每年一度的“电商大促”（即电商平台举办的大型促销活动）是观察消费市场的重要窗口。数据显示，今年“双11”网络销售总额达到11.386亿元，同比增长2.08%。其中很多都得到了农村消费者的帮助，很多优质农产品也畅销。据中国国际电子商务中心研究院等机构联合发布的《2023“双11”消费洞察报告》显示，今年“双11”，农产品电商快速发展，大理冬枣、三门青蟹、周至猕猴桃、蒙自石榴、昭通苹果销量同比均增长超100%，不少农村网店老板还在积极备货，参与年终“电商”。他们日益成为电商平台中小商户的重要组成部分。分析今年“电商促销”的变化，可以揭示农产品消费的诸多新趋势。

“低价、平价、高性价比”成为今年各大平台“电商促销”的重点。刚刚过去的“双11”期间，天猫以“全网最低价”为活动主题； “真便宜”成为京东的口号。虽然15年的“双11”一直以折扣力度大着称，但平台广告中包含“便宜低价”的说法至少要追溯到10年前。

自2009年诞生以来，“双11”已经走过了十五个年头的狂欢。从商家赠送“尾货”折扣到现在，看起来又回到了“低价竞争”。事实上，回归的背后是对宏观经济环境和消费者心态变化的感知和洞察，也是行业自身发展的方向。当“电商大促”面临拉动内需的任务时，见效快的“低价策略”就变得顺理成章。

这种回归低价的策略，与消费者日益理性的需求不谋而合。他们比过去更加注重产品本身的价值和质量，拒绝套路，货比三家，“太贵的东西从来不买”。全球咨询公司AlixPartners的报告显示，与2022年相比，今年奢侈品和手表、珠宝、葡萄酒、烈酒等高端消费品的购买意向降幅最大。同时，各年龄段消费者预计将增加对食品、卫生用品等实用生活必需品类的消费。

理性的消费习惯意味着消费者会做出更明智的选择，确保获得最大的价值。产品功能、质量和竞争优势是消费者购物决策的主要因素。特别是在农业食品领域，“美味、营养、健康、价廉”的产品将受到更多消费者的青睐。

消费者观念的转变对于农产品和食品消费来说是好事，也是必然的。一位行业研究员告诉笔者，COVID-19疫情发生后，在所有消费类别中，农业和食品消费恢复最快、势头最好。相比其他品类，消费者更关注食品等刚性需求、高频次消费。在耐用品领域，消费者更加注重性价比，对高端品牌的忠诚度正在下降。然而，在食品消费领域，不仅“量在上升”、整体规模在扩大，对“质”的追求也在持续。天猫国际数据显示，“双11”期间优质智利车厘子销量增长960%。

事实上，在农业食品领域，消费者对多样化、个性化、品质化的需求仍在不断提高。目前，我国农产品供给充足，农业正从增产向提质转变。消费者对农产品的关注点从“能买到”、“够用”转变为“好不好”、“优秀”。如何为消费者提供美味、绿色、健康、营养、高性价比的产品，成为农业食品行业新的增长方向。

临时降价只需要商家“狠”，但维持低价的同时兼顾合理利润则需要强大且系统的供应链能力。 “每次吃都是一样的味道”对农产品的标准化和质量控制提出了很高的要求。对于利润率较低的农产品，更需要思考如何更好地满足消费者需求。低价并不是绝对的王道，降低消费者体验的想法不可取。在以往的农产品直播电商案例中，曾出现过供应不稳定导致缺货、产品质量下降等损害消费者体验的情况，极大消耗了消费者的信任。

在今年的“电商大促”中，越来越多的品牌开始讲述具有情感价值的商业故事，卖的不仅仅是产品，还有试图满足消费者心理需求的功能。当产品功能趋于一致时，消费者的比价行为和理性消费行为就会增加。但当产品代表一种新的生活方式，甚至提供情感价值时，更高的溢价是可以接受的。近两年户外、钓鱼、骑行等相关装备的流行，打击了都市人对于休闲放松的向往，超越了产品本身的价值。

许多农产品和食品的情感价值潜力可能尚未被挖掘。农产品和粮食产品不再局限于充饥的功能，其更大的潜力可能不仅仅在于“食物”。农产品和食品天然具有情感价值。无论是浓郁的口感、碳水化合物带来的饱腹感，还是甜食带来的多巴胺。如果心情不好，可以通过吃点东西刺激味蕾来获得能量和快乐。如果你想念家乡，一些“土特产”会缓解你舌尖上的思乡之情。未来如何将农产品、食品的情感价值放大并转化为商品溢价，值得从业者思考。

总之，消费者对美好生活的向往，绝不是因为“极低的价格”而失去了价值。农产品营销需要警惕劣币驱逐良币的恶性循环，更加注重产品品质和差异化体验。 “土特产”出圈，既是培育新品牌的过程，也是老品牌焕发活力的过程。自然，创新和创新都是需要的。

每年的“双11”是全国快递业务的高峰期，但农村地区的快递业务旺季才刚刚开始。按照以往规律，农村电商将在2024年春节前夕迎来新的采购高峰，期待年底农产品业绩向上。