营生鲜频道，此行为改变了往昔那种仅有商家入驻的生鲜经营模式。紧接着在2014 year，京东自营生鲜持续发力，青岛原浆啤酒、澳洲A2鲜牛奶纷纷上线，“第一捞”阳澄湖大闸蟹更是让京东尝到了甜头，进而继续加快生鲜业务的投入力度。在2015年2月份上线的“法国馆”、3月26日开张的“韩国馆”，以及6月份开启的“日本馆”和“澳洲馆”，更是把京东生鲜服务推至巅峰。

当下，京东已达成全国以及同城配送的战略布局，借由O2O模式把线上与线下予以深度整合，借助零售门店本地物流体系，再度升级物流服务，与此同时，京东推出的 “1小时达” 以及 “定时达” 还有 “15分钟极速达” 以及 “上门体验” 等多项服务，也让消费者享受到了更迅速且更个性化还更优质的物流体验。

点评

在如今渠道下沉的状况下，国内生鲜市场存在着巨大的商业机会，对于京东而言，加速布局冷链市场，这可以说是机遇与挑战同时存在着。

在机遇范畴，当下的京东电子商务已然达成全球第二之顺位，仅次亚马逊，相较于别的电商平台来讲，京东于物流、服务、品牌影响力等层面皆稍占上风。其一，京东具备强大的自营物流体系，能够给生鲜冷链物流配送予以强有力的保障；其二，京东拥有出色的服务团队，可保证生鲜食品的配送时效性，凭借提供专业到位的服务获取广大用户的信赖；此外，京东拥有良好的行业口碑，无需担忧消费者不认可。因此，京东加速布局冷链市场，行业人士都对其充满了信心。

转而说到挑战层面，总体来讲，京东于自营生鲜的战略谋划里主要含有六个环节，其一为邀请名优特产品进驻，其二是探寻O2O模式，推行配售卡以及线下自提的售卖形式，其三是在重点城市试行冷链物流配送，其四是于全国范畴内构建全程冷链物流网络，其五是搞好服务下沉，达成双向物流配送，其六是启动农产品开放平台，进而迈向国际化。

但，京东自营生鲜战略规划紧密相连，然而，对多数电商而言，生鲜食品电商仍是未大规模开发之地，其信息化程度低，况且冷链标准化缺乏，致使生鲜产品损耗率极高，进而大幅增加企业成本，还影响企业收益。所以，京东布局冷链，得逐步摸索前进。

3.1号生鲜——“技术+管理”决战未来

2013年3月，1号店正式推出自营生鲜，先从新鲜水果着手，其服务范围仅局限于上海地区，同年8月28日，1号店生鲜品类于北京正式推出，运营频道称作“1号生鲜”，如此一来，1号店成了北京首家自营生鲜的综合电商，“1号生鲜”在北京首批上线的生鲜产品主要是水果，种类超70种，覆盖了国内外一些受消费者青睐的水果品类，随后，其自营蔬菜也正式上线，蔬菜品类对供应链的要求更为高些。

当下，1号店自营生鲜于上海、北京两地开展运营，其运用自建冷链（占比达70%）以及外包形式来施行全程冷链运输的配送模式，并且同步执行“中心城区订单出库后续24小时送达、郊区48小时送达”的生鲜限时配送标准，还有“签收前先验货”、“48小时内退换货”等保障政策。

点评

1号店是国内较早进军自营生鲜领域的综合电商，它具备极为强大的供应链管理体系。

要知道，物流配送“最后一公里”问题遭遇的不利情形涵盖一线城市交通状况欠佳，市中心租金高昂，针对运输工具的法规不清晰等好多方面，而1号店借助自身研发的一些PPA工具，打造出移动配送站的模式，凭借运输工具开展移动配送，能够在停车场或者小区门口达成货物、单证的交接移送，甚至包含钱款等。从这一角度去看，1号店在生鲜这个领域当中，不但解决了配送时效性方面的问题，它更深远的意义在于，缩短了从产地到顾客的供应链长度，让供应链管理变得更加优化，进而达成了运营成本的有效控制。

在全面审视国内整个生鲜领域之时，尽管顺丰优选、京东商城等那些知名的大型企业，于涉足生鲜进程当中，不但战略规划清晰明了，而且服务种类丰富多样、服务范围极为广阔，然而实际情况却是发展较为平淡。相较于它们而言，1号店在品类、地域、服务等诸多方面都比不上顺丰和京东，可是，它凭借着PPA等先进技术工具，提高了供应链核心竞争力，达成了增加消费者黏性的目的，并且加大了消费者的回购率。由此能够看出，“互联网技术+供应链管理”才是生鲜电商决战未来的关键所在。

4.喵鲜生——寻找属于自己的特色市场

2013年7月，天猫宣称试水生鲜冷链物流，同第三方物流企业开展合作，将冷链运输物流资源、高端快递物流资源进行整合，整合进一个平台，还把宅配物流资源、航空物流资源逐一汇集于該平台，部分线路运用全程冷链配送方式，其他线路采取半冷链的“二段式配送”，依靠B2B冷链城市间运输，搭配“最后一公里”的落地，达成冷链宅配运送。

2014年1月，天猫网站首页静悄悄地推出了“喵鲜生”频道，该频道主要涵盖水果、水产、鲜肉、大米这四类产品，这些生鲜产品大多是进口产品，并且是以预售的形式进行发售的；同年7月23日，天猫预售“时令最新鲜”正式上线了。“喵鲜生”借助预售的模式进入供应链的上端，能够说掌控了整个销售环节的主动权，整个“喵鲜生”平台的货品优势在货品品质、客单价、运输等环节都可以得到保障。

点评

较普通物流而言，冷链物流前期投资极大，使用成本颇高，这使得多数生鲜电商企业都陷入盈利困难的局面。在市场竞争呈现同质化的当下，生鲜O2O企业应当尽力寻觅一片归属于自身的特色小众市场，以此谋求创新发展。天猫于找寻自身特色的路途上，首先就将营销战略定位于高端领域。对“喵鲜生”产品而言，多数是进口产品以及绿色食品占比较大，天猫将战略定位于高端生鲜领域，在为有特殊消费需求的消费者提供服务之际，还切实有效地规避了竞争同质化情况，进而避免了因价格战致使利润率低的问题。

不过，天猫在打进高端生鲜市场时，面临着生鲜行业的一个通病，那就是品质管控。怎样保证生鲜产品的品类与质量呢？“喵鲜生”要注意两点。其一，要做好源头的控制，这是因为，只有保证好货源品质才是关键所在；其二，要注重分拣环节，这是因为，原装进口食品入关后，怎样做好分拣、包装以及配送工作，降低产品损耗才是发展过程中的难点。

如今，消费者对于网购行为越发成熟起来，这使得一些属于有机食品以及进口食品的利润空间变得十分巨大，所以，生鲜电商的规模也在一步步地扩大。对于“喵鲜生”来讲，只要能够做好上述所提到的工作，并且解决上述所存在的痛点，那么其发展前景还是相当广阔的。

5.苏宁易购——初生牛犊不怕虎

二零一三年七月底，苏宁易购正式上线江苏的、颇为知名的生鲜商品“阳澄湖大闸蟹”，借助冷链运输达成全国下单配送，这表明，苏宁易购展开正式行动涉足生鲜网购。

苏宁易购踏入生鲜市场时，选的是和生鲜商户联营合作的模式，以本地商户为圆心，先逐步辐射到本市，接着辐射本省，再辐射周边省市，最终达成从“点到面”的全覆盖，给用户提供从下单到配送的一整套服务。

眼下，苏宁易购同全国数十家生鲜直供商构建起了合作关系。为去应对冷链物流方面的难题，往后苏宁易购存在自建冷链仓库以及物流配送体系的可能性。

点评

苏宁易购身为“新人”，在步入生鲜市场进程里，仅能借助具备冷链服务优势的物流公司来达成配送业务，也就是凭借整合第三方物流的服务能力，去补足自身冷链物流的短处。以这般方式进军生鲜业内这一形势，对于初露锋芒的苏宁来讲，于实际运作方面存有诸多风险隐患。

首先，现下我国第三方冷链物流信息技术处于落后状态，物流服务所覆盖的网络存在局限，所以服务质量不大好，运作效率比较低，这对苏宁易购深度挖掘生鲜市场极为不利；其次，多数第三方冷链物流普遍欠缺规范的行业管理，既不能保证生鲜产品的安全与质量，又易于引发行业内的恶性竞争，很容易致使冷链“断链”问题出现；再则，鉴于我国冷链物流发展起步晚，当下仍处在起始阶段，故而，诸多第三方物流企业的冷链业务发展尚未足够成熟，难以契合生鲜电商的实际发展需要。

然而，刚出生的小牛犊不害怕老虎，即便第三方冷链物流有着诸多不利的因素，可是苏宁易购仍然坚定地执着于生鲜市场的布局，这种于挑战以及尝试当中持续突破自身的精神，是一回成功的经历。

6.亚马逊生鲜——开启黎明前的暗战

1997年5月15日，亚马逊在美国纳斯达克上市，上市十年后，才首次推出专门提供肉类、新鲜食材及杂货的家庭递送Amazon Fresh服务，且仅局限于亚马逊总部西雅图地区，2004年，亚马逊决定进入中国市场，进入方式是收购中国本土电子商务公司卓越网，随后又以2000万美金入股美味七七，2015年5月26日，亚马逊上线“生鲜馆”，正式接入生鲜电商业务，其生鲜O2O全球化战略愈发明显。

当下，亚马逊那个所谓的“生鲜馆”，涵盖了水果这一品类，还有蔬菜、也有生肉禽蛋、包括海鲜水产，另外还有蛋糕等，这五大主流生鲜类目，总共超过了600款产品；与此同时，“生鲜馆”平台首批的五家合作的伙伴，包含了美味七七、有21cake、都乐中国、大希地、獐子岛。

点评

现如今，生鲜O2O已然成了众多创业者能够施展拳脚的一片广阔天地，与此同时，也极大地吸引着更多投入者的眼光，身为电商领域具备标志性的企业，亚马逊在朝着中国市场使劲发力之际，始终秉持着稳扎稳打且步步为营的经营理念。

那作为行业新出现的、有着广阔发展空间的类似蓝海般领域的生鲜电商，其发展明显截至目前仍是尚未冲破、突破那重重困境的。生鲜电商它自身而言，当下最为难以战胜、克服用手段解决的恰恰就是物流这个环节。然而对亚马逊这个被称为“洋电商”的主体来讲，去布局中国生鲜O2O还将会遭遇到“水土不服”这样的问题情况。因为缺少那种适应本土环境的优势条件，亚马逊只能是选择了采取收购这种方式从而打入中国市场。

历经近几年的发展动态观测，对亚马逊在领域范畴而言，于中国市场的业务层面之上，几乎是长久地保持着不发出声音的情势。此情形之下，然而从投资战略所具备的角度予以察看，这般似乎显得平常的收购行为举措，实际上却是处于黎明时刻之前的暗中较量。这是因为，借由能够辅助亚马逊以加速方式进入中国生鲜O2O市场的手段，也就是采用收购本土企业并且与这些企业构建起合作关系的途径方式，从而达成实现互利共赢这一有着长远意义的目标。

尤为关键的是，亚马逊能够从投资战略里持续知悉中国市场的消费需求，还能获取从事生鲜业务的实践经验。虽说，亚马逊于中国生鲜O2O领域起始发力的时间比较晚。然而，不妨设想一下，倘若其掌握了市场需求以及运营技巧，往后便会展开更多、规模更大的行动。到那时，这个颇具远见的“洋电商”会渐渐彰显出自身的优势，进而给本土企业带来极大的冲击。

“新农业”，它拒绝那种生硬的、纯粹的干货内容，要去做有意思的、有实质内涵的、有明确态度的原创农业新媒体。

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（据第一物流 蔡璐编写）