选编：农村电商研究院

农村电商研究院

导读

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2015年下半年，国家政策加大了对生鲜电商的扶持力度，政府将生鲜电商当作发展农业电子商务的重点突破对象，农业电子商务试点在重点城市探索生鲜电商的新商业模式。我国生鲜电商市场仍处于发展初期，未来3年，因消费者购买习惯养成，以及冷链物流基础设施完善，我国生鲜电商市场将呈爆发式增长，从百亿元增长至千亿元，生鲜电商仍处于群雄割据的竞争格局 。

生鲜电商进入3.0时代

政策给予扶持，冷链基础设施渐渐完善，在此大背景下，生鲜电商的发展重心会从供应链的“中心”朝着“两端”延伸，从物流端转向供给端与消费端，品牌化以及差异化会成为生鲜电商的发展重心，生鲜电商将步入3.0时代。

生鲜电商1.0时代，其运营模式是云联网卖菜，即在2008年时，生鲜电商试图通过网上卖菜，以云联网的形式改变中国居民去菜市场买菜的习惯。然而在实际运营中发现，云联网难以降低农产品的物流成本和损耗成本，且生鲜电商与菜市场相比，在价格成本、购买方便性以及农产品新鲜程度上均毫无优势可言。因此，云联网卖菜的这一模式在2010年几乎就全部停止了。

生鲜电商进入2.0时代，垂直电商开始发展。网上卖菜尝试失败后，生鲜电商转向高附加值的私人订制路线。此路线主要针对城市白领等购买力较高的群体。靠较高品质、特色产品及完善物流配送服务吸引这些群体反复购买。在此过程中，形成了专业生鲜电商。其以有机生态为保障，主要销售品种为特色蔬菜、水果和肉类 。但是在发展进程里，出现了一系列问题，这些问题主要集中在农产品生产源头的质量难以把控，物流以及损耗成本一直居高不下。为保证冷链物流的运输质量，为降低物流和损耗成本，生鲜电商不得不采用自建冷链物流的“重资产”发展模式。但是，自建冷链物流在前期需要投入巨额资本。在后期，如果不能形成规模优势，将会给生鲜电商带来巨大的运营成本。同时，专注冷链物流建设致使生鲜电商产品差异化不足，“价格战”成为主要竞争手段 。

生鲜电商竞争日益激烈，不少生鲜电商意识到自建冷链物流的“军备竞赛”没有前途，于是逐渐与第三方物流合作，将工作重心转向品牌化和差异化的建设，生鲜电商由此进入3.0时代，呈现出品牌化和差异化的发展态势，我们认为国家的政策扶持会加快这一进程 。生鲜电商会完善产业链，建立农产品品控和回溯体系，以此加强生鲜电商的品牌化建设。同时，生鲜电商还会借助C2B的社区直供模式，以及与超市、便利店合作的O2O模式，来降低生鲜的配送成本。品牌化、社区化以及线下与线上融合，将成为生鲜电商的发展方向。

供给端改造：“品牌化+标准化”

二维码将成为每个生鲜产品的“身份证”

我们觉得，在政策以及生鲜电商的推动之下，二维码会变成生鲜产品溯源系统的承载物，会成为生鲜产品的“身份证明”，以此来解决生鲜产品的食品安全问题以及防伪问题。

国家运用溯源技术解决农产品安全问题，“加强粮食流通、鲜活农产品及中药材流通溯源”是国家农产品标准化工程建设的重要内容，权威的国家食品安全云联网溯源追溯系统平台于2015年12月正式上线。

阿里巴巴在2014年推出了“满天星”农产品溯源计划，该计划要给所有农产品贴上二维码，借此实现农产品溯源、防伪等一系列功能，其“满天星”计划会对二维码生鲜产品溯源产生示范效应。

生鲜电商要借助溯源技术保护自身品牌化成果，生鲜产品品牌化建设里，最重要的环节是生鲜产品防伪，利用二维码实施的溯源计划能够以低成本达成这一目的。

溯源技术能够增加客户对生鲜产品的信任度，进而增加用户黏性，它还能使用户了解生鲜产品的生产过程，了解挑选过程，了解运输过程，有助于加强用户对生鲜产品的品牌认可度，增加生鲜产品的差异化。因此，二维码溯源技术能够解决生鲜产品品牌化建设中的防伪问题，还能增加用户信息，且成本较低，所以发展二维码溯源技术会是生鲜电商品牌化建设的第一步。

生鲜产品标准化将是未来生鲜电商的发展方向

建立生鲜产品品牌，必须建立严格的品控体系，生鲜产品非标准化程度特别高，若不首先建立一套完善的标准化分级体系，严格的品控便无法谈起，这就是生鲜产品标准化第一阶段，即标准化分级，建立标准化分级体系，提高生鲜产品的品质，是生鲜电商尤其是中小生鲜电商实行差异化战略突围的重要手段。

生鲜产品标准化进入第二阶段，即建设标准化生产链。对生鲜产品标准化而言，建立标准化分级体系属于比较初级的标准化阶段。为进一步加强生鲜产品标准化品控，生鲜电商必须切入生鲜产品的生产环节，以此实现生鲜产品生产过程中的全程标准化。

需求端改造：C2B+O2OC2B

预售模式将成为生鲜电商的主流销售模式

我们觉得，C2B预售模式会成为生鲜电商解决物流成本的关键突破口，C2B预售模式还会成为生鲜电商解决损耗成本的重要突破口，并且，预售模式的成功施行和生鲜电商的品牌化建设紧密相连 。

C2B是一种全新的商业模式，在生鲜产品尚未收获之际，便预先于网上进行销售，消费者需提交订单与订金，之后生鲜电商依据收到的订单来安排生产，实行按需供应，这种模式的益处是能大幅降低生鲜产品的生产成本、物流成本以及损耗成本，据“天猫”的统计数据，C2B可节省生鲜产品43%的生产和运输成本。对于消费者而言，C2B模式能让客户得到最新鲜且性价比最高的产品，所以在生鲜产品销售中得以推广。依据“天猫”的销售数据，“喵鲜生”在2013年完成预售农产品销售2.6亿元，预售生鲜产品1.98亿元，占比达76%。伴随C2B模式的逐步推广，消费者的接受度日益提高。我们觉得，鉴于C2B在降低生鲜产品成本方面有巨大优势，C2B会成为未来生鲜电商销售生鲜产品的主流模式 。然而，C2B存在一定缺陷 。消费者购买生鲜产品时具有一定随意性，常常当天想吃什么就买什么 。要是采用C2B模式，消费者往往得提前几天决定自己吃什么，这会降低消费者的购买体验与购买欲望 。我们认为生鲜产品品牌化能弥补这些缺陷，“天天果园”的自创品牌“橙先生”采用预售模式，本来生活的自创品牌“长秋山不知火柑”也采用预售模式，从实际销售情况看，这些生鲜产品很快销售一空，供不应求。因此，C2B模式可能会降低消费者的体验度，然而，要是能获得性价比较高的生鲜产品，消费者的接受程度就会相当高。

线下O2O抢占“最后一公里”，生鲜自提或是未来发展模式

生鲜电商布局线下O2O业务，是出于降低“最后一公里”物流成本的战略发展目标，然而线下O2O的发展模式仍有需要改进之处。

生鲜产品对冷链运输要求高，运输距离过长会产生较大物流成本和损耗成本，所以改造“最后一公里”成为生鲜产品销售关键，线下O2O是可行性较高的一个方案。生鲜产品复购率较高，所以能在居民居住区附近设立线下冷藏网点，还可设置少量库存，这能极大提高生鲜产品运输速度，降低其冷链物流成本，故而发展线下O2O是生鲜电商发展消费端的必经之路。主流的生鲜电商如“天猫”“本来生活”“天天果园”等，都开始试水线下O2O业务，原因正是看到了这点 。

但是，我们觉得生鲜电商的O2O业务发展模式有待改进，不然无法适应快速发展的生鲜电商市场。

生鲜电商发展线下O2O存在两种主要模式，即自营模式与合作模式。“天天果园”采用的是自营模式，它通过自建线下网点，依靠自有人员，为消费者提供生鲜送达服务，且能在1至2小时内送达 。“美味七七”同样采取自营模式，通过自建线下网点和自有人员，为消费者提供1至2小时之内的生鲜送达服务 。

“天猫”“京东”和“美味七七”采用的是合作模式，也就是与线下超市、便利店合作，将线下门店改造成生鲜冷链物流的中转点，借助线下门店的闲散资源开展产品配送。这两种模式优缺点显著，自营模式优点是能配置专业生鲜冷藏箱，自有人员配送效果更佳，缺点是建设成本高，难以大面积快速覆盖。合作模式具有建设成本较低的优点，能够在短时间内大面积推广，但其存在缺点，需要与便利店协商利益分成，在便利店繁忙时配送速度较慢，会影响客户体验。

我们觉得，这两种模式都没办法适应生鲜电商快速发展的需求。从饿了网O2O的运行经验来讲，就算是自己招聘人员去建立“最后一公里”的配送网络，也满足不了消费者在高峰时段的配送需求。所以，我们觉得线下O2O的关键在于发展“消费者自提”。未来的发展模式或许会是这样，生鲜电商会在便利店以及超市设置专业的智能冷藏柜，生鲜电商会依据消费者预定的提货时间，提前将生鲜产品配送到冷藏柜。消费者能够在下班的时候，或者在任意自己预定好的时间，凭借生鲜电商发送的密码去提取，这会成为生鲜电商的主流模式。生鲜电商自建网点的O2O模式能适用这种商业模式，不过从成本收入方面看，在一二线城市居住密集区设立更合适。生鲜电商线下O2O的1至2小时生鲜配送服务可继续实行，然而有必要收取额外物流配送费或增加最低免费配送消费额，以此鼓励消费者更多地去线下O2O门店自提生鲜。

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