农村电商的关键在于推动农产品向上流通，随着农村电商的逐步壮大，农产品的销售渠道得以摆脱旧有的局限，呈现出多样化的流通路径。这些路径不仅包括了B2B、B2C、C2C、O2O、C2B等多种电子商务模式，还涵盖了社交电商等新型业态和模式，共同展现出“全网覆盖、多屏互动、跨平台融合”的特点。然而，农产品上行必须对各类农产品的种类、类别以及目标消费群体进行梳理与评估，并挑选恰当的销售途径，这样才能探索出农产品上行的方法。作者基于当前农村电商的发展态势，撰写了一系列关于农产品上行的文章，恳请大家提出宝贵意见，以便读者交流与改进。

一、电商平台

电子商务平台在推动农产品上行过程中起着关键作用，它为县域内的创业者、种植户、农民合作社以及中小微企业提供了助力，提升了他们与大企业抗衡的机遇。目前，我国针对农产品上行的电子商务平台主要包括以下几类：

（一）B2B电商平台。

B2B模式是互联网与农业结合实现突破的关键运营途径，特别适用于大规模农产品交易。打个比方，它就像一个庞大的“网络批发市场”，特点包括规模宏大、商机众多、供应链上下游业务界限清晰，这些使其成为未来发展的核心。其中，主要平台包括一亩田、中农网、美菜等B2B电商平台。

一亩田，我国规模最大的B2B农产品交易网络平台，其业务一端面向批发商与采购商，另一端则服务于农民及产地。依托移动互联网、大数据技术以及线上线下相结合的匹配服务，该平台助力产地农民实现农产品的销售与购买对接，有效解决了农产品销售困难、价格低廉等长期存在的问题。

遗憾的是，众多地方政府对于B2B交易模式缺乏认识。同时，B2B交易主要聚焦于信息匹配，并不直接面向C端用户，这使得交易额难以统计。尽管如此，这一领域一直受到行业内的广泛关注。然而，随着电子商务的进一步发展，这些B2B平台正逐渐成为地方政府关注的焦点。

（二）B2C电商平台。

1、综合性的B2C电商平台

阿里和京东作为主要力量，已在农村市场初步构建起布局。它们成为地方政府开展合作的两大关键平台。不仅设立了以地方特色为主的展示馆，还进一步拓展了销售网络。阿里巴巴实施的千县万村计划，即村淘项目，计划在未来三至五年内投入100亿元，旨在建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站点。2016年，我国淘宝村数量增至1311个，淘宝镇增至135个；同时，京东公司推出了“一村一品一店”的经营模式，并在全国范围内设立了1500多家县级服务中心，以及1500家京东帮服务店，其服务网络已覆盖至42万个村庄。

阿里与京东在农产品上行领域发挥着关键作用，它们拥有得天独厚的流量优势以及较低的边际成本，因此特别适合销售深加工农产品，如苹果、脐橙等易于保存和运输的农产品。农产品上行过程中存在诸多挑战，这些困难因素包括商品化、品牌化以及标准化等方面，这些问题在短时间内难以得到有效解决。加之，两大巨头起初以“城市电商”的思路来开展“农村电商”业务，因此不可避免地会经历一段适应期和调整期，同时还需要探索出可行的盈利途径。

我们必须准确评估阿里和京东在农村电商领域所扮演的角色，因为农产品顺利进入市场的主要因素在于当地农业产业的基础，尤其是农产品深加工方面的产业基础。

2、农村电商国家队“雏形”初现。

中华全国供销合作总社推出的“供销e家”项目，在2016年着力打造了200个县级运营中心和4万个村级综合服务网点；中国邮政旗下的邮乐购，其站点数量累计已超27.9万处，交易额更是高达435.8亿元；中国电信的114MAIL也加入了农村电商的布局。这些平台均致力于推动农产品上行，并积极寻求解决方案。

电商国家队的良好口碑和信誉众所周知，其资金实力亦不容置疑，然而，我们唯一忧虑的是其对于市场的洞察力、应对速度以及决策水平。电子商务作为高度市场化的产物，若过于强调行政化，恐会错失众多商机。我们衷心期望电商国家队能成为国企改革的模范和标杆。

3、专注于农村电商的电商平台。

近年来，众多聚焦农产品上行服务的平台如春笋般涌现，据商务部数据，农产品销售相关平台已超过三千家。这些平台中，既有顺丰（顺丰大当家）、中通（中通优选）等物流企业涉足的电商平台，也有“本来生活”网等专注于食品领域的平台，还有乐村淘等在全国范围内逐步拓展的农村电商平台。

点评：我国涉农农产品企业数量达到三万家以上，而专门从事农产品销售的平台则有超过三千家。然而，真正实现盈利的却仅有1%。那些投身互联网行业却对农业、农村和农民缺乏了解的企业，往往不熟悉农业生产的规律和行业特性，这成为了制约农产品电商平台发展的关键障碍。然而，随着探索的不断深入，这些平台终将寻找到适合自己的盈利途径。

4、区域性电商平台。

农产品上行并非仅限于全国市场，它们同样存在特定的消费和销售范围。例如，具有本地特色的“三品一标”产品，主要在本区域内销售，但也可能扩展至省外乃至邻近省市。这样的做法有助于提高物流效率，并增强消费者的体验。以浙江丽水的山耕产品为例，其销售范围覆盖浙江和上海，成功开辟了一条差异化和特色化的道路，值得关注。

国家在“十三五”规划中强调，要大力扶持地方性的电子商务平台。这表明，地方电商平台在促进当地农产品销售方面扮演着重要角色，因为农产品的生产与消费本身就具有地域性特点。因此，以本地主要农产品为核心，打造地方电商平台，限定服务范围，提高服务品质，增强用户满意度，这无疑是一次值得探索的举措。

（三）C2C电商平台。

近年来，C2C电商平台引发的争议不少，其中以假冒伪劣商品问题最为突出。然而，这些平台并不直接生产商品，而且这一问题并非仅存在于网络空间。将责任归咎于“电商平台”是否显得过于激进？

在过去的四年里，我走遍了全国三百多个县，亲眼目睹了众多贫困地区的农村创业者们自强不息。比如甘肃渭源的李小龙，他通过淘宝平台销售自家的党参和黄芪，聋哑的妹妹协助打包，一年的营业额就达到了几百万；还有蒙阴的牛庆花，她从养猪大户转型成为“电商玫瑰”，同样借助淘宝平台销售当地特产，不仅带动了全村妇女就业，也助力他们脱贫致富，这些都让我们深受感动。

C2C电商平台为创业者和小微企业提供了创业的机会，通过电商渠道，他们得以销售自家种植的农产品，为百姓提供了参与电子商务、共享成果的新途径。我个人觉得，这样的C2C平台目前仍具有正面价值，政府有必要对其进行规范和引导。

（四）农产品的O2O模式

在理论层面，农产品O2O模式为消费者提供了一种集本地生活服务于一体的综合性解决方案，其特点在于快速、高效、优质且经济实惠，不仅极大地提升了购物的便捷性和时效性，还能有效减少消费者在购买过程中所耗费的时间和体力，同时显著增强用户的消费体验。

在实践过程中，2013年4月，被誉为“大型零售商”的永辉超市采用O2O模式进入生鲜电商领域，其“半边天”平台正式启用，但遗憾的是，仅仅不到两个月便宣告失败。与此同时，位于中国农业科学院的京东绿安体验馆也进行了形象上的改变，并开始寻求新的发展方向。

在现实情境中，面临入口不易、运营不易、品质控制不易等多重难题，而要克服这些挑战，O2O模式尚需经历一段漫长的道路。

（五）C2B模式（小众化）

以消费者需求为出发点，通过预约、众筹认养等方式，将原产地的特色农产品经由网络渠道直接推向消费者，从而满足他们对于个性化和多样化消费的追求，并采取“订单农业”的发展模式。此举旨在消除优质农产品进入市民餐桌的最后一道障碍。

6月5日，京东东港特产馆在京东平台推出了“鸭绿江口有亩田”的主题活动，该活动旨在众筹认养东港千亩的越光大米。

C2B定制模式通过汇聚需求，按需生产，有效避免了无目的的生产，既能为买卖双方创造互利的局面，又是一种新兴的市场现象，它真实地映射了市场的需求。然而，从长期角度考量，这种模式成本较高，更适宜消费能力较强的消费者群体。对于那些具有独特特色的农产品来说，C2B模式无疑是一次有益的探索。

二、社交电商平台

社交网络凭借其独特的创意和用户关系，具备较高的可信度，能够向消费者提供定制的电子商务服务，有效推动网络消费的扩大。此外，新兴的视频、流媒体、直播等多元化的营销手段，吸引了大量粉丝的参与互动，促进了从社交互动到商业交易的转变，这在农产品网络销售领域的作用愈发显著。

（一）微博

2017年3月31日，微博的月度活跃用户数攀升至3.4亿，成功超越了Twitter，成为世界上用户数量最多的独立社交媒体企业。视频内容的丰富进一步吸引了大量新用户。与此同时，微博的商业化进程也在稳步前进。在第一季度，微博的营收达到了13.7亿元，较去年同期增长了76%，净利润则实现了278%的同比增长。微博用户在支付领域的规模已超过4800万，与之合作的微电商达人数量已超万人，而微博电商领域的自媒体人数也扩展到了500人。

用户数量庞大，微博因此成为内容创作者发布资讯和与粉丝互动的关键渠道。众多明星、知名人士及媒体机构亦将微博视为信息发布的首选平台。随着优质内容的持续增多，吸引了更多用户加入微博。这一良性循环不仅促使微博用户数量和活跃度稳步提升，同时也促进了微博内容生态的持续优化。

垂直领域的内嵌生态与微博的视频策略产生了良好的互动。随着短视频逐渐成为关键的信息获取与社交交流工具，微博积极促进垂直领域内的意见领袖加大视频内容的创作力度，进而激发视频消费的活力。

1、【核桃书记案例】

成县今年的核桃生长状况极佳，诚挚邀请各位朋友莅临成县品尝核桃美味。同时，我亦通过微博平台销售核桃，上海等地的消费者们纷纷提前预订。何不选购一些我们成县的核桃呢？这是成县书记李详的热情推荐。

微博为地方特色农产品带来了显著的推广效果，通过微博的推广，淘宝平台上预售的鲜核桃总销量已突破一万斤；同时，我们出售了151棵历史悠久的核桃树（获得了这些树一年产果的权利），而这批核桃的总产量更是超过了三万斤。

微博拥有庞大的活跃用户群，这为其电商业务的发展提供了强劲的动力。微博通过打造“社交+电商”的闭环生态系统，逐步引导用户形成基于兴趣的社交网络，并构建消费场景，进一步丰富了微博的商业环境。目前，微博的社交电商体系已基本成型，正逐渐崭露头角，成为电商领域一股不可忽视的力量。

2、【新农人桃小蒙案例】

山东临沂蒙阴的新农人高蒙，他主动在微博上推广自家的产品，并创立了“桃小蒙”这一品牌，结果不仅销售额持续攀升，还成功吸引了众多微商代理商加入。

（二）微信

2016年的年度统计资料表明，微信及其海外版WeChat的月度活跃用户总量已攀升至8.89亿，较上年同期增幅高达27.6%。值得一提的是，半数用户每日在微信上的使用时长已超过90分钟，而消息的日发送量同比增加了67%。视频通话的使用频率也显著提升，总次数达到了1亿次，同比增长了180%。此外，微信红包的日发送量更是高达23.5亿次。

微商究竟有多盛行？只需浏览微信朋友圈，便能发现不少好友频繁发布某些商品的优势信息，甚至可以直接从他们那里购得这些商品。说的就是微商。他们大多从代理商那里进货，再借助微信店铺进行商品的销售。

微商模式的一大优势在于能够将来自不同渠道的客户资源集中整合，构建起企业独有的庞大客户数据库，进而实现个性化的推荐和精确的营销策略。微信平台作为卓越的客户管理工具，一旦将不同渠道的客户统一纳入，便能够形成无障碍的沟通渠道，彻底消除了中间环节的阻碍，使得商家在公众号上能够与消费者实现直接的互动和联系。消费者在使用企业产品后，若觉得性价比高、效果显著，便可通过企业搭建的微信商城入口申请成为微客。成为微客后，他们可以将商品链接分享至朋友圈、微博、QQ空间等社交平台，借助熟人推荐的途径，实现商品的裂变式分销。

点评：以微商为核心的社交电商，其核心在于基于信任的零售模式。微商的兴起不仅显著降低了交易成本，更为草根创业者创造了丰富的创业机遇，助力他们实现创业梦想。社交电商无疑将成为未来新零售领域不可小觑的一股力量。然而，对于微商发展过程中出现的诸多不规范现象，如夸大产品功效、部分微商以创业名义从事传销活动等问题，我们必须保持高度警惕。

（三）网红直播

网红经济以时尚达人作为形象代言人，他们的品味和视角成为选款和视觉推广的核心，通过社交媒体吸引大量关注，借助庞大的粉丝基础进行精准营销，进而将粉丝的喜爱转化为实际的购买力。

2016年，红人产业的总产值预计将达580亿元人民币，这一数字涵盖了与红人相关的商品销售额、营销收入以及其他生态环节的收入。这一产值不仅将超越2015年中国电影的总票房，而且与国内最大的连锁百货企业百联集团2015年全年的销售额相当。

【案例】

陌陌平台与农产品B2B电商平台一亩田合作，发现并培养了一批农业从业者成为主播，进行农产品的展示与销售。其中，24岁的周莎已经参与了11次直播活动，每次直播都能吸引大约一万人次观看。直播结束后，观众们会通过陌陌进行咨询并下单购买，单次销售量从十几箱到几十箱不等。此外，观众们还会赠送虚拟礼物，金额从几百元到两三千元不等。

2、“村红”

2016年，阿里巴巴旗下的农村淘宝项目“村红”直播活动在秀山拉开序幕，通过“村红”的引领，观众得以踏入秀山各村落、田野、古镇民居，体验抓土鸡、收集土鸡蛋、探寻农家腊肉、现场采集蜂蜜、手工炒制茶叶、人工刺绣苗绣等活动，感受边城的历史文化底蕴，寻觅地道的农家土产，助力农民自主销售农产品；入夜，50位农民带着自家的土特产或手工艺品，聚集于“村淘大集市”的直播现场，在篝火、民族舞蹈、民歌的映衬下，现场进行商品销售、称重、打包、装车和发货。阿里巴巴村红项目的负责人PM川月阐述道，他们期望通过“村红直播”这一平台，实现城市消费者能够购买到正宗的农家土产，同时帮助农民直接在线上销售自己的农产品，从而创造出互联网时代的一种新型集市交易模式。

网红直播能够提升消费者的购物体验，将直播模式与传统行业相结合成为新的探索趋势，这种做法在农产品的销售领域同样展现了创新精神。

总体来看，农产品流通渠道呈现出多样化的特点，通过有效利用这些渠道，有助于增强农民在供应链中的竞争力和影响力。当前，农产品流通渠道不仅包括淘宝、天猫、京东、苏宁等知名电商平台，还包括服务商独立搭建的电商平台和微分销平台；此外，还有与实体店铺相结合，实现线上线下相结合的多元化销售体系；同时，微信、微博、网红直播等社交电商模式也崭露头角。这些途径旨在对传统的商业流通体系进行改革，通过重构产业链，塑造全新的农产品贸易模式，进而推动农业领域的革命性变革。