近年来，农产品电商，尤其是直播电商，其迅猛的发展势头，在破解农产品销售难题、提升农产品整体效益、推动脱贫攻坚战和乡村全面振兴进程中，起到了至关重要的作用，已经成为我国农产品流通领域不可或缺的组成部分。农产品网络销售行业迅猛增长，然而，这一现象也引发了农产品质量安全管理方面的一系列难题和挑战。迫切需要我们进行深入的分析和评估，并有的放矢地弥补不足、增强优势。这包括完善法律法规体系，加强电商平台对农产品质量安全的监管能力，提升产销区域间的监管协作机制，以及推进监管的数字化进程。通过这些措施，我们可以全面加强网络销售农产品的质量安全监管，从而推动该产业的健康、持续发展。
网销农产品产业发展情况
国家政策支持力度持续增强，现代信息技术的发展也不断助力，互联网在农村地区快速推广，并且已经深入到农村的生产与生活的各个领域。农产品电子商务已经成为我国农产品流通的关键环节，同时也是农业农村新型生产力的重要组成部分。
从政策扶持的角度来看，自2014年起，我国陆续推出了电子商务进农村综合示范项目、电子商务精准扶贫计划以及“互联网+”农产品出村进城等系列重要举措。近期，商务部联合其他九个部门共同发布了《关于促进农村电商高水平发展的指导意见》，其中对强化农村直播电商平台的建设以及确保各类投诉举报渠道的畅通等方面提出了具体要求。总体来看，我国已初步形成了促进农产品电商发展的政策框架。到2023年12月，我国农村网民数量已达到3.26亿，农村互联网的普及率已攀升至66.5%。同时，我国农产品的网络零售总额达到了5870亿元，这一数字较2022年增长了12.5%，而过去五年间的年均增长速度更是高达20.7%，这一增速比农村网络零售额的增速高出8个百分点。
从基础设施建设的角度来看，我国及地方政府正加快构建县乡村三级物流网络，大力推动冷链仓储等关键基础设施的建设，广泛运用5G、大数据、云计算、区块链以及人工智能等前沿科技，已累计建成接近3000个县级电子商务公共服务和物流配送中心，同时村级电子商务服务站点数量也超过了51.8万个。网络销售的农产品电商业务起初主要局限于物流条件较为优越的长三角和珠三角区域，随后逐步向中西部地区的特色农产品主要产区拓展覆盖范围。
观察网络销售平台的发展与模式变革，可以发现，越来越多的农产品电子商务平台正迅速转变角色，不再局限于网络交易平台的单一功能，而是向涵盖整个农业产业链的服务商迈进。同时，这些平台正从传统的“人找货”的网店模式，逐步过渡到以直播和短视频为主的“货找人”新型电商模式。一方面，诸如阿里、京东、拼多多等主流网络销售平台正积极向直播销售领域拓展，另一方面，抖音、快手、小红书等新兴直播销售平台正迅速崭露头角。截至2022年末，我国农村网络商家和网店数量已增至1730.3万家，其中直播销售类店铺占比达到三分之一。经过数据统计，在2022年9月至2023年9月这一年间，抖音电商平台成功助力销售了价值47.3亿的农产品，而这期间，平均每天都会有1300万个装载着各类农产品的包裹被送往全国各地。
观察网络销售农产品的种类演变，可以发现，由于冷链物流发展相对缓慢，农产品中的非标准化产品以及生鲜类产品面临销售难题，导致网上销售的农产品以不易腐烂的茶叶、坚果等为主。然而，随着新电商时代的到来，得益于物流的进步以及大数据的精准匹配，网上销售的农产品中，排名靠前的已经包括了牛羊肉、番茄、菌菇等肉类产品以及新鲜的水果和蔬菜。生鲜农产品社区团购电商平台将产地直销和就近消费的理念引入网络销售，借助“按需采购”的方式，确保原产地的新鲜农产品能迅速送达消费者手中。
网销农产品质量安全监管水平持续提升
中央领导及国务院对农产品质量安全问题给予了极大关注，相继出台了《食品安全法》、《农产品质量安全法》、《电子商务法》、《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》以及《网络直播营销管理办法（试行）》等法律和政策文件，对电商平台等各方主体在农产品生产与销售过程中的质量安全监管提出了具体要求，目前网络销售农产品的质量安全状况整体保持稳定。
聚焦生产环节，持续加强源头监管。农产品在进入批发、零售市场或生产加工企业之前，其质量安全监管工作由农业农村部门承担。监管的重点在于强化对农产品原产地和生产基地的管控。这包括实施常规的监测、抽样检查、快速检测以及承诺达标合格证制度等措施。具体而言，监管工作将集中关注禁限用药物的非法使用、常规农药兽药残留量超标以及非法添加物等问题，并加强对于田间地头农产品质量安全的监控。抽样调查结果表明，在过去十年间，我国农产品的合格率一直保持在97%以上。大型电商平台与地方政府相互支持，共同推动了大数据、物联网、区块链、人工智能等数字技术在农业领域的广泛应用。他们通过订单生产、产地直供等方式，推出了新的标准、技术和模式，对生产端的标准化管理进行了深化，从而反向促进了农产品质量安全水平的持续提高。阿里巴巴已在我国的二十余个省份设立并建设了185个盒马村，而京东则在全国范围内打造了接近百个现代化、标准化且智能化的京东农场。
在流通领域，我们不断强化监管力度。农产品一旦进入批发、零售市场或生产加工企业，便由市场监督管理部门承担监管职责，这其中包括对电商平台的管理。监管的核心在于督促电商平台对入网生产经营者的经营许可证、承诺达标合格证等进行审查，同时确保产品信息透明，并对生产流程等关键环节进行定期审查。2023年，我国国家市场监督管理部门全面完成了对食品安全的监督抽检工作，共抽检了703.49万批次，不合格产品占比为2.72%，较上年同期下降了0.14个百分点。在此期间，大型电商平台积极参与了农产品分级标准的制定，并加大了对生产基地的认证力度，以及实施了飞行检查等措施，从而有效提升了农产品生产环节的质量安全监管。
在关注售后服务的同时，不断强化产品来源的追溯监管。我国倡导具备条件的农产品生产与经营者运用商品条码技术、区块链防伪手段等手段，搜集并保存生产销售信息，对农产品的生产与销售全过程进行追溯管理。目前，国家及省级层面均已搭建了农产品质量安全追溯管理的信息系统。此外，众多电商平台依托区块链溯源技术，为农产品从乡村走向城市打造了独特的“身份标识”。市场监管机构针对消费者对电商平台销售农产品的质量安全所提出的投诉，依照相应的法律和规定，实施了追溯处理，并对违法行为进行了相应的法律制裁。
网销农产品质量安全监管面临的形势挑战
直播电商的迅猛发展带动了农产品销售的爆发式增长，不仅极大地拓宽了网销农产品的种类和销售范围，还促进了更多地区农产品的线上流通，有效提高了农产品供需的匹配度和流通效率。流量过度集中、冲动消费、激烈竞价、虚假广告、诱导消费等现象，以及参差不齐的外部采购和分包服务，以及难以监管的仓储式销售主体，购销环节的时空分离导致对经验型产品质量的鉴定成本上升，这些因素都在不同程度上推高了监管成本，并增加了网络销售农产品质量安全的潜在风险。目前，网络销售农产品质量安全监管的不足主要体现在以下四个方面。
从生产供应的角度来看，利润分配受到挤压，这导致提高农产品质量和安全的内在动力有所减弱。
昔日，农产品多经批发及零售等环节流通至消费者手中，生产商与批发商在激烈的市场交易中争夺利润份额。然而，随着网络销售农产品的兴起，依托流量红利和大数据算法的电商平台，拥有显著的垄断优势。生产商既借助了网络销售的便捷，又不得不在利润分配上作出较大让步。农产品生产中，利润大多落入平台手中，面对更为严格的成本控制限制，部分生产商不得不降低产品档次、降低品质控制标准，导致他们在提升产品质量方面的积极性和主动性大受影响。在新兴电商时代，追求销量、吸引消费者注意力已成为常态，网络销售供应商之间的竞争演变成了一场简单的价格战，低价促销、流量为王等现象层出不穷，生产利润持续下降。农产品消费普遍缺乏弹性，价格下跌时虽然消费量有所增加，但增量却不及降价幅度，导致农产品销售总收入不增反降。在如此激烈的价格竞争中，部分不良商家借助网络交易的时空差异，采取以次充好、假冒伪劣的手段，使得消费者所见非所得，优质产品被劣质产品所取代，市场上充斥着大量质量低劣的商品。在冲量消费的推动下，网络销售供应商对品牌的重视程度逐渐减弱，对品质控制的投入也明显减少。据相关数据显示，在农产品直播电商的消费舆论中，有23%的内容涉及质量问题。
从流通销售的角度来看，流通形态的变革导致了监管成本的上升，并提升了监管的复杂性。在以往，农产品进入流通销售领域，主要是通过经纪人批量销售至实体店铺进行销售，市场监管部门对流通环节中的对象能够清晰可见、易于检查且有效管理。在网络销售渠道中，农产品的流通路径已不再局限于销售店铺的发货，部分产品直接从生产源头通过快递发出，另有部分产品经由仓库直接销售，甚至有生产商与销售商合并运营，还有的是多个生产商分摊供应。这种模式下，传统市场的集散环节不复存在，导致流通环节的监管难度和成本大幅增加。在网络销售农产品的当下，流通环节的部分职能已转移到线上，因此，强化网络销售平台的监管职责显得尤为关键。调研结果显示，尽管网销平台自销商品在验厂和标准化生产流程方面执行较为严格的监管，然而，市场上众多商品，尤其是那些批量生产的消费链条，多数已转变为对基本供应资质和资格进行流程化审查的模式。由于网络销售的农产品产地与销售地通常不在一起，网络销售主体的监管职责主要由注册商家所在地的市场监督管理部门承担，因此，当外地农产品出现质量安全问题时，即便当地监管部门知晓违法行为，在实际操作中往往也难以迅速采取有效的监管手段。在农资农药这一专业性较强的领域，网络销售时代中，流通环节的监管不足往往被不法商家所利用，他们通过互联网平台非法销售未经过登记审批的低价农资产品，甚至包括假冒种子、低劣的化肥和农药。部分商家故意混淆种子的适宜种植区域等关键信息，使得消费者即便购得真种子，也可能因为不适宜的土壤条件而导致产量减少、品质下降等问题，从而给农民带来经济损失。
从消费售后层面来看，关键在于产销环节的进一步分化以及消费动力的转变，导致消费者对产品质量的监督热情呈现下滑态势。以往，农产品多通过批发渠道在产地或附近进行消费，一旦发现质量问题，消费者能够迅速找到批发商进行投诉，这种情况下，投诉的成本相对较低，从而形成了一种对农产品质量安全的有效监督机制。在网络销售情境中，生产地与销售地相隔，一旦农产品质量出现疑虑，鉴于网络销售的商品价值通常不大，且退货投诉流程繁琐，消费者往往选择保持沉默，不再进行二次购买。进入直播电商时代，消费者的购物行为表现出明显的跟风和粉丝效应，他们不再仅仅基于产品的性价比来做出选择。一旦产品质量出现问题，面对漫长的追溯流程，大多数人因嫌麻烦而选择忍受。农产品，尤其是生鲜类产品，因其特性使得商家在销售时明确表示不予退换。当消费者发现产品存在质量问题，多数平台会要求其提供快递单号、实物照片等相关信息。这样的投诉流程往往较为繁琐，维权所需成本较高。因此，部分消费者因耗时耗力而选择放弃投诉，这在一定程度上为伪劣产品的存在提供了生存土壤。
从监管监督的角度来看，监管手段与能力尚需加强，而法律法规及制度体系也亟需进一步的健全。在顶层设计层面，一些监管法规的制定时间较长，其内容已无法完全跟上电商行业的快速进展，尤其是针对直播电商、短视频电商、社区团购等新兴业态和模式，相关法规的规定较为简略，要求不够明确，与实际操作存在一定程度的脱节。自2015年进行修订以来，《食品安全法》已经实施了九年，然而，在监管网络销售领域的新兴业态和新型模式时，监管部门面临着法律依据不够充分的问题。2018年出台的《电子商务法》规定，个人销售自产农副产品无需进行市场主体登记，其初衷在于推动小农户的成长，并使他们能够共享政策及科技进步带来的益处。然而，在实际操作中，这一规定却可能引发直播销售无门槛的问题，导致“任何人都能销售”的现象，进而使得平台上充斥着大量假冒的“农民”进行农产品直播销售。在监管职责的划分上，存在职责边界模糊等问题，尤其是在流通环节的监管上，衔接不足，存在监管“盲区”。在平台监管领域，目前主要实行的是“政府监管平台，平台监管商家”的模式。部分平台能够较为有效地承担监管职责，然而，也有一些平台的监管能力有所欠缺，对于农产品的农药残留量、产品质量、卫生条件以及商家的资质等方面，监管力度不够严格。部分平台在监管工具方面尚需改进，尤其是监管数据库的建设不够健全、数据共享程度不高，这使得在核实销售主体的资格和资质时缺乏可靠依据，为造假行为提供了可乘之机。
强化网销农产品质量安全监管的政策建议
促进网络销售农产品领域的优质发展，务必严格执行“四个最严”的标准，既要确保农产品的生产质量，又要加强管理，特别要在健全监管法规、加强网络销售平台的垂直监管能力、优化横向监管协作机制以及推进智慧监管建设等方面，全面构建并维护好人民群众饮食健康的防线。
加强法律规章及规范体系的建设，确保各相关方监管职责得到落实。需紧跟农村电子商务的发展态势，迅速对相关法律规章进行修订，完善制度规范体系，明确电商平台及其经营者的责任，细化网络销售农产品的质量安全监管措施，加强对直播电商、短视频电商、社区团购等新兴业态和模式的监管力度，并明确地方政府、监管机构、生产企业以及电商平台等各方的责任。致力于构建网络销售农产品经营者的责任清单，倡导设立预付赔偿基金以及高效争议解决机制。同时，扶持特色农产品产业以及现代农业产业园，对本地特色农产品的标准化生产进行指导，确保原产地管理、投入品使用及生产加工流程的全面规范。此外，构建网销农产品的分类分级评价体系，推动生产、加工的标准化、规范化和绿色化转型，从而助力网销农产品质量的全面提升。
强化农产品质量监管的纵向整合，着重提升网络平台的质量监管能力。鉴于网络平台兼具市场和企业的双重角色，必须增强其电商的社会责任意识，并推进电商平台监管能力的标准化建设。首先，要严格实施事前资质管理。建立健全电商销售农产品的质量监管与认证机制，对入场产品进行严格审查，确保资质合法，特别是对网络销售的种子、化肥、农药等农业投入品，必须严格审核其经营许可证。设立健全的平台进入规范体系，提升助农直播的准入标准和价值含量，强化对直播内容的审查与监管，增加违规行为的代价。采取流量扶持等手段，激励直播电商平台与新兴农业经营实体加强合作，增强对电商平台自销产品标准化生产园区的指导与扶持，促使新型经营实体制定生产规范，提高普通农户的生产标准化程度。二是强化事中运营的合规性监管。需对产品信息的透明度、商家的广告宣传、产品质量控制等环节进行严格监管，同时增强对电商平台上销售农产品的抽样检查力度，对直播带货中的主播销售行为进行规范化管理，尤其是针对涉及农业生产的种子等农资产品，应发布相应的规范指南，明确产品的正确分类、生产许可证编号、适宜种植区域等相关信息。针对频繁违规的商家，实施黑名单机制，并严格执行相关惩罚条例。此外，需强化对事后质量风险的追踪管理。构建健全的售后服务架构，对消费者投诉作出迅速响应，并对外公布处理结果。同时，增强网络销售农产品的追溯信息整合，激励具备条件的电商平台供货商及生产基地，打造全程可追溯的生产及订单管理流程，确保从人到场到地块的全面追溯。
强调横向合作，着重构建产销区域监管协作体系。完善产销区域间的合作架构，倡导农产品网络销售地与平台企业、销区共同打造区域监管协作体系，定期交换问题线索，增强监管效果。同时，倡导各地依托特色农产品基地建设，增强产地监管的末端能力，加强乡镇网格监管员、村级协管员等人员的配置，提高产地农产品质量安全监管的质量。构建完善的部门协作体系，深化对农业、农村、市场监督、商务、网络信息、公安等相关部门职责边界的明确，优化信息互通、协商通报及联合执法等制度，并指导网络交易平台及企业制定生产操作标准，排查质量安全潜在风险，坚决整治虚假广告、以次充优、价格欺诈、悲惨营销等严重问题。秉持开放而谨慎的态度，我们通过开展业务培训、发送信息资讯、进行不定期抽查等多种途径，广泛传播相关法律知识，同时积极引导行业参与者依照法律规定进行合法、诚信的商业活动。
加强智能化监管体系构建，确保网络监管效率显著提高。倡导电子商务平台与地方当局携手，共同推进第五代移动通信技术、区块链、物联网、人工智能等前沿技术在农业领域的深入应用，强化对农产品生产数据的实时搜集与监控，提高监管的智能化程度，促进农产品质量安全得以全面、实时、可追溯的管理。国家与省级农产品质量安全追溯平台应得到充分利用，以吸引更多商家加入并上传相关数据，确保农产品实现每件产品都有唯一编码，实现全程可追溯。同时，应激励农产品产地、专业市场以及仓储物流企业进行数字化升级，推进产地仓库的建设，增加传感器、记录仪、电子标签等技术的应用，加速“互联网+物流”模式的发展，全面提升农村仓储物流的信息化程度。
（作者单位：农业农村部农村经济研究中心）
