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如何让区域产品走出区域市场，是很多即便是好酒也卖不出去的特色农产品头疼的问题。在“互联网+”农业蓬勃发展的今天，似乎每一种特色农产品都有“上线”的可能，但“上线”就一定能带来源源不断的订单吗？事实上，情况可能并非如此。当“淘宝馆”纷纷建成，农业经营者如何才能真正学会利用互联网进行有效营销？

多年来，平遥冠云牛肉总经理雷秉义一直在苦苦挣扎，他不止一次与山西省晋中市农委产业科科长曹建明探讨一个问题：本地产品如何走出本地市场？

2014年6月，虚拟地理标志专业店——淘宝金钟店的出现，解决了雷秉义的困境，目前网上销售额达4600万元。

淘宝金钟馆近两年的市场实践表明，目前电商+地方特产是“互联网+”农业实实在在的商业运营方式之一，也成为地方特产突围全国市场的渠道；但电商不是孙悟空，地方特产的销售并非一朝一夕就能成功的，还需要在营销团队建设、品牌打造等商业运营方式上下功夫，卖家如何运营、政府如何行动都是如此。

虚拟地标专卖店进军全国市场

晋中是山西的农业谷地，土特产种类繁多，很多年前平遥牛肉、太谷煎饼伴随着郭兰英的美妙歌声传遍了大江南北，市场认知度应该没什么问题。

现实情况是，灌云牛肉最多只能打入京津蒙市场，主要市场份额还在山西乃至晋中，而太谷饼作为小品类，根本无法走出晋中盆地，更无法到达太行山区。

2013年，晋中市委、市政府决定建设淘宝晋中馆，支持晋中农产品通过电子商务进入全国市场。2014年6月，晋中馆正式运营，政府出资打造电子商务平台，农业企业卖出商品，农民增收致富，这一商业模式成为晋中市以市场带动现代农业发展的新路子。

“我们把企业带上路，把企业送上列车，让企业跟上发展的步伐，把企业以前看不见、摸不着、想象不到的电商梦想变成了现实。”融信堂董事长季飞解释道。

此前荣信堂采用的是当地超市渠道，月度退货率达到9%。在电商方面，退货率为零。电商没有超市进场费、摊位费、条码费等，减少了中间商。经过这个环节，无论是生产者还是消费者，都有获得感。

借助电商低成本运作，荣信堂太古糕饼销往全国各地，在华南地区的市场占有率甚至超过当地市场销量，跻身全国电商食品营销500强。

半年来，晋中土特产品在该平台销量呈现爆发式增长，入驻天猫的晋中农企已有23家，市场店铺167家，销售订单量已达40.6万单，销售总额达1573万元。

半年之后，市场分化成为淘宝金钟馆的常态。截至2015年底，金钟馆销售额突破7000万元，带动线上销售1.5亿元，其中灌云牛肉、荣信堂太谷糕等销量遥遥领先。其他一些地方特色产品在市场领跑后，“蜜月期”过后销量并未明显增长。

这意味着，电商只是为地方特产“看见”全国市场提供了一个窗口和渠道，但想要触及全国市场仍需付出艰苦的努力。

“利润合伙”在国内吃下大饼

毫无疑问，2016年荣心堂线上销售额将突破5000万，这对于一个始终处于小规模销售阶段的小众零食品类来说意义非凡。

触电之后的更大效益是，荣信堂开始实施太谷县陶管家仓储配送物流有限公司项目，为县城地方特产提供物流配送和营销输出服务，降低了自身的物流成本，找到了公司新的利润增长点。

这意味着，淘宝晋中馆的电商启蒙，也催化了晋中电商服务的新商业模式，为地方特产走向全国市场插上了专业服务的翅膀。

他们是怎么做到的？

2014年，荣鑫堂入驻淘宝金钟馆时，选择与成熟的电商机构达成盈利合作关系，让专业的团队做专业的事。

从美术设计到市场营销，共计17个岗位，年薪300万元，全部由杭州宝策运营公司一手包办，从中华老字号、非物质文化遗产等品牌价值的表达，到好吃不贵、经济实惠的广告描述，为公司产品的营销提供全方位的包装方案。

“成本是有点高，但是有增长潜力。”季飞说。这跟其他本土特产电商有什么区别呢？

以山西为例，全省互联网上“注册”的各类地方特产网店有1万家，其中休眠的约7000家，有销售业绩的约2000家，销售额过百万元的不足30家，规模较大的不超过10家。

地方特色电商不是做不起来，而是做起来比较难，除非是专业电商，否则大部分电商都面临物流、仓储环境不匹配的困境。

此外，适合网民在线体验的图片、页面、界面等，需要专业团队及时更新维护，这些成本分摊到农产品微薄的利润空间上，难以持续销售。

由此可见，晋中淘宝馆这种政府出资的地方特色产品服务模式是多方共赢的，荣信堂在地方特色产品招商上取得的成功，与他们选择一家专业的团队进行商业运营合作有着密不可分的关系。

据了解，今年淘宝金钟馆已入驻上海豫食品、和宇小米，也开始复制荣信堂的路径，寻求专业团队引爆自己的全国营销。

政府出资推广地方特色产品到海外

淘宝金钟馆的做法，也回答了一个问题：地方政府如何助力地域农产品进入全国市场。

“信心比黄金更重要。”季飞坦言，正是政府的支持和政策引导，让他消除了对市场风险的担忧。

说白了，农产品电商就是“眼球经济”：流量不够影响销售效果，还有产品卖不出去的担心，而金钟的做法带来的好处是，农民专业合作社、农业企业等新型经营主体可以享受到免费进驻淘宝网的服务，不再为流量不够而烦恼。

投资260万打造区域地标性专业店，让电商成为地方农产品的普遍服务，有何市场意义？

首先，淘宝晋中馆以晋中地域文化为符号，完成基于文化认同的地方特产的二次营销，文化晋中成为线上农产品品牌差异化的手段。

其次，在运营模式上，按照“淘宝·特色中国”项目建设的原则，晋中馆采用政府、运营服务商、淘宝平台“1+1+1”的运营模式。

淘宝官方为金钟馆提供运营渠道及资源；协助运营商运营地方馆；提供数据报表支持；提供电商技术支持；提供服务培训、服务监督。

晋中市政府确定重点推广产品；制定地方展团网络质量监管制度，加强对初级农产品质量安全监管并予以支持；制定实施扶持政策，引导企业和农户发展电子商务。

运营服务商，整合本地特产卖家，按照淘宝标准招募商家；收集、审核、上报商家资质；搭建并维护平台正常运营；制定运营策略，达成运营目标；处理客户服务；孵化、推广本地特产；协助区域内中小卖家成长。

荣信堂的案例也表明，政府、企业、市场“1+1+1”产生了大于3的效应，政府购买服务、专业团队商业化运作，不仅让区域产品畅销全国市场，而且推动了市场化，带动了电商环境和服务方式的改善。

因此，如何用有形的手打开地方特产全国非物质市场的大门，晋中市给出了自己的答案，虽然不是标准答案，但淘宝晋中馆的实践表明，这是正确答案。