一、引言

（一）研究背景

在当下这个时代，数字经济而成了国民经济中的核心增长极，2024年，中国数字经济规模达到了50.2万亿元，占国内生产总值也就是GDP比重为41.5%，农产品电商身为“数商兴农”的重要载体，在解决农产品“卖难”问题以及推动乡村振兴方面起着关键作用，上海作为国际化大都市，常住人口有2475万，城镇化率是89.3%，居民对于优质、新鲜、便利的农产品需求非常旺盛。然而，上海这边本地的农业资源是有限的，它的耕地面积仅仅只有167万亩，所以呢就需要借助电商去整合国内以及国外的资源，以便能够满足消费升级所引发的需求。与此同时，《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020 - 2022年）》、《上海“十四五”现代流通体系建设规划》等相关政策明确地支持“生鲜电商”、“农产品电商”的发展，并且还把它们纳入到“100 +”创新型企业、“100 +”应用场景培育重点范围，为上海农产品电商的发展给予了有力的政策支撑。

（二）研究目的

本报告意在针对上海农产品电商的发展当前状况，典型模式以及核心面临的挑战展开系统剖析，并且结合数字经济的发展趋向提出有前瞻性的判断以及实践方面的指导建议，从而为政策制定的相关人员，企业经营的相关人员以及从事该行业的人员提供决策参考的依据。

二、上海农产品电商发展现状

（一）市场规模：高速增长，占比提升

上海农产品电商市场呈现出“总量扩张、结构优化”的特征。

2023年时，上海农产品网络零售额达到了327亿元，该数值同比增长了18.6%，其占全国农产品网络零售额5870亿元的比例为5.6%。其中，生鲜农产品网络零售额占比超过60%，其数值约为196亿元，生鲜农产品网络零售额成为了市场的核心增长点。

平台的贡献为，市级公益性质的“鱼米之乡”平台，在二〇二三年的时候，其销售额达到了四十五亿元，上线三年时间，累计销售额超过了一百亿元。此平台覆盖了九个涉农区，还有三家市级单位，分别是上海市农科院、光明集团、上实集团，以及一个委托代销馆，即农展馆，带动了一万两千户农户实现增收，每户平均每年增收大约八千元。

在区域分化方面，嘉定区存在“我嘉生鲜”，浦东新区有“浦农优鲜”，金山区出现“金山味道”等此类区级平台，它们表现较为突出，在2023年，这些区级平台合计下来整体达成的销售额达到了89亿元之多，其所占份额在上海农产品网络零售额当中为27.2% 。

（二）主要模式：多元融合，创新驱动

上海农产品电商，形成了四大模式，其中包括公益平台，还有企业平台，另外有直播电商，以及跨境电商，这四大模式能够覆盖全链条需求。

公益平台，以“鱼米之乡”作为代表，采用“市 - 区 - 镇”的三级架构，整合本地以及外地的优质农产品，像崇明大米、金山蟠桃、云南高原蔬菜等，通过“线上展示 + 线下体验 + 冷链配送”的模式，打造出了“上海农民自己的电商平台”。

典型的企业平台是上海地产集团的“食当家”，它采用“门店 + 自营 + 线上”模式，有15家线下门店和线上平台，依托“商之翼”系统，实现了GPS定位、区域会员分析以及72小时（偏远地区）配送，2023年该平台客户复购率达42%，高于行业平均水平25%，上线2年会员增长速度超过200%。

上海农产品直播基地，像闵行区的“农品直播园”迅速兴起，这属于直播电商范畴。在2023年，其直播销售额达到了68亿元，和之前相比增长了35%，所覆盖的产品包含水果，比如进口车厘子、国产草莓，还有蔬菜，像有机青菜、菌菇，以及肉类，例如散养土猪肉等。其中，“网红主播 + 产地直连”这种模式所占比例超过了50% 。

依托上海自贸试验区临港新片区的优势，有跨境电商，在2023年，农产品跨境网络零售额达到了19亿元，同比增长28%，其主要进口产品是水果，像泰国山竹、智利车厘子，乳制品比如新西兰牛奶，出口产品乃是上海特色农产品，比如说崇明大米、金山蟠桃等。

（三）区域分布：均衡发展，特色凸显

上海各区农产品电商发展呈现出“本地化、特色化”的特征。

位于嘉定区的“我嘉生鲜”，将重点放在本地化服务上，它提供一种时效服务，即当日16点前下单，次日上午便可送达。在2023年的时候，其销售额达到了12亿元，该服务覆盖了嘉定区的8个镇，还带动了2000户本地农户实现增收。

浦东新区，“浦农优鲜”着重于“有机蔬菜”，和浦东的10家有机农场开展合作，在2023年，有机蔬菜的销售额达到了8亿元，占据平台总销售额的35%。

金山区存在一种名为“金山味道”的事物，它是以“特色水果”作为核心的，其中包含金山蟠桃、亭林蜜梨等水果，在2023年的时候，水果所获得的销售额达到了15亿元，并且这一销售额占据平台总销售额部分的40% 。

崇明区，“崇明米道”着重于“崇明大米”，运用“溯源体系 + 直播推广”模式，2023年，崇明大米网络零售额达10亿元，占崇明区大米总销售额的25% 。

三、典型案例分析

（一）市级公益平台：“鱼米之乡”

模式尝试创新，采用一种形式，即“政府引导 + 企业运营 + 农户参与”，此模式由上海市农业农村委来牵头，联合各区农业农村委，联合市级单位，也就是光明集团、上实集团，还联合农展馆，共同打造出另一种模式，是“线上平台 + 线下体验店”，其中线下体验店有10家 。

运营成效是，2023年之时，平台存在有所达成的销售额，此销售额的数值是45亿元，其覆盖区域包含9个涉农区，还有1000加农户这一范围也被笼罩，并且在此之列呢，其中具有等于总数80%比例的农户，借助平台来达成了“直连消费者”这样的情况，而且这些农户平均每户增收的金额为8000元 。

优势特色为，搭建起来 “上海农产品” 认证体系，该体系对进入平台的农产品作出要求，要符合 “产地溯源、质量检测、包装规范”三方面标准，在2023年的时候，认证产品占据的比例达到了70%，消费者信任程度实现了92%（此为调研数据 ） 。

（二）企业平台：上海地产集团“食当家”

模式创新，采用全渠道模式，此模式为“门店 + 自营 + 线上”，其中 15 家线下门店位于中高端社区，这些门店充当“体验中心”，线上平台包括微信小程序、APP，其作为“交易中心”，依托“商之翼”系统来实现“GPS 自动定位 + 门店提货 + 冷链配送”。

运营成效，在2023年，销售额达成了20亿元，客户方面复购率达到 42%了，会员数量超过 50 万了，其中 30% 的会员源自线下门店的转化。

技术支撑方面，“商之翼”系统具备多种功能，其中包括“区域会员分析”功能，也就是说如同嘉定区会员有着偏好“有机蔬菜”的情况，浦东新区会员有着偏好“进口水果”的情形，同时还具备“促销工具”功能，像注册送红包、拼团优惠这类，这些功能为平台运营提供了数据支撑。

（三）直播电商：闵行区“农品直播园”

新模式有所创新，其采用“基地 + 主播 + 供应链”这一模式，整合了100 + 主播，其中50%是本地农民，还整合了200 + 农产品供应商包括上海本地农场以及外地产地直连 ，并提供“直播培训 + 场地支持 + 供应链服务”比如冷链配送、包装设计 。

运营成果方面：2023年时，直播所产生的销售额达到了68亿元，在这些销售额里，“农民主播”所创造的销售额占比是30%。举例来说，崇明区的农民主播“阿强”，在2023年期间，其直播销售额为500万元，主要销售的产品有崇明大米、散养土鸡蛋等 。

特色优势为，建立了“直播溯源体系”，借助“二维码”，能让消费者查看农产品的“产地”，还能查看农产品的“种植过程”，也能查看农产品的“检测报告”。在2023年，溯源产品销售额占比达到了60%，消费者满意度为95%。

四、挑战与问题

（一）标准化不足：质量参差不齐