“农产品为什么很难做出品牌？”
这个问题在百度知道等平台出现，也在知乎问答等平台出现。其答案存在一些情况，比如标准化难以做到，差异化难以实现，季节性较为突出，溢价也比较困难等。这些农产品天生缺乏品牌化基因，使得农产品与消费者之间存在着一条难以跨越的鸿沟。
近日，聚划算·聚新鲜上新了多款农科院张北藜麦产品，其中包括藜麦米和藜麦代餐粉。这些产品吸引了大批消费者进行抢购，而藜麦似乎是个例外。
相应品类，在小红书等社交平台引发了热议，在微博等社交平台也引发了热议，在抖音等社交平台同样引发了热议。藜麦被博主们种草为“减肥减脂最佳搭档”，被博主们种草为“杂粮饭懒人公式”，被博主们种草为“满满饱腹感”……
藜麦的大火，可能为所有农产品走近消费者提供了一个参考样本。
藜麦的商业化困境
藜麦过去是印第安人的传统主食，其种植和食用历史已有 6000 多年。
联合国粮食及农业组织认定，藜麦是能够单作物满足人类全部营养需求的唯一一种粮食。美国国家航空航天局在上世纪 80 年代就把藜麦选为了宇航员的日常口粮。
这两年，藜麦富含膳食纤维和蛋白质，并且食用后饱腹感明显。于是，国内一些健身机构开始关注藜麦，并将其打造成了健身餐。
可惜的是，藜麦的原产地在南美洲。国内的气候和土壤条件与它相近的生长环境并不多。正因如此，这种作物在很长一段时间内都无法实现国产。
张家口市农科院是最早引进藜麦作物的机构之一。起初，农科院从国外引入了 100 多份种子资源，并且在张家口张北县进行实验种植。张北县地处内蒙古高原南缘的坝上地区，其气候寒冷干燥，和南美洲的环境比较接近。
在苛刻的气候条件下，张北县无霜冻的季节较短。南美的种子生育期能达 250 天，而同样的种子引进到张北后没种多久就冻伤了。
张家口市农科院藜麦所所长周海涛一开始，先把种子拿到三亚进行培育，之后再移回到张家口。
农科院的几代科研人员进行了试验，他们逐步成功地培育出了本土化的白藜、红藜、灰藜。到了 2015 年，张家口市农科院藜麦所成立了，藜麦种植开始进入规模化阶段。
这吸引了众多的农民工返乡创业，使他们成为第一批“新农人”。本地人老柳曾花费 100 万承包 4000 亩农地来种植藜麦，将成熟的藜麦制作成产品后进行电商销售，在销量好的时候每月能达到 20 万元的销售额。
藜麦，开始在张北人民的劳作中走向全国。
但这种情况并未持续很长时间。因为农产品缺少标准化和品牌化的特质，张北藜麦的销售难以形成用户的黏性，GMV 的增长通常是依靠 ROI 的投放。
疫情期间，张北藜麦的销量出现了大幅下滑的情况。产品都堆积在仓库里，农户无法拿到回款。整个藜麦的生产销售都因此陷入了停滞状态。
这个时候，聚划算旗下IP聚新鲜来了。
聚新鲜打造藜麦年轻化运动
年初，聚划算推出了全新的 IP 叫聚新鲜，这个 IP 是围绕生鲜品类衍生出来的。聚新鲜每期会主打一个生鲜趋势品类，其目的是引领生鲜品类的趋势消费，帮助生鲜品类实现销售爆发，并且成为农产品消费的风向标。
聚新鲜为了把张北藜麦呈现在新一代消费者面前，开始从产业链进行优化，从品牌方面进行建设，对新品进行打爆，从品类角度进行传播等，以此来重塑消费者对藜麦的认知。
新一代消费群体在终端渠道接触到的产品，大多和传统农产品有一定距离。所以，他们对品类的认知特别薄弱。而唤起用户对农产品的兴趣，这正是藜麦在国内市场冷启动的关键所在。
聚划算·聚新鲜对年轻人的消费偏好很了解。从阿里电商数据可以看出，年轻人在当下的种草经济里，“追新”这一特点很突出。在天猫上，2020 年重度新品消费人群超过了 1 亿。
聚划算·聚新鲜与研究员以及农民一同开始推出藜麦新品。其中有年轻人热爱的藜麦代餐粉，还有即食藜麦粥以及藜麦曲奇等产品形式。再加上藜麦“营养之母”的概念，使得张北藜麦开始勾起年轻人的兴趣。
要让一个新品类快速打爆市场，需要做到以下三点：一是打造小圈子的忠实；二是达成泛人群的共识；三是实现大众消费者的浅认知。
// 第一步，以新品打进垂直圈层，造就垂直圈层的忠实。
藜麦首先在国内受到关注，健身机构将其打造为健身餐的重要元素。基于此，聚划算·聚新鲜开始借助藜麦蛋糕、藜麦代餐粉奶茶等产品，专门为健身人群打造可以尽情享用的健康美食。
在小红书这个平台上，有不少健身塑形方面的博主会推荐藜麦，并且会分享藜麦饭以及藜麦粥的煮制方法。
在多篇笔记里，博主把藜麦称作“超级食物”，将其定义为减脂控糖抗炎所必需的，好吃且不会发胖，是最佳主食的替代品，具有饱腹感很强，以及低卡低碳等特点。
到现在为止，关于#藜麦的小红书笔记的数量超过了 13 万篇。#藜麦健身笔记的数量超过了 8400 篇。还有单篇笔记的点赞数量超过了 2 万。
微博存在关于藜麦制作方式的话题，即“原来藜麦还能烤着吃”，目前这个话题的阅读量已经超过了 2797 万，讨论量也超过了 3.5 万。
这个品类显然已经在健身圈找到了一批忠实粉丝。
//第二步，走进大学，达成年轻群体的共识。
聚划算·聚新鲜在健身圈吸引了忠实粉丝，同时还走进了校园，希望通过校园活动让年轻人认可并形成对藜麦产品的共识。
近日，聚划算·聚新鲜在高校开展了校草腹肌大道的展览。它邀请了长期食用藜麦的校草参与其中，还通过 3D 打印复刻出腹肌，以此向同学们展示“能够通过吃而拥有”的腹肌。
这种活动吸引了众多师姐师妹前来围观并发出尖叫，同时也让藜麦品类的营养价值被人们深深铭记。
同期，聚划算·聚新鲜在线上开展了相同的话题交流。它与微博校园进行了联动，还联动了全国各高校的蓝 v 和校草。发起了微博话题#校草为了维持身材有多内卷#，以此引导大家对健康饮食和健身内卷进行互动。
数据表明，此话题吸引了 2434.9 万的人进行阅读。同时，有 1.2 万的人参与了讨论。
种种讨论能清晰看出，藜麦已经成为年轻人群在健康饮食方面的一个优势品类选择。 藜麦在年轻人群的健康饮食中成为了一个有优势的品类选择，这从种种讨论中不难看出。 从种种讨论中可以明确，藜麦已然成为年轻人群在选择健康饮食时的一个优势品类。 种种讨论显示，藜麦已成为年轻人群健康饮食领域里的一个优势品类选择。 不难从种种讨论中看出，藜麦成为了年轻人群健康饮食中一个具有优势的品类选择。
//第三步，社会科普，实现大众人群的品类认知。
从品类的市场化经营角度来看，若要获取更高的市场占比，就一定要让品类做到家喻户晓、全民皆知。如此，产品才能够在漏斗型流量逻辑的作用下，实现更多的用户转化以及更大的销售规模。
要达到这样的大众认知，社会科普必不可少。
前不久，在占地 26 万平方米的阿里西溪园区里。接近 2 万名职场人士正在讨论藜麦。原来，聚划算·聚新鲜与西溪园区食堂进行了合作。并且上线了首款定制餐，即聚新鲜定制藜麦饭。
职场员工体验了藜麦饭，同时通过现场讲解和海报展示等形式，张北藜麦让高质量潜在消费人群有了近 2 万的曝光。至少在这群人的心里，开始对藜麦有了认识，甚至了解到了藜麦的营养。
总结而言，聚划算·聚新鲜的藜麦年轻化运动，符合美国社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）所提出的“强关系与弱关系理论”，并且进行了泛关系价值链的传播。
通过新品的打爆，达成了圈层的忠实、泛人群的共识以及大众的认知，聚划算·聚新鲜为藜麦奠定了良好的品牌化基础。
助力新农品牌上行
藜麦，只是聚划算·聚新鲜助推的新农产品之一。
9 月份的中国农民丰收节“聚新鲜丰收上新”活动期间，聚新鲜对红心猕猴桃的销售起到了助力作用，其销量达到了 46 万件；聚新鲜也助力了突尼斯软籽石榴的销售，销量为 43 万件；同时，聚新鲜使得金燕尔冻干银耳单品的成交额达到了 300 万。
最值得关注的是，中国农科院世壮燕麦保健片的成交额，在当日呈现出 13 倍的销售增长。
世壮速溶燕麦保健片是聚划算与中国农科院合作的成果之一。1981 年时，农科院鉴于燕麦具有独特的降脂效果，便着手进行燕麦的研究选育工作，并且还建立了中国第一条燕麦生产。
在此情况下，“世壮”牌国产燕麦诞生了，它寓意着强壮。
农科院研究员们为了优化世壮燕麦，从 1492 个品种里挑选出 7 种亚油酸含量较高的品种进行培育，经过了 8 年的时间才正式投产。
一直以来，世壮燕麦的包装较为朴素，也没有进行营销。在这款纯国产燕麦最受欢迎的时候，能够达到每月销售 100 多万的成绩，但对于更多的消费者来说，它是既熟悉又陌生的。
9 月，世壮 400g 金典速溶燕麦片开始上市。它和聚划算·聚新鲜建立了战略合作关系，并且授权中国女演员刘涛担任聚新鲜丰收节世壮品牌的“中国农科院丰收上新官”。
世壮燕麦原本就有良好的口碑，聚划算·聚新鲜进行了新品整合营销，于是世壮 400g 金典速溶燕麦片上市后就迅速走红，店铺的成交额是平日成交额的 13 倍。
销售业绩得到提升，这有助于当地农民逐步增加收入，它是为农民实现共同富裕的有效途径之一。
聚划算·聚新鲜是全网农产品上新平台，它助力了世壮燕麦、张北藜麦等新农产品，数量超过 6000 个，还助力了 500 多个新农品牌上行。
农民是它们背后的力量，也从农产品产业的回溯中获得利益。张北县种植藜麦的农民曾说，种植藜麦每亩能够增加 500 到 1000 元的收入，与以前相比收益翻了一番。
写在最后
到最后，我们再看这个问题：“农产品为什么很难做出品牌？”
标准化存在困难，差异化也存在困难，季节性特点较为突出，实现溢价也有难度？实际上，这更多是需求端方面的问题——消费者的认知程度不够，无法达成有效的消费者沟通，也无法形成具有黏性的消费者链接。
这不是农产品的痛点，也是所有新品的问题。
聚划算·聚新鲜正在解决这个问题，它在消费者端进行认知建设与重塑，引领着生鲜品类的趋势消费，也助力着生鲜品类的销售爆发。
平台，开始赋能农产品做出品牌。
