摘要：本文运用文献分析法，全面总结美国、日本等发达国家农产品营销的现状及特点，在充分借鉴发达国家农产品营销模式的基础上，分析了我国农产品营销过程中存在的一系列问题以及面临的机遇与优势、威胁、劣势等，并提出了积极搭建农产品产销对接平台、大力发展农产品电子商务、加强农产品品牌建设、建立专业化农产品营销队伍、加强配套农产品物流设施建设等对策建议。

1.发达国家农产品营销现状及发展模式

1.美国农产品营销特点

1、农产品产地市场比较集中。美国农产品生产区域化程度较高，形成粮食作物、蔬菜作物、经济作物等主要产区。例如：美国粮食主要分布在五大湖地区西南部及周边地区（伊利诺伊州、明尼苏达州、密苏里州）；经济作物分布在五大湖地区西南部（印第安纳州、艾奥瓦州、伊利诺伊州、俄亥俄州西部、密苏里州北部）；蔬菜分布在北达科他州、明尼苏达州以及蒙大拿州和南达科他州形成的大三角地区。

2、农产品销售渠道短、高效，美国80%以上的农产品都是通过产地—批发市场—零售商—消费者渠道销售的，另外美国还有很多农产品服务中介机构，如运输公司、配送中心和银行机构等，为农产品运输提供相关服务，确保农产品能优质及时地送达客户手中。

3、美国铁路、公路等交通设施比较发达，有完善的物流配送体系，农产品能迅速从产地运输到周边及较远的城市，因此农产品产地和批发市场都设置在偏远的农业产区，而不是在偏远的城市郊区。

4、美国批发市场的交易方式以代销或拍卖为主。以批发市场为平台，形成了期货市场，如全球最大的农产品期货交易市场芝加哥期货市场，可以提供全面的国内外农产品市场信息和价格，及时反映市场供求差异，从而形成价格和信息传播机制，降低买卖双方的交易风险。[1]

2.日本农产品营销特点

日本是工业发达国家，农产品主要依赖进口，其营销渠道比较复杂，主要环节有中央批发市场、地方批发市场、中间批发商和零售机构等（如图1所示）。营销渠道的主要特点：（1）营销链条长、流程复杂，流通成本高。日本《批发市场法》规定，中间商不得参与农产品批发业务，这就导致日本农产品要经过两三级批发商才能到达零售商，进一步增加了流通成本。2]（2）农产品营销渠道法制化、规范化。日本有完善的农产品营销法律体系，批发市场采用预期销售、招标、期货、拍卖等交易方式，使农产品价格更加公平公正。同时，《批发市场法实施条例》规定，农产品到达批发市场后应立即投放市场，禁止批发商直接或间接收购农产品。 （3）日本有农业合作组织，它是生产者和消费者之间的桥梁，其功能是指导农民生产经营，帮助农民购买农药、种子、化肥，发布农产品市场信息，让农民了解市场行情和价格。

图1 日本农产品流通渠道

国外农产品发展模式值得借鉴的主要经验有：（1）渠道组织多元化、多样化。如日本成立了农协组织，主要负责发布产品信息、市场价格等。美国很多农民加入专业合作社，合作社为农民提供产前、产中、产后等各项服务。（2）农产品生产区域化。美国农产品生产相对集中，有利于在市场上形成规模效应，加之美国交通运输相对发达，可以在短时间内运输到农民手中。（3）日本有比较完善的法律法规来规范农产品市场行为。（4）美国农产品营销渠道相对较短，节约了成本，提高了营销效率。

2.中国农产品营销现状

1.农产品市场建设初具规模

近年来，随着我国经济社会的快速发展和“三农”工作的有效推进，农产品批发市场数量日益增多，交易额持续提升，据商务部统计，截至2015年底，全国交易额过亿元的农产品批发市场共有2134个，总交易额近2.2万亿元，农产品总量充足、品种丰富、质量提高，市场基础设施逐步完善。

2.批发市场成为农产品交易主渠道

改革开放以来，我国农产品市场化程度明显提高，逐步形成了以批发市场为主、零售、市场贸易并存的流通体系。据全国城市农产品交易中心联合会调查，我国农产品70%以上的流通环节都是通过批发市场进行，在一些大中城市，这一比例超过80%。作为农产品流通的主渠道，综合性、专业化的农产品批发市场在保障城市供应、解决农产品“卖难”问题等方面发挥着重要作用。[3-4]

3.农产品营销中介组织实力凸显

随着专业大户、规模生产者和个体工商户的不断发展壮大，流通中介组织把小规模生产和市场有效对接起来，彻底打破了产销脱节，解决了农产品卖不出去的问题，促进了农民就业，一方面促进了农民增收，另一方面带动了上游产业的发展，对区域经济发展发挥了至关重要的作用。

3.中国农产品营销存在的问题

1. 营销渠道复杂、成本高、技术含量低

目前，我国农产品营销通常需要经过产地→产地中间商→批发市场→市场中间商或超市→消费者等流通环节，渠道复杂，大大增加了农产品的经营成本。同时，由于农产品贮藏保鲜技术水平不高，一些水分含量高、易腐烂的产品不能及时上市，给淡季销售带来严峻挑战。加之我国农产品区位优势强，很多农产品销售半径短，一些地区农产品过剩严重，产品积压越多，成本就越高。

2.农产品营销专业人才匮乏

农产品营销人才的匮乏是制约农产品营销发展的关键因素，目前，我国从事农产品营销的人员大多为农户或者农产品营销经纪人（如图2所示），从全国来看，从事农产品营销的人员普遍受教育程度较低，一方面，从事农产品营销的人员年龄较大，文化程度较低，不能满足现代农业营销的需要，另一方面，这些营销人员缺乏必备的农产品营销、策划、财务相关知识，一定程度上阻碍了现代农业的发展。

图2 农产品营销人员受教育程度与年龄结构

3.农业信息平台建设不完善

一是我国农业信息网络建设缓慢，农户难以及时有效地了解市场行情和消费需求。二是由于农户自身素质较低，无法有效准确识别各类信息，只能依靠其主观意愿进行交易。三是交易方式比较落后。目前，我国农产品交易以销售地批发为主，产地直接批发量较少，网络销售虽然已经存在，但并不普遍，传统的“货到付款”模式仍占主导地位。

4.农产品标准化程度低

大部分农产品没有按照相关标准进行筛选、分类就进入市场，即使产品附加值高，也无法满足市场特别是超市标准化销售要求，农产品不标准化就无法建立追溯体系，农产品质量安全就无法保障，不允许进入期货市场交易、拍卖。

（五）品牌化程度低

在我国，大部分营销人员对农产品品牌认知度不足，区域发展农产品品牌意识不强，随着“一村一品”政策的推行，一些地区逐渐形成了地方特色农产品品牌，但在生产标准的制定、品牌推广等方面还存在认识不足，宣传力度还存在不少问题。

4.我国农产品营销SWOT分析

1. 机会与优势

近年来，随着“三农”工作的有序推进，国家先后对农产品商品化基地、种苗工程、农村技术推广体系、中低产田改造等投入专项资金，加快改善农业基础设施和生产条件，为特色农产品发展提供了良好的基础条件。此外，国家还出台一系列惠农政策，引导和鼓励金融机构加大对农业的支持力度，调动农民的生产积极性。

2. 威胁与劣势

受经济下行压力影响，国际市场对农产品需求持续下降，价格波动较大，导致农产品出口量减少；我国农村农业经济发展中，农产品企业品牌不多，缺乏市场竞争力；同时，农产品营销体系也不健全，抗市场风险能力低。

图3 农产品营销优势与劣势

五、促进中国农产品市场化的具体措施

（一）积极搭建农产品产销对接平台

政府和地方农业部门要定期组织农产品产销对接活动，充分发挥农业合作社和专业协会的中介作用，大力发展和培育多种形式的流通主体，发展种粮大户和专业合作组织，引领农民进行规模化、标准化生产经营。同时要提高农民素质，培育技术精湛、技能娴熟、知识丰富的农民经纪人，逐步引导农民经纪人从产前服务向产中产后服务转变，形成产、加工、储运、营销等一体化经营模式。[5]

（二）大力发展农产品电子商务

互联网+农业是实现农业现代化的重要途径，农产品电商是线下市场的重要补充，一是农产品可直接销售到B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天猫、京东）等电商平台；二是建立健全市场信用体系，建立规范、科学的第三方支付平台，保障网上交易安全；三是建立完善物流配送体系和资金结算体系，利用线上线下市场共同促进农产品营销快速发展。

（三）加大政策和资金支持

一是地方政府要通过补贴、降息、奖励等方式，支持物流、冷链体系、农产品市场基地、质检、农产品信息系统等项目建设。把大型超市、批发市场纳入农业产业化发展。二是加大金融支持力度。各级商业、农业金融机构要把农产品超市、农产品批发市场列为重点支持对象，放宽贷款条件，简化审批程序，减少审批事项。保险机构要积极在县、镇、村建设三级服务网点，同时设立担保公司、担保基金，解决当前农产品营销融资难问题。三是减税。对生产鲜活产品的龙头企业、种子经营大户、农业专业合作社，要减免一定的税收，提高企业、合作社的生产积极性。

（四）加强农产品品牌建设

一是以质量创品牌。按照产品质量生产标准，在生产过程中严格按照标准进行，确保每个环节不出问题。二是以产品创品牌。对于市场竞争力强、受社会大众认可度高的产品，应加强品牌建设。三是以包装创品牌。通过包装设计，可以美化农产品外观。此外，还应通过媒体、网络、广告等媒介，加强品牌创建的宣传，树立良好的品牌形象。

5.通过农产品加工促进快速营销

农产品加工主要是加工企业利用工业设备改变原有产品的风味、品质、形状，以延长保质期，提高产品的附加值和品质的过程。农产品受季节影响，上市时间不同，因此产品价格也不同。例如青玉米、花生如果比平时上市早或晚上市，价格就会更贵。改变农产品的贮存和加工方式，会促进农产品的快速上市。

（六）缩短营销渠道，降低营销成本

我国农产品营销流程复杂，产品要经过多级批发商、中间商，使得农产品成本高，销售时效慢。大量鲜活农产品随着时间推移而腐烂变质，给生产者造成损失。[7-8]我国应借鉴美国营销渠道模式，农产品营销主要通过产地—配送中心—超市—消费者直接完成。

（七）建立专业化农产品营销队伍

与其他行业相比，我国农产品营销人员队伍实力薄弱，人员结构单一，受教育程度较低，文化层次有限，与农产品营销的需求存在较大差距。[9]因此，应加大对农产品营销人员的培训力度，提高其营销专业知识和技能，打造一支专业化、技术化、精干化的综合性营销队伍。

（八）加强农产品物流配套设施建设

我们应借鉴日本的经验，建立完善农产品物流配送体系，提高营销效率，一方面要对原有的农产品批发市场进行改造提升，建立以批发市场为中心，以专业经营者为主体，以超市或连锁企业为终端的现代农产品流通体系，另一方面要重点发展以物流配送为核心，以连锁企业为主要业务，以超市为终端的现代农产品流通体系，逐步取代现有的批发市场体系，将传统的农产品营销转变为现代化、多元化的营销。