县域作为我国行政区域内面积最广、人口密度最高的区域，其经济发展和商业体系的完善，对于促进城乡经济循环畅通、推动城乡资源双向流动至关重要，同时也是激发消费潜力、推动经济增长的关键策略。我国县域市场近年来逐渐扩大并提升品质，消费环境持续改善，农民增收效果明显增强，然而也面临商业设施不够完善、商品及服务供应短缺等问题。今年发布的中央一号文件强调了加强县域商业体系建设的必要性。为此，本期特别邀请了相关领域的专家就这些问题展开深入讨论。
县域消费市场需求大潜力足
我国县域商业体系在近年来取得了哪些显著的进展？目前又遭遇了哪些挑战？
依绍华，中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员指出，县域地区不仅是消费市场的重要构成部分，同时也是生产要素供应的关键区域。提高县域居民的消费能力，不仅能够显著推动地区经济的增长，还能提升居民的生活水平，进而促进经济与社会的和谐发展。构建县域商业体系是推动乡村全方位振兴的关键举措，也是促进城乡一体化发展的必要途径，同时它还是确保国内经济大循环顺畅、活跃农村消费市场的根本策略。
随着乡村全面振兴战略的稳步实施，农村居民的收入水平不断攀升。得益于扩大内需政策的扶持，乡村地区的消费基础设施逐渐完善，物流配送能力、网络覆盖范围均有显著提升。同时，各类促进消费的活动不断向农村拓展，农民的消费升级步伐明显加快。他们对生活品质和现代化的追求日益增强，消费意愿和消费能力也随之提升。县乡消费市场的发展速度加快，市场份额也在稳步增加。在2024年，该县乡范围内的消费品零售额，包括城镇和农村部分，在社会消费品零售总额中所占比重达到了38.8%，这一比例相较于上一年度上升了0.4个百分点。
县域内互联网技术迅速推广与应用，新兴的直播电商、短视频电商以及体验式营销等商业模式迅猛发展，为农产品的销售开拓了全新的途径和渠道。众多连锁品牌加快在县域市场的布局，不断优化产品供给的结构与方式，以满足居民日益增长的多样化消费需求，进一步挖掘和释放县域市场的消费潜力。连锁经营展现出品牌化、标准化、规模化的多重优势，它通过集中采购和标准化运营手段有效降低成本，同时丰富商品种类，提升经营效率和服务的品质，进而激发县域消费市场的活力。此外，冷链配送和即时零售服务拓展至乡镇，有效疏通了农产品上行“最初一公里”和消费品下行“最后一公里”的瓶颈。冷链物流有助于提高农产品的流通速度与安全标准，确保其新鲜，降低流通过程中的损耗，增加农产品的经济价值。与此同时，即时零售的兴起解决了农村市场商品种类匮乏的问题，并提升了购物的便捷性，使得农民能够在自家门前就能体验到与城市居民相似的购物便利与享受，从而提升了农村居民的生活品质。
值得注意的是，县域商业体系的建设仍遭遇若干实际挑战。县域内的基础设施相对较为薄弱，农村的交通以及数字基础设施的建设与城镇相比存在显著差距，冷链仓储、物流网络和数据中心的建设覆盖面较低，这导致冷链配送和即时零售的运营成本上升，进而限制了线上线下融合发展的进程。县域市场对新业态新模式的适应能力较弱，农村居民在消费水平和消费理念上与城市居民存在显著差异，品牌认知度不高，同时对于数字化服务的接纳程度也相对有限，这或许会导致连锁经营、冷链物流以及即时零售在乡镇地区遭遇难以融入当地环境的困境。即时零售所依赖的高效配送网络在人口分布较为分散的区域难以发挥出规模效应。县域地区缺少那些既精通商业运营、掌握技术知识又擅长管理的现代商业人才，这一现象制约了新业态和新模式在县城及乡镇地区的生根发芽。此外，县域市场的消费密度不高，商业及物流网点的数字化改造升级、冷链设备的运营与维护都需要大量的资金投入。同时，企业面临短期盈利压力，投资意愿不强，可选择的融资途径也相对有限。连锁经营对高效且稳固的供应链有着依赖，而县域范围内的供应商分布较为零散，这无疑加大了供应链整合的挑战。
推动县域商业高质量发展，可从以下方面着力。
首先，需对县域及农村地区的基础设施和物流体系进行优化升级。这包括增加对交通、物流和信息等领域的财政支持，改善商业网点、冷链集配中心以及共享物流站点的分布，同时激励流通领域的领军企业投身于冷链物流和即时零售设施的建设。此外，还需增设自动售货机、智能配送机器人、仓储无人机、冷库以及冷藏车辆等先进设施设备。
其次，根据不同地区的实际情况，对县域内的商品和服务进行优化调整。利用人工智能和大数据技术，精确识别县域居民的具体消费需求，进而改进商品与服务的提供，增强连锁经营、冷链物流和即时零售在县域市场的适应性和竞争力。同时，关注精细化和智能化等消费趋势，提高新式茶饮、折扣零售店、时尚单品、新能源汽车等多样化产品的供应水平。满足餐饮、文化体验、休闲娱乐、健康服务、旅游等多样化消费需求，我们提供观影、亲子娱乐、家庭休闲度假以及研学旅游等多场景服务。
第三，致力于县域商业模式的创新探索。寻求与县域市场相契合的新型连锁经营策略，支持本地企业与连锁品牌携手合作，深化与当地供销社及农民专业合作社的协作关系，构建价值共创、利益共享以及风险共担的县域商业生态系统。针对乡村居民便捷消费需求，精准对接，推广“即时零售与社区团购”、“当日下单、次日送达”等创新模式，塑造县域消费的新格局。
第四，需强化人才培育与吸纳。增强对各类人才引进政策的扶持，激励农村基层机构引导大学生、农民工等群体返乡投身于连锁品牌的拓展与建设。携手高校与企业共同实施县域商业人才的教育培训，致力于提升连锁经营、供应链管理、电子商务运营等领域的专业技能。
“领跑县”探索经验打造样板
商务部已公布两批关于县域商业的“领跑县”示范案例，那么在这些案例中，各地又孕育出了哪些有价值的模式和创新举措呢？
姜照，商务部研究院流通与消费研究所的副研究员指出，构建县域商业体系对于农村居民就业和收入的提升、县域消费潜力的发掘、以及城乡经济一体化进程的推进，都具有至关重要的价值。商务部已陆续推出两批全国县域商业“领跑县”的典型案例，以及首批全国农村电商“领跑县”的典型案例，这些案例集中呈现了我国县域商业在高质量发展方面的鲜活实践。“领跑县”在整合农村物流资源方面进行了深入探索，致力于培育电商特色产业，并在提升县域商业设施等领域努力打造示范样板。这些举措为全国其他地区在构建县域商业体系方面提供了值得参考、易于复制和推广的宝贵经验。
推动农村物流模式的革新，成功攻克商品配送的困境。目前，某些农村区域的物流费用高昂、运作效率低下，这对县域商业的拓展产生了限制。“领跑县”积极整合政府、企业等多元资源，精心构建了一个资源共享、功能齐全、运作高效的物流配送网络，成功解决了农村物流配送中的“最后一公里”难题。浙江松阳县为解决山区客运与货运不便捷的难题，积极整合各类资源，根据当地实际情况，实施了公交车兼具载人载货的功能，此举为交通受限的山区县域商业体系构建提供了切实可行的解决方案。松阳县创设了“客货邮融合”党建联建机制，旨在促进交通、邮政、农业等领域的跨部门、跨行业协作，整合相关配套的综合发展政策。同时，统筹安排专项资金，确保“客货邮”体系建设的顺利进行。此外，还优化了城乡公交运营线路，增设了客货邮农副产品货运专线，使得城乡公交车在进村时携带工业品下乡，返程时则将特色农产品运往城市。得益于“客货邮融合”的运作模式，农村地区的物流配送时间得以缩短至一天到两天，与整合前相比，效率提升了五成，同时农村物流的整体成本也下降了超过六成。该县将村委会办公楼、客运站等资源进行整合，打造了多功能城乡物流服务点，集成了便民服务、农村物流、农村金融、商品代购、农产品代销等多种服务形式，同时新增了网店运营、物流配送、快递保管与揽收等就业岗位，不仅有效解决了山区特色农产品的物流配送问题，还助力当地居民增加了收入。
我们致力于推进商业设施的升级，塑造独特的消费区域。商业设施的建设对于扩大县域商业规模、提升质量以及推动消费水平的提升起到了关键作用。“领跑县”通过改善和升级商业设施，扩充高品质消费资源，既激发了本地居民的消费热情，也吸引了外地游客前来消费。四川西昌市凭借其独特的文化旅游优势，建设了特色商业设施，持续丰富文化旅游消费的新体验。在确保建昌古城与唐园的历史文化风貌得到妥善保护的前提下，我们应支持古城文化旅游商业圈、邛海湿地商业圈等区域实施数字化升级，全面推广5G网络覆盖，同时引进智能导览、无人售货等先进技术，以提升商业服务的质量。为充分挖掘县域消费潜力，西昌市依托历史文化遗迹、大唐休闲生活等特色主题，在县域核心商业区域精心规划了一系列热门打卡地。这些地点不仅推动了旅拍、夜游、沉浸式体验、灯光秀等新兴消费模式的发展，还打造了多个既满足本地居民休闲需求，又能吸引外地游客消费的精品历史文化街区以及综合性旅游度假区。在2024年的国庆节和州庆活动期间，西昌市迎来了172万名游客，这一数字较去年同期增长了40%，同时，旅游总收入达到了21.35亿元，比去年同期增长了53%。
充分挖掘农村电商的潜力，着力发展特色经济。在我国众多县域中，拥有丰富的产业资源，然而，这些资源的开发与利用尚显不足，未能形成规模化的效应。“领跑县”通过深入挖掘本地的特色经济资源，积极运用直播电商平台，打造县域商业品牌，成功构建了特色产品系列，推动了产业的规模化与集约化发展，有效促进了当地居民的收入增长和消费水平提升。近年来，汉服以及新中式服饰成为了国潮消费的新焦点。山东的曹县紧抓这一汉服热潮的机遇，凭借其服装生产的优势，通过直播电商平台拓展了销售途径。他们不仅打造了从原创研发到设计制作，再到裁剪打版、绣花印花等环节的完整产业链条，还涵盖了展示演出和在线销售等业务，从而有效促进了当地经济的增长。曹县精心打造了一个占地超过6000亩的“e裳小镇”产业园区，其中包含现代化的电商物流园区。该园区积极吸引汉服行业的从业者，鼓励他们加入抖音电商等主流平台。通过直播电商这一形式，不仅展示了汉服文化的魅力，还实现了供需双方的直接对接，极大地推动了马面裙等新中式服饰的全球消费。曹县电商服务中心携手抖音电商平台，共同打造了汉服文化节、春夏新款服饰发布会等一系列丰富多样的促进消费活动。这些活动以新品首秀、服装设计首场展示等形式，有效提升了汉服市场的热度。
破解难点堵点开拓乡镇市场
品牌连锁布局县域市场的现状如何？乡镇市场拓展面临哪些问题？
王青，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长兼研究员，他指出，县域商业的发展既与乡村振兴紧密相连，又与新型城镇化息息相关。它既支撑着经济增长，又关照着民生福祉。若县域商业发展不力，必将对城乡协调发展以及内需的全面扩大产生不利影响。国家统计局的统计资料表明，在今年第一季度，涵盖城镇和农村的县级及乡镇消费品零售额在社会消费品零售总额中所占比重已经上升到了40.2%，这表明县域商业在国民经济中的影响力和地位持续增强。
县域市场具有以下特征：外出务工人员众多，日常人流量相对较少；乡镇分布较为分散；夫妻店占据了较大比例；相较于城市，连锁经营的发展环境并不优越。近期，县域商业领域展现出强劲的发展态势，产业升级、农民工回乡购房、以及儿童迁至城市就学等因素，促使农村居民持续向县城集中。在此背景下，餐饮、便利店、母婴用品店、教育培训等业态成为县域市场的新焦点，连锁经营模式逐渐向县城渗透，标志着连锁经营行业步入了一个新的发展阶段。
从大江南北的县城到乡镇街道，蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、德克士等品牌遍布各地，星巴克、喜茶、肯德基等知名品牌也随处可见。目前，蜜雪冰城大约有一半的门店位于县乡地区，美宜佳便利店在去年新增的6000家门店中，有超过4000家开设在县域市场，星巴克在国内三分之一的县城设有分店，而肯德基则覆盖了国内2200个城镇。美团在2024年县域范围内的餐饮消费订单量占据了35%的份额，位居该细分市场的首位；同时，生活服务领域的消费订单量实现了42%的同比增长；此外，线上活跃的商户数量也同比增长了49%。
尽管如此，企业在乡镇市场的拓展过程中，依然遭遇了成本高昂、运作效率低下、盈利困难以及市场激励不足等一系列挑战，这些难题使得开拓乡镇市场变得尤为艰难。
农村地区的寄递物流在运营管理和提供服务方面，目前仍存在一些不足之处。根据国家邮政局发布的数据，截至目前，我国已经建立了34.6万个村级寄递物流综合服务站点，这些站点覆盖了超过70%的行政村落，而农村地区每天处理的快递数量几乎占到了全国总量的四成。在各地的实际操作中，已经发展出了“电子邮政”、“快速快递”、“交寄快递”等多种合作方式。然而，县级物流配送环节仍然面临着成本高昂和效率较低的问题。偏远地区的单件派送费用大约是城市的三倍，一些农村快递员表示，他们一天要跑好几个村子，却只能接到三十多单，连油费都不够覆盖。根据中国电子商务研究中心的统计，到2024年，农村快递点的日均处理量只有城市网点的五分之一，尽管人力和场地成本相差不大。中国邮政速递的数据也显示，去年全国大约有近六成的农村快递网点处于亏损之中。
另一方面，我国产地冷链设施存在供应短缺的问题。伴随着城乡居民消费观念的转变，冷链技术已成为解决农产品从田间到餐桌过程中“易腐坏、不耐高温、运输困难”等难题的关键手段。据农业农村部最新数据，截至2024年底，国家已投入资金支持建设了7.8万个产地冷藏保鲜设施，这些设施在县级范围内的覆盖率已超过70%。根据中国物流与采购联合会的统计，2023年我国的冷库总容量大约为2.28亿立方米。尽管这一数字已经占据了全球总量的四分之一，然而，从人均角度来看，我国冷库的拥有量却分别只有日本的41%和美国27%。县域冷链基础设施建设面临诸多挑战，如东西部、南北方的布局不均，转运和储存环节中断频繁，乡镇覆盖面较低。尤其是冷链企业进入农村的积极性不高，田间地头的预冷存储设施供应不足，冷藏车辆难以直接抵达田间地头，导致许多县乡的冷链发展处于不利地位，甚至输在了“起跑线”上。
为了在县域市场推广连锁经营模式，并促使冷链物流及即时零售服务拓展至乡镇地区，必须采取多种策略，集中力量攻克存在的困难和障碍。
首先，我们要明确政策导向的核心内容。需根据地域特点，遵循市场运作的规则，并依据现有的发展基础、地理位置、产业布局以及目标消费群体等因素，有针对性地分阶段逐步实施。重点关注本地消费市场、城市消费市场以及外来消费市场这三大领域，优先在餐饮业、服务业、民宿业、预制菜加工行业、直播电商等领域，这些领域具有增长迅速、发展潜力巨大且具有良好持续性的特点，进而推动连锁经营模式以及冷链物流配送等业务的发展。秉持共建共享的原则，对县乡村的快递站点、联合配送、冷链物流以及场站设施等方面，不断深挖快递、电商、邮政、交通、供销社、商超等领域的合作途径，致力于实现仓储、拣选、配送、运输的共享，以此持续减少运营费用。坚定不移地推进系统化发展，通过拓展电子商务、文化旅游、批发市场、直销以及综合性商贸中心等多种途径，强化县域商业设施的节点建设、线路连接和网络布局，着力加速解决快递及生鲜农产品“进出”难题。
再者，增强对关键要素和税收等领域的政策扶持。在资金、土地、技术、人才等方面强化扶持的同时，针对不同区域和业务特点，实施差异化的税收优惠措施，以推动形成具有可持续性的商业模式。同时，合理调配中央与地方专项资金以及“两新”政策资金，集中投入于县乡连锁店、乡村两级快递服务点以及村级产地冷链设施的建设。
最终，致力于改善县域的商业环境。强化法规和标准体系的构建，促进农产品的分级分类，确保冷链物流和监管有可靠依据，助力全国统一大市场的形成，增强县域监管执法的合法性、公开性和预见性，规范市场竞争中的价格行为，防止价格战和市场恶性竞争蔓延至县域。同时，城乡携手打击生产和销售假冒伪劣商品等不法行为，确保消费者能够安心、放心地进行消费。（来源：经济日报）
