所谓农产品电商（农产品电商）是指通过直播、网上电商等方式，直接让消费者了解农产品产地的农产品，然后将农产品发送给消费者。将产品通过快递直接送到消费者手中，绕过所有中间商（包括经销商、批发商、超市、市场等）的一种新的商业模式。

目前，农产品电子商务已成为电子商务行业的重要组成部分。国家统计局、商务部数据显示，2022年，社会消费品零售总额将达到44万亿元，其中网上零售额13.8万亿元，农产品网上零售额将达到44万亿元。 5314亿元，占网络电子商务销售额的10%。 3.9%。

相比之下，根据《2022年图书零售市场年度报告》，2022年图书零售市场总规模仅为871亿元。按实际销售价格50%计算，整体图书零售额只有435亿元左右。其中还包括实体书店完成的约15%的销售额，而网络图书销售额预计只有370亿元，约为当年农产品电商规模的7%。

那么，对于农产品电商行业的参与者来说，如何才能找到这个行业的竞争优势，并长期持续做好农产品电商呢？在此，我从商业竞争的角度对这个新兴且不确定的行业提出一些看法，并尝试回答这个问题。

农产品电商面临两方面竞争

要获得行业竞争优势，做好农产品电商，首先要了解农产品电商作为一个相对新兴的行业所面临的竞争格局。

在研究任何公司的竞争优势时，了解其面临的整体竞争格局至关重要。毕竟，在企业战略设计中，最高层次的目标是尽可能避免竞争。如果一个企业需要通过不断的竞争、不断提高效率、降低成本、打价格战来赢得生存空间，那么这样的企业往往会很难生存。

对于农产品电商来说，其面临的竞争主要来自两个方面。一方面是行业之间的竞争，即农产品电商与传统农产品零售行业之间的竞争，另一方面是农产品电商行业内部的竞争。

从利基品类入手：如何赢得与传统农产品零售行业的竞争

在这里，我们先来研究一下农产品电商如何赢得行业间的竞争。从行业竞争来看，传统农产品零售渠道非常成熟，包括大型批发市场、菜市场、超市、果蔬店、生鲜店等。

与这些传统对手相比，就普通农产品而言，从成本角度来看，农产品电商企业想要取得持久的竞争优势并不容易。

一方面，农产品电商绕过所有中间商，直接将货物从产地送到消费者手中，成本似乎更低。但另一方面，由于农产品电商往往点对点配送，物流成本远高于传统农产品批发渠道，商品的破损率和售后保障也相对昂贵。同时，与国内菜市场、超市相比，农产品电商距离遥远，可信度较低。因此，品牌建设的成本并不小。

当然，这里从成本角度考虑并不是说农产品电商一定比传统渠道贵，而是意味着农产品电商在成本上很难取得长期优势。 （比如十几年）。尽管目前一些农产品电商可能依靠低运费补贴获得一些优势，但随着人均工资上涨导致快递成本上升，这种优势可能不会持续太久。

因此，对于农产品电商企业来说，在面临与传统农产品销售渠道的竞争时，从利基品类入手或许是更好的选择。

与传统农产品销售渠道相比，电商渠道的优势在于，同样展示数量的商品可以覆盖更多的顾客。比如蚕蛹，这种小众口味，有时被称为“黑暗料理”，在北京地区也有供应，每周备货量达到100公斤。对于传统渠道来说，可能只能满足5家超市，覆盖周边50万人口。但一家农产品电商可以覆盖北京2000万人口。

由于北京地区蚕蛹消费量很低，如果需要通过传统渠道备货，基于上述假设，需要4000公斤蚕蛹才能满足渠道最低展示和供应需求。但实际需求量并不大，这种小众产品很难通过传统渠道销售，这也是我们在北京超市很少看到蚕蛹的原因。

相反，在上述假设下，农产品电商只需要备货100公斤就能满足需求，并且可以等待订单直接从产地发货，避免了超市展示时的损失。对于这样的小众商品，电商渠道具有传统渠道天然不具备的优势。

“电商在小众领域能够比传统零售商覆盖更多客户”这条规则的另一个方面是武术器材的销售。一般来说，一个城市的武术练习者属于绝对小众的群体（想想你一生中见过多少人练习双钩或关刀）。

因此，在电商行业出现之前，即使是在南京这样的大城市，也只有一两个专门销售武术装备的场所。大多数消费者需要长途跋涉才能购买设备，而且形状和重量也不一定令人满意。但电商行业出现后，这种电商覆盖对传统零售渠道的覆盖面面临降维攻击，导致大量武术装备的销售迅速转移到线上。

因此，从行业竞争的角度来看，农产品电商企业要想长期保持竞争优势，从成本等方面入手并不是一个好的选择。这些稀有、小众的农产品将使农产品电商更容易找到相对于传统零售商的竞争优势。

提高复购率：农产品电商如何获得竞争优势

农产品电商面临的竞争的另一个方面是行业内部的竞争。总体而言，由于我国农产品生产面临集中度低、生产者众多的产业格局，即使是最小众的农产品也往往存在不少竞争对手。加上智能设备、5G网络、电商、直播平台的普及，不少农产品生产者也有动力从事电商。

面对同行的巨大竞争，很多农产品电商从业者选择的直接方法就是打价格战。毕竟，对于企业竞争来说，价格战是最直接、最简单的方式。

然而，价格战的弊端也非常明显：价格战不仅会极大地降低利润，更糟糕的是，由于价格战的手段过于简单，电商行业的价格过于透明，一旦农产品电商打响价格战，几乎所有同行都会效仿。最终的结果往往是大家赚的钱都少了，却没有出现赢家。

其他农产品电商则把精力花在广告、聘请团队做直播等方面，以开拓更多新客户。这种做法在农产品电商刚兴起的时候比较有效。但随着行业日趋饱和，直播等方式带来的新客户数量大不如前，这种方式的性价比逐渐下降。

事实上，农产品电商在行业内竞争最重要的因素就是“提高复购率”。也就是说，相比开发新客户、以低价吸引更多客户等方式，让老客户持续复购是更容易带来利润、降低成本的方式。

在沃伦·巴菲特和查理·芒格的商业理论体系中，“回购率”是一个非常关键的指标。

巴菲特对可口可乐的喜爱是世人皆知的。重要原因之一是可口可乐不易引起“味觉疲劳”。早上喝一瓶下午再喝是没有问题的。脂肪），所以复购率非常高。

芒格不止一次说过，与其不断争取新客户，不如服务好老客户：老客户会不断带来利润并引入新客户，而这样引入的客户往往很容易留住。

对于农产品电商来说，高复购率也是非常重要的竞争优势。高复购率意味着以极低的广告和开发成本产生忠诚、稳定的客户需求。即使这些顾客喜欢该产品，他们也会积极鼓励周围的顾客重复购买：家庭主妇之间交流购物经验是比许多广告更有效的宣传手段。

但由于质量把控不严、物流受损、售后服务不完善，目前不少农产品电商客户未能持续回购。

有趣的是，农产品电商本身就是一个对复购率要求较高的行业。首先，由于农产品的天然消费特性（不像买了空调十年不换），顾客的复购需求是固有的（荔浦芋头吃了两周就得买）。

其次，由于农产品的重量往往相对于价值更重，而且每种产品的质量很难像工业产品一样统一，因此消费者购买到不满意产品的概率较高。同时，一旦他们购买了不满意的产品，退货就很麻烦或者不值得。这时，如果有值得信赖的商店，消费者往往会选择回购。

因此，对于农产品电商来说，努力提高复购率是行业取胜的关键因素。对于能够实现高复购率的农产品电商来说，生意会比竞争对手容易得多。

提高复购率的方法有很多，比如更严格的质量控制、主动提供农残检测报告（随着经济的发展，人们对食品质量的要求会越来越高）、优质的物流等等。这些方法中，最重要的可能就是提供优秀且主动的售后保障体系。

一个优秀且积极主动的售后保障体系不应局限于“无理由退货”等传统方面。这也要求农产品电商关注那些“沉默的离开者”，比如一些觉得产品略有瑕疵的消费者。 ，懒得退货但下次不会回购；一些消费者使用一段时间后就会忘记这种农产品，从而忘记回购等等。更主动、更优秀的售后体系将显着提高农产品这种日常消耗品的回购率。

总结以上分析，做好农产品电商的关键是要同时赢得两个竞争领域，包括与农产品零售行业的竞争和农产品电商行业的竞争。分析了上述竞争格局，我们可以将农产品电商的这一竞争策略概括为一句话：“选择利基农产品单品市场，依靠高质量和优良的售后服务，完善采购复合体”。评价并锁定忠实的客户群，以实现长期、高质量的业务。”

（陈嘉禾为酒泉清泉科技首席投资官）