互联网时代到来了。它给农业带来的最大改变是拉近了消费者与生产者的距离。通过去中间化，供应链得以缩短，流通成本降低了。但同时也带来了新的挑战。

消费者原先可以通过传统农批渠道在菜市场进行挑挑拣拣。然而，在网上下单时无法直接体验。正因如此，网上下单需要高度的可辨识度和信任度。而农产品天生具有高度均质、弱差异化的特征。这就决定了农产品与其他网销产品相比，更加需要进行营销推广。

在互联网时代，尤其是移动互联时代，传播成本有了很大降低。任何一个人都能够打造属于自己的社群和圈子，进而成为传播者。所以，口碑的作用能够得到最大限度的展现。

在（移动）互联网的时代，口碑具有极为重要的地位，它成为了第一生产力。借助社交媒体，口碑能够给企业带来超乎想象的力量。好的口碑能够让企业在一夜之间声名大噪，而坏的口碑也能够让企业在顷刻之间走向灭亡。

口碑效应的彰显，对农产品营销既是机遇，也是挑战。

互联网时代的消费新特性

制定营销策略的前提是必须了解目标人群的消费特性。

移动社交媒体在发展，80 后、90 后等消费群体在崛起，当下的消费理念和潮流发生了很大变化。这种变化主要体现在以下六点。

1.体验至上

过去我们购物注重的是产品自身的品质，像衣服穿着是否舒服，鞋子是否合脚。而 80 后、90 后注重的是购物给他们带来的体验，此体验涵盖购买过程以及购买之后的所有方面，比如购买过程是否有趣，是否好玩。

他们不仅关注产品本身的功能，还关注产品能给他们带来何种精神享受。例如，米粉对待产品的态度超越了物质层面，果粉对待产品的态度也超越了物质层面。

2.消费成为一种表达

伴随消费从功能型向体验型的转变，消费的内涵也发生了变化。

新型消费群体的消费，一方面是为了满足衣食住行等功能型的需求；另一方面也是为了表达自己的个性、审美、理念等。

朋友约在一块吃饭，菜上来了先拍照发朋友圈，才能动筷子；

买了件衣服，要拿出来晒一晒；看场电影，要拿出来晒一晒；出门旅游，要拿出来晒一晒。似乎买这些东西的目的就是为了“晒”，而能解决什么现实问题反倒成了次要的。

3.碎片化

移动互联网给我们生活带来的最大改变为碎片化。阅读变得碎片化了，吃饭变得碎片化了，谈恋爱也变得碎片化了，甚至连上厕所的时间都碎片化了，我们在线虚拟生存的时间远远超过了现实生存的时间。

这带来了购物的碎片化。以前买个产品需先做计划，而现在无需如此。只要看到好的产品，或者仅是朋友的一句评论，就能随时随地下单购买。移动互联时代的购物具有典型的 3A 特性，即 Anytime（任何时间）、Anywhere（任何地点）、Anyone（任何人）。

4.个性化

90 后是一个个性十足的群体，他们的需求是多元化的，消费成为了他们表达个性的一种方式。

5.注重参与感

消费者的话语权在不断增大。他们不再仅仅满足于被动地接受那些标准化的产品。他们要求能够参与到产品的设计过程中去。他们要求能够参与到产品的研发过程中去。他们要求能够参与到产品的测试过程中去。他们要求能够参与到产品的生产过程中去。他们要求能够参与到产品的营销过程中去。并且，他们要求与品牌方有更多的互动。

6.价格敏感度低

价格敏感度低的原因一方面在于他们的消费理念。他们注重产品的品质，也注重产品给他们带来的体验。对于他们来说，价格不再是影响购买决策的唯一因素。

一方面是手机自身属性带来的影响，其屏幕较小，导致比价不便。同时，移动互联网上的卖家相互独立且封闭，一个用户通常只会使用一两个 App，若消费者使用了某一 App，就会成为该 App 的闭环用户，要改变用户极为困难。正因如此，移动互联网的闭环具有很强的杀伤力，先行者的优势也会非常明显。

互联网时代，农产品营销的四个核心导向

用户思维

互联网给营销带来的一个改变就是客户与用户的分离。

原先，客户就是用户。例如你去菜市场买菜，你是付费者，同时也必定是使用者。然而现在情况不同了。比如你是 hao123 的用户，能够享受该网站的免费服务，但你并非它的客户，它的客户是在上面付费做广告的那些网站。

客户思维关注的是付出成本的客户。用户思维关注的是所有用户，同时也关注能影响到用户的关联人群。

这两种思维所导致的结果存在差异。前者具有“急功近利”的特点，其关注点仅在眼前利益，所有的努力与付出皆围绕单次交易展开；后者则是放长线钓大鱼，先着手建立关系、获取信任，之后进而形成持续购买的行为。

在用户思维的引导下进行营销，需要关注产品或服务的实际使用者。要与他们展开真诚的互动交流，去了解他们的需求以及所面临的痛点。通过这样的方式赢得他们的信任，最终把他们培养成自己的粉丝和用户。

在传统模式中，企业与顾客仅存在一次性的买卖关系。交易一旦完成，这种关系也就随之结束。然而，在秉持用户思维的情况下，企业需要与用户构建起持续的关系。这是因为用户的价值并非仅仅体现在交易这一个方面，还体现在口碑的传播上，体现在因用户规模而带来的广告收益上，以及体现在因信任而促成的其他产品或服务的销售上。

在互联网时代，用户和粉丝是最为值钱的资产。一旦你的粉丝或用户规模达到一定的数量，盈利点自然而然就会出现。

对于农产品的营销而言，前期可以挑选一款产品来进行引流，既可以免费，也可以不计成本，以此构建流量入口。

菜篮网的创始人姜晓宇曾接受过我们的采访，他明确表示，他们的盈利点并非生鲜。他们的生鲜产品定价很低，并且每天还会挑选一款产品进行“1 元秒杀”，由此可见，其利润是非常微薄的。

他们主要借助生鲜产品来吸引顾客。通过提供低价且优质的服务，以此吸引用户的关注。当用户的数量达到一定程度之后，他们便能够推销生态产品了。

选择生鲜作为入口产品的原因是，生鲜的消费频次比其他产品高，并且黏性也比其他产品高（见图 8-3）。

图8-3 菜篮网“每日秒杀”活动

2.参与感

这一点很重要。在互联网时代，营销的本质是与目标用户建立联系。而建立联系的基础是信任。那么，信任是如何产生的呢？

我们认为，最好的方式是让目标用户参与到你的项目当中。他们可以成为你的顾问团。

黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》中提到，构建参与感的方法是将做产品、做服务、做品牌、做销售的过程予以开放，让用户能够参与其中，从而建立一个可被触碰、可被拥有且能与用户共同成长的品牌。

这如同平常的人际交往一般。只有你向别人展现出开放的态度，别人才能够去了解你，并且能够信任你。

小米的案例充分表明，在互联网时代，产品营销策略发生了巨大的变化。原先的情况是先对产品进行定位，接着再对用户进行定位。

现在是先定位用户，再定位产品。

小米首先拥有了一批粉丝，接着依据粉丝的需求，打造出了小米手机。从最初的产品构思开始，一直到设计、包装以及定价等各个环节，全部都有粉丝参与其中。

让粉丝或潜在用户参与，这是一种充分尊重他们的方式。因为尊重是建立信任的起点。并且，在参与的过程中，持续的互动和交流必定会增强彼此之间的关系。

在我们采访的新农人案例里，大部分都对参与感的打造很重视。例如，每时茶在刚开始打造产品之时，是通过微博寻找到了最初的 50 位策划参与者，这些参与者也就是潜在用户。

每时茶通过邮件逐个与他们进行沟通。它了解到每一个潜在顾客在茶方面的需求，也了解到他们对视觉设计的需求和理解。这既为其后的正式产品奠定了良好基础，又在参与过程中建立了信任。这批人最终成为了每时茶的第一批客户。

参与感在我们看来并非只是一种口号，而是互联网时代最好的营销手段。

3.社群化

社群是移动互联网的重要特质。

“物按照类别聚集，人依据群体而区分”，此句话在移动互联的时代得以充分地被验证。

社交媒体上存在着各类社群。有的社群是基于兴趣形成的。有的社群是基于地域形成的。有的社群是基于共同经历形成的。有的社群是基于职业形成的。有的社群是基于组织形成的。

社群是一群人，他们是基于某种共同的东西而自发凝聚在一起的，这些共同的东西包括价值观、情感、身份、组织。

社群对商业有重要意义。借助社群组织，能让原本松散且脆弱的买卖关系变得更为牢固，也能让买卖关系更加忠诚。

移动社交让商业运营的门槛变低了，也让交易双方的距离更近了，信任度更强了，所以转化率也就更高了，这就是移动社交电商风靡的逻辑。

移动社交电商与 PC 电商和传统商业不同，它是基于关系展开的，并且信任是其基础。

试想一下，若你对一个人怀有极大的信任，那是不是就更倾向于与他开展交易呢？

农产品营销的启示在于，需跳出原本产品推销的那种低层次。要把着眼点放置在建立关系方面，借助社群来笼络人心，进而建立起信任。

当然，社群的入口仍然离不开产品，而且是好产品。

这里并非表明产品不再重要，而是要告知大家需转换思维方式，把目光放得长远些，以人作为中心来构建生态圈，不能仅将赢利点局限于某一款产品之上。

4.产品为王

如上述所言，在“互联网+”的这个时代，产品并非不重要，而是变得更加重要了。

转化率和信任度的打造最终还是要回归产品。

好的产品能吸引用户，好的服务能留住用户。用户的信任是建立在对产品认同的基础上的。

小米为什么会有那么多的粉丝？

有人认为是小米的文化使然，有人觉得是出于对雷军本人的崇拜。实际上，人不能仅仅凭借精神来生活，这些人追捧小米，其原因必定是被小米极高的性价比所吸引。

事实证明，仅有互联网思维是不够的，倘若没有好的产品，最终难以取得很大的成功。 事实表明，单纯具备互联网思维，但若没有好的产品，最终也无法获得很大的成功。 事实显示，只是有互联网思维，而不存在好的产品，最终也不会取得很大的成就。

黄太吉煎饼的创始人具有互联网思维，对互联网的盈利模式思考清晰，但输在了产品上；雕爷牛腩的创始人具有互联网思维，对互联网的盈利模式思考清晰，但输在了产品上；锤子手机的创始人具有互联网思维，对互联网的盈利模式思考清晰，但输在了产品上。

他们前期通过制造各种噱头，从而赚足了眼球。然而，他们的产品却没有达到大家所期望的程度。

这个时代情怀较为泛滥。然而，消费者终究是理性的。他们不可能仅仅因为对罗永浩的崇拜，就去接受一款性价比未达到自身预期的产品。

做农产品的更要做好产品控制，因为这关系到消费者的人身安全。

食品安全在中国是一个极为敏感的话题。一旦产品出现问题，那么企业连获得翻身的机会都难以拥有。

同时，我们应当看到，中国食品安全问题频繁发生。这使得消费者的选择成本变得很高。一旦消费者认定一款产品是安全的，他们就不会轻易更换该产品。

做农产品是一个良心活，以心换心才有未来。

农产品营销的四大创新点

在我国，农产品一直以来都对营销不够重视。存在有品类却无品牌的情况，其土气的形象在消费者心中深深扎根。这些因素使得我国的农产品始终处于原材料以低价进行倾销的阶段，导致好的产品无法卖出好的价格。

要改变这种状况，我们认为必须立足于以下四个“创新”。

品类创新

艾·里斯先生被称为“定位之父”，他在《品牌的起源》这本书中表明，“消费者是通过品类进行思考的，而通过品牌来表达自己的想法”，品类创新是创建品牌极为重要的一种方式。

农产品本身具有高度均质且弱差异的特性。例如大米，倘若不仔细观察，我们很难仅从外表方面区分出五常大米和普通大米。只有品尝过之后，才能够知晓其中的差别，这也给营销带来了很大的难题。

农产品营销的第一步需要走出同质化的困境，通过种养技术的创新来达成品类差异。

新西兰引进了原产自中国的猕猴桃并对其进行了改良，随后推出了全新品种——黄金奇异果，该品种口味偏甜。

这一改良品种相比口味偏酸的中国猕猴桃更受市场青睐。它不仅味道发生了改变，在外观上也与之前有所不同。之前是绿色果肉，现在则变成了黄色果肉。

新西兰通过品类创新，成功抢占了中国猕猴桃的市场。它的价格是猕猴桃的 10 倍。目前，新西兰佳沛品牌奇异果的销量已占到全球市场的 28%（见图 8-4）。

图8-4 佳沛奇异果

还有一个例子也很值得我们借鉴。

通常韭菜是从地里收割后拿到市场上去售卖。然而，沈阳有一位 90 后大学生却不是这样卖的，他把韭菜栽到盆里，连同盆一起售卖，还将其美其名曰“盆栽韭菜”。

市场上普通韭菜每斤价格在 4 到 5 元之间。而他的那一盆韭菜能够卖到 99 元。他一年可以卖出 1000 万元（见图 8 - 5）。

从普通韭菜到盆栽韭菜，这就是品类创新。

图8-5 盆栽韭菜

盆栽韭菜的优势在于，其一可以食用；其二买回去能当作绿植观赏；最重要的是吃着让人放心。原本韭菜种在地里，消费者无法看到使用了何种化肥、农药，而将整盆卖给消费者，让消费者能看到它的生长过程，所以吃着就放心了。

农产品的品类创新常用的方式包括果蔬的塑形技术。例如，可以让苹果长出“福”字，还可以让桃子长成寿星的样子等。

这些技术能让企业获取很高的附加值。一般来说，原本几块钱一个的水果，能够卖到几十甚至上百块钱。

品类创新见效快且杀伤力强，然而前期需要投入不少研发成本。

2.包装创新

俗话说，人依靠衣裳，马依靠鞍。同样，农产品也需要进行包装。然而，目前在我国，农产品的包装意识还处于比较淡薄的状态。

大部分农产品没有包装，即使有包装也很粗糙。

农产品本身具有高度的均质特性。要像佳沛奇异果那样通过技术手段去改变产品本身的形态，是很困难的。在大多数情况下，农产品的差异化能够通过包装的创新来达成。

好想你枣，凭借口香糖与烟盒包装的创意，把原本的厨房用品转化成了休闲食品，从而极大地提升了枣的附加值。

御食园将北京大串的冰糖葫芦包裹在了糖纸里，从而创造出了迷你型冰糖葫芦。

香飘飘将珍珠奶茶从街边店的形式转变为在工厂进行生产，接着装入杯中。并且，一年的时间里，它卖出了超过七亿杯（见图 8-6）。

图8-6 好想你枣片烟盒+口香糖包

很多从事农业的人受传统思维误导，他们认为包装只是形象工程，而产品才是根本。然而，随着人们生活品质的提升，对产品的要求日益增高，既要求产品好吃，又要有档次。除了自己食用，还能当作礼品赠送给亲朋好友。这些都表明企业需要在包装方面下功夫。

而且，包装是品牌的载体，没有包装，消费者就无法辨认出品牌。

3.渠道创新

通常的营销逻辑是价格会对渠道产生决定作用。例如佳沛、杜乐这类进口水果，它们不能在菜市场进行销售，而必须进入有机食品专卖店、KA 等高端渠道。然而反过来，通过对渠道进行改变，是能够改变原先的产品层次的，并且可以提升品牌形象。

好想你枣通过自建专卖店这种形式，塑造了高端枣的品牌形象，从而与农贸市场上的枣产品区分开来。

獐子岛渔业集团开展了与茅台、五粮液、剑南春等高端酒品牌的合作，也与星级酒店开展了合作，通过这些渠道跨界合作，它迅速树立起了高端品牌形象。

褚橙通过网络渠道，迅速将自身的品牌形象从土特产转变了过来，成为了年轻人的励志水果。

通常，农产品的销售主要是通过批发市场进行分销，且是一级级地往下分销，最终在农贸市场与消费者见面，给人的印象仅仅是一个字：“土”。

要改变这种消费认知，走品牌化路线就需要离开农贸市场。通过渠道进行创新，以此来提升产品的层次。

4.定位创新

营销的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的心智。

市场上的产品是什么并不重要。重要的是它能否在消费者的心智中占据一席之地。

从定位理论的角度来看，营销的本质在于抢占消费者的心智资源。而寻找定位这一行为，实际上就是进行概念创新的过程。

例如，王老吉凉茶打造了“怕上火”的概念，开创了一个新品类；

营养快线构建出了“早餐饮料”这一概念，造就了一个长久兴盛且从未衰落的单品。

六个核桃成功塑造了“补脑”这一概念，并且凭借此概念为其带来了高达 100 亿元的市场份额。

极草以“冬虫夏草，可以含着吃”的方式领跑虫草市场……这些案例获得成功，充分体现了概念创新具有巨大威力。

定位创新的诀窍就是寻找消费者的痛点，越痛，效果越明显。