作者单位：华东理工大学商学院

原刊：《中国乡村观察》2022年第6期

一、简介

产业繁荣是乡村振兴的重要基础，是解决一切农村问题的前提。但农产品同质化程度高、替代性强、价格低廉等特点，让农民增收致富面临困难。要打破这一困境，必须改变农产品的同质化现象。农产品区域公共品牌是指“在特定自然生态环境、历史文化因素的区域内，由有关组织拥有、由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌”。作为集体产品，区域公共品牌农产品不可避免地会导致“搭便车”问题。由于信息不对称，消费者在农产品消费过程中无法辨别单个企业（农户）生产的农产品质量。他们往往依赖农产品在其所属行业或地区的集体声誉（由该行业或地区所有生产者的农产品质量决定）。 ）购物（Winfree 和 McCluskey，2005）。这会诱发一些企业（农户）产生“搭便车”的动机，私自降低产品质量（陈艳英、杨文录，2012），从而对区域公用事业品牌声誉造成损害。

基于“搭便车”问题的根源，本文提出了一种基于数字可追溯、透明和保证（TTA）系统的“搭便车”治理机制。 TTA制度是1996年英国疯牛病危机出现后，欧洲牛肉行业为振兴行业、提高农产品质量安全而在产品供应链上建立的制度体系。 TTA系统旨在通过供应链上的信息供给，为消费者提供农产品生产过程的信息，以解决信息不对称带来的产品质量信任问题。本文将TTA制度引入我国农产品区域公共品牌建设中，旨在解决农产品生产、销售过程中信息不对称造成的“搭便车”问题和信任问题，从而达到以下效果： “一石二鸟”。

本文可能的贡献在于：第一，通过构建理论模型，厘清区域农产品公共品牌建设中“搭便车”行为的主体和条件，为治理“搭便车”行为提供理论​​依据。骑行”行为；二、聚焦农产品区域公共品牌 公共品牌负外部性的主要原因——信息不对称造成的“搭便车”行为。从农产品供应链信息供给的角度出发，引入数字化TTA系统，探讨该系统提升农产品区域公共品牌美誉度的机制。为解决农产品问题，为区域公共品牌建设“搭便车”问题提供新思路。

2、区域农产品公共品牌正在建设中

“搭便车”问题的出现

(1)模型的基本假设

农产品区域公共品牌声誉是集体声誉。这是该地区企业和农民在相互竞争、相互学习的游戏中展现出的集体荣誉。它是区域农产品质量的历史结晶，也是现有农产品质量的重要信号。 。借鉴梯若尔（Tirole，1996）的研究，笔者将区域公共品牌视为具有集体声誉的集体。假设市场上存在三种类型的企业，即诚实企业、欺诈企业和机会主义企业。

（二）静态条件下的“搭便车”与区域公共品牌声誉

1、“搭便车”和低质量声誉稳定。在低质量口碑的稳定状态下，市场上企业与消费者之间存在着严重的信息不对称。大量投机企业、欺诈企业选择“搭便车”，劣质产品充斥市场，区域公共品牌声誉受损。可见，信息不对称导致消费者不相信企业生产的产品是优质产品，消费者不愿意承担更大的风险。同时，信息不对称使得机会主义企业“搭便车”获利，且短时间内无法被发现。当机会主义企业通过“搭便车”获得的额外收入大于生产优质产品获得的收入时，企业就会选择生产低质量产品作为伪劣产品。一旦过去生产出低质量的产品，将来就可能生产低质量的产品。生产低质量的产品，从而使区域公共品牌陷入低质量的声誉。

2、不“搭便车”，稳定的优质口碑。所有投机取巧的企业都会选择生产高质量的产品，只有少数造假的企业生产低质量的产品。高品质稳态建立的前提是消费者并非完全不了解市场上企业生产的产品质量，企业有足够的动力维护区域公共品牌的质量声誉。同时，良好的品牌声誉也会提高消费者的支付意愿，从而使机会主义企业从“搭便车”中获得的利益低于生产高质量产品所获得的利益。

（三）“搭便车”动力与区域公共品牌美誉度

假设0期出现冲击，导致企业“搭便车”获得非常大的收益。所有机会型企业在这个时期都会选择“搭便车”，但在t期及以后，所有加入区域公共品牌的机会型企业都会生产出高质量的产品。在长期的相互学习和模仿的过程中，由于“搭便车”能够带来更多的利益，越来越多的企业会选择投机行为，最终导致区域公共品牌声誉受损、农产品质量低下。产品，以及投机盛行。问题。

3、信息不对称与区域公共品牌建设

我国“搭便车”现象

上述理论分析表明，在缺乏有效信息供给的情况下，劣质产品的生产者可能会冒充优质产品的生产者，造成以次充好的“不道德行为”，严重损害公共品牌的声誉。在整个地区。那么，我国农产品区域公共品牌建设存在哪些信息不对称问题呢？还存在哪些“搭便车”现象？

（一）区域公共品牌建设中的信息不对称

区域公共品牌建设中存在三种信息不对称，即生产者与消费者之间、品牌管理者与品牌成员之间、市场监管者与生产者之间的信息不对称。

（二）信息不对称造成的组织内部“搭便车”现象

本文中的信息不对称导致的组织内部“搭便车”现象，是指个体企业（农户）利用区域公共品牌，不付出成本而获得同等回报的机会主义行为。一方面，部分区域公共品牌内的授权企业考虑自身成本因素，不进行改革创新，也忽视了部分企业的“搭便车”行为。他们对区域公共品牌的要求多，贡献少，最终导致政府对品牌的维护和管理。除了无所作为的企业外，还有偷工减料、以次充好的企业。一些品牌授权企业不执行区域公共品牌使用技术规范，降低产品质量，滥用区域公共品牌的良好声誉。

（三）信息不对称造成的组织外部“搭便车”现象

信息不对称造成的组织外“搭便车”现象，在本文中是指未经授权使用区域公共品牌专用标志的企业，擅自在产品和包装上使用区域公共品牌专用标志，驱赶高额利润。优质、低价农产品与劣质、低价农产品。高价农产品造成低效的“柠檬市场”。信息不对称造成“劣币驱逐良币”，严重影响消费者对区域公共品牌的信心以及区域公共品牌的形象和声誉，扰乱市场秩序，制约区域公共品牌的健康发展。

4. 基于TTA系统的“搭便车”行为

治理机制

信息不对称是“搭便车”行为的根源。因此，控制“搭便车”行为，必须从问题根源入手，通过信息供给解决生产者与消费者、品牌管理者与品牌成员之间的问题。 、市场监管者和生产者之间的信息不对称问题。 TTA系统是基于供应链信息供给的角度来抑制“搭便车”行为，以维护和提升区域公共品牌的声誉。

（一）TTA制度的内涵及内部关系

TTA制度体现了一个国家在产品供应链上为提高农产品质量安全而进行的制度建设，以适应消费者日益增长的食品质量安全需求，保障农产品质量安全的提高。利德尔和贝利，2001）。 TTA体系由追溯体系、透明体系和保障体系组成。其中：追溯系统用于保证企业生产的产品在市场链的不同层面都能追溯源头。产品追溯主要通过产品信息的正确识别、真实记录和有效传递来实现；利用透明度制度，确保公众在市场链的不同层面都能获取食品生产过程的规则、程序和相关实用信息；保证体系是指由权威机构或独立第三方对产品的内在质量和外在质量进行认证和认证，以提高产品质量和安全水平。保证，包括安全保证体系、质量认证体系、“三品一标”认证、产品召回制度等。

（2）基于TTA系统的“搭便车”行为治理机制

基于TTA体系的内涵，本文认为TTA体系的“搭便车”行为治理机制包括产品溯源效应、品牌细分效应、质量保障效应和信息传递效应。

5、数字化TTA在区域公共品牌建设中的作用

体系建设与实践探索

基于以上分析，本文设计了一套可操作的双圈（数字技术支撑圈和TTA系统治理圈）、双层（内部自治层和外部监管层）、全流程（事前、事中、及之后）数字化TTA系统防止企业“搭便车”行为，维护和提升区域公共品牌声誉。数字化TTA体系依托外圈数字化技术支撑和内圈TTA治理体系，通过事前、事中全流程管理，实现品种培育、品质提升、品牌打造、标准化生产的新“三品一标”事后，最终改善农产品领域。公众品牌美誉度。

(1)数字化TTA系统构建

1.外圈——数字技术支撑圈。 TTA系统的实施离不开外部数字技术的支持。外圈数字化技术支撑圈利用产品质量数据支撑，依托大数据智能管理平台，依靠数字化可视化功能支撑，提高信息交换和知识共享的效率和程度，使数字化渗透到整个行业。供应链，实现数字化和品牌化。互动提升农产品溢价。

2.内圈——TTA系统治理圈。只有首先解决农业组织化程度低、供应链长带来的追溯困难，TTA制度才能更好地发挥控制区域公共品牌建设中“搭便车”行为的作用。因此，横向规模化和纵向一体化是关键实现TTA系统的内在条件。一方面，横向一体化减少了分散的小规模农户数量，优化了农产品供应链结构，解决了TTA系统追溯难的问题；另一方面，纵向一体化缩短了农产品供应链的长度，提高了产业链的集中度，降低了企业实施TTA制度的交易成本。

（1）事前：内部品牌自主、外部政府支持。在内部品牌自主方面：一是开展数字化TTA系统培训。其次，制定品牌最低质量标准。三是构建区域公共品牌成员利益共享机制。品牌经营者可以基于农产品质量收益分享契约关系构建合理的利润分配模式，鼓励区域公共品牌企业共同提升农产品质量。在政府外部支持方面：一是加强数字TTA系统顶层设计，制定管理办法。二是积极推进数字TTA系统平台建设并落实信息公开。三是整合多部门监管，推进协同治理。

（二）事内：多主体共治共享。在此过程中，数字化TTA体系建设应以政府、企业、农户、中介组织等主体为重点，形成全方位、多层次、立体化、多元参与的监管体系，逐步实现数字化TTA体系建设。区域公共品牌农产品质量监管流程公开公开。透明并形成有效协作的数字TTA系统治理新模式。

(3)事后：基于声誉和利益的质量追溯召回机制。在事后环节，数字​​化TTA系统建设应以追溯数字化、奖惩透明化、质量可视化、召回有效为原则，建立事后追溯体系。

(2)数字TTA系统实用基础

构建数字 TTA 系统并不是理论上的幻想。我国在制度制定、标准建设、平台建设实践等方面进行了一定的尝试和探索，为理论研究提供了支撑。

1、数字化TTA系统管理体系探索。 2022年中央“一号文件”提出：开展农业品种培育、质量提升、品牌建设和标准化生产行动，推进食用农产品达标认证制度，完善质量安全追溯全产业链体系。各地也在积极制定农产品质量追溯管理体系。

2、尝试建立数字TTA系统品牌标准。 2022年，农业农村部发布了我国首个农业品牌行业标准《农产品区域公共品牌建设指南》。该意见的出台，对引领区域公共品牌健康有序发展发挥了积极作用。各地也在不断明确政府、行业协会、生产经营单位、社会服务机构的职责，逐步形成以《中华人民共和国产品质量法》和地方标准管理方法为指导的农产品按行业技术标准。区域公共品牌质量标准体系为数字TTA系统品牌标准建设提供了实践依据。

3.数字TTA系统信息平台试点。农业农村部农产品质量安全中心建立的全国农产品质量安全追溯管理信息平台包括信息采集、信息查询、分析决策、数据共享四大业务系统。实现农产品质量安全源头、去向、过程可追溯、过程可控。 ，责任能追究，这对数字TTA系统信息平台建设具有重要意义。依托国家农产品质量安全追溯管理信息平台，各地也在探索特色农产品数字化管理平台。

（三）数字化TTA系统“三步走”实施策略

数字TTA系统的实施是加强区域农产品公共品牌监督管理、保障农产品质量安全的重要举措。也是将质量主体责任落实到企业全过程、防控“搭便车”行为的重要手段。然而，数字化TTA系统的实施是一个长期的系统工程。笔者认为，数字化TTA系统的实施可以规划为“三步走”的策略。第一步：飞行员先行，模型引领。第二步：分类细化，精准优化。第三步：因地制宜、分步推进。

六、结论与政策建议

本文首先从理论上分析了区域公共品牌声誉的形成以及“搭便车”对区域公共品牌声誉的影响。其次，分析了我国农产品区域公共品牌建设中的“搭便车”现象及其根源。最后提出构建数字TTA系统来控制“搭便车”行为。研究发现，数字化TTA系统可以通过产品溯源、品牌细分、质量保障和农产品区域公共品牌建设，解决生产者与消费者、品牌管理者与品牌成员、市场监管者与生产者之间的问题。信息传输。解决企业之间的信息不对称问题，从而有效抑制“搭便车”行为。因此，区域农产品公共品牌建设应以供应链信息供给为突破口，以数字技术为依托，以新的“三品一标准”为指导，通过双圈（数字技术）建设支持圈和TTA系统管理圈）、双层（内部自治层和外部监管层）和全流程（事前、事中、事后）数字化TTA系统，杜绝“搭便车”行为。结合我国当前现实情况，提出数字化TTA体系“三步走”实施策略，帮助区域农产品公共品牌建设走出当前内部自主和外部监管的现实困境。

基于上述研究结论，本文提出以下政策建议：一是发挥政府主导作用，形成多主体共同建设、共同治理的数字TTA体系。二是调整农产品产业链结构，实现横向规模化、纵向一体化发展。三是加大数字技术投入，加强数字赋能农产品监管。

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